前言
K12作为教育行业发展历史最久、市场规模最大的细分赛道，既是“英雄辈出之地”，也是“兵家必争之地”。随着K12营收前5名即将全部登陆二级市场，头部机构阵容基本确定，在线教育第一梯队成型，2C创业风口难再觅，2018年K12行业开始进入成熟期。
教育行业固然分散，但发展历史最久、需求最为刚性的K12赛道已经不存在等待拓荒的无人之地。在线企业们争夺的是原本属于线下企业的市场。拥抱互联网最早、应用教育技术最快的特性，也使得K12赛道最具备资源整合的可能性。在线企业“攻城略地”，线下企业技术变革，行业整合、存量争夺将是K12行业进入成熟期的核心标志。
同时，与教育政策紧密相关的特性，也使得“合规”与“减负”成为K12行业的“紧箍咒”。资质要求、合规成本对于中小机构的生存挑战更大；减负导向则意味着应试升学不能继续成为K12行业的唯一卖点。不论是玩家生态还是产品形态，K12行业都将发生变化。
一、2017-2018素质教育概况
1.1 2018：素质教育黄金之年
2018被认为是素质教育发展的黄金之年。近年来，政府出台了一系列教育政策以全面推进素质教育。同时，技术的进步与家庭消费水平的提高，使得素质教育机构受到越来越多的关注。另外，伴随着监管层对校外培训机构的治理加强，部分传统培训机构也开始了与素质教育的融合。
在广义语境里，素质教育的概念较为模糊，学生各方面的素养都可以归至这一范畴。本章报告所述的素质教育，主要指艺术类、体育类、研学/游学/营地类、及思维素养类细分赛道。
2017年素质教育的融资事件和金额数比2016年翻了近一倍。在今年的资本寒冬中，素质教育赛道融资热度并没有下降。据金准人工智能专家不完全统计，2018年1月至10月，素质教育融资已超过110起，且不乏过亿元的大额融资。从轮次分布来看，A轮融资事件数最多，为46起，种子及天使轮其次，为42起。融资集中在B轮及以前，行业总体处于较早期的发展阶段。
留学语培、学科培训、职业教育、在线英语等领域都已经历过资本洗礼，素质教育会抓住机遇，成为下一片竞争红海吗？
1.2政策发力，推进不易
素质教育概念的提出至今已20年，虽取得了一定进展，但总体上推进困难。唯分数论、唯升学的倾向没有获得真正改变。
理论上讲，素质教育与应试教育并非完全割裂。然而在实际操作中，素质教育站在了应试教育的对立面。从新课程改革到新高考改革，素质教育的发展始终难以达到预期。
近年部分素质教育政策梳理：
虽然挑战巨大，但教育改革箭在弦上，不得不发。在国家层面，素质教育得到了极大的政策支持：培养学生兴趣爱好、创新精神、实践能力的培训机构受到鼓励与支持，服务应试教育的补习机构则屡遭整治。
十九大报告提出，要全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，发展素质教育，推进教育公平，培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人。
素质教育的全面推进需要多方合力。在供给侧层面，民办教育成为了新时期政府发展素质教育的重要阵地。教育事业发展“十三五”规划中提出，引导社会力量举办非营利性民办学校，推动民办学校适应经济社会发展需要，更新办学理念，深化教育教学改革，提高办学质量。
2017年9月初新修订的民办教育促进法，进一步确立了民办教育的合法性地位。2018年8月发布的民办教育促进法（送审稿）明确提出，“设立实施语言能力、艺术、体育、科技、研学等有助于素质提升与个性发展的教育教学活动的民办培训教育机构。”
在新高考改革中，多元化的录取方式反应出国家需要具有学科特长、创新潜质的人才。学生综合素养的培养，将成为升学、就业的决胜之道。
1.3资本风口，大势所趋
2018年，在线素质教育成为风口，比如在线音乐陪练、在线美术课堂、在线思维训练等。线上模式突破了线下发展的瓶颈，一些教学效果较好、产品体系完善、有望实现标准化扩张的在线项目均获得了资本的青睐。公开资料显示，VIP陪练、Finger、美术宝、考拉阅读、成长保、火花思维等在线素质教育企业今年的融资额均在亿元以上。
融合是今年素质教育发展的趋势。在企业自身运营方面，线上与线下的边界变得模糊，更多机构选择让二者进行优势互补。在产品内容方面，各品类的课程不断交叉，部分K12机构开始涉足素质教育领域。在跨界发展方面，一些教育企业也开始探索与非教育企业的结合点。
1.4 行业的普遍性机遇与困境
1.4.1政策的双刃剑效应
国家政策对素质教育持鼓励支持的态度。国务院办公厅在《关于规范校外培训机构发展的意见》中提出，“鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训。”民办教育促进法（送审稿）中也提到，“对于实施艺术、体育等有助于素质提升、个性发展的教育教学活动的培训教育机构和面向成人开展培训的机构，可以不经许可直接申请法人登记。”
在新高考改革背景下，各高校不断调整录取政策以吸引优质生源：北京大学招生将选拔由“考场”转向“舞台”，让考生充分展示自己的兴趣特长和综合素养；浙江大学将中高考投档成绩比重由2017年的80%下调为2018年的60%，学校综合测试上调为30%。
政策在给行业发展带来新机遇的同时，也带来了挑战。高考取消了艺术与体育特长生加分项，中考内容向实践和应用倾斜。音乐、美术、舞蹈等传统艺术培训，虽在综合素质改革大环境下关注度提升，但可能陷入增长后劲不足的窘境。
今年来，官方对校外培训机构的整治行动不断，在资质、场地、师资等多方面设下了门槛。例如《关于规范校外培训机构发展的意见》规定，培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。这对许多一次性收取半年、一年费用的机构来说，无疑是重大打击。缺乏资金的初创机构、通过预收费模式寻求规模化扩张的机构，都将感受到政策给现金流带来的压力。
1.4.2自身特点引发行业痛点
素质教育行业有一些普遍性的痛点，追根溯源还是由其特点所引发。当前，素质教育主要面临以下四个问题。
（1）以线下为主，租金高企模式较重
虽然素质教育许多细分赛道都在探索线上化，比如音乐、美术、围棋、思维素养教育等，但在目前线下模式仍居主流，难以被线上完全取代。比如好的地段选址能够保证线下流量，是培训机构重要的招生来源。
艺术类中的舞蹈培训，球类、体能、冰雪等体育类培训，研学/游学/营地类项目，均依赖于场地资源。这不仅造成租金、人力支出高昂，还使得机构发展受制于区域，模式较重，扩张缓慢。
（2）重交互体验，师资水平无法匹配
线下场景的最大优势即交互式体验，而体验的效果直接取决于师资水平。相较于 K12领域，素质教育行业的人才存在着巨大的缺口，一些专业品类（如小众乐器）等往往找不到合格的教师；同时由于执教门槛低，师资水平常常参差不齐。
（3）课程同质化，评价体系标准缺失
一方面，素质教育各品类各赛道都已有机构进入，新入局者很难找到尚未开发的蓝海；另一方面，行业门槛较低，课程内容易被其他机构复制模仿。对同类机构来说，课程虽有细微的差异，但都大同小异。
此外，素质教育课程的效果较难量化，许多赛道缺乏相应的评价标准。由于耗时长、见效慢，容易产生续费率低的问题。
（4）行业偏零散，从中突围并不简单
素质教育的各个赛道还未出现龙头型企业。以体量数百亿的游学研学市场为例，份额最大的世纪明德2017年的营收只有5.19亿元，中小型机构仍有很大发展空间。
但从小作坊模式走向规模化发展，则会遇到课程标准化与个性化难统一、师资留存率低供应不稳定、管理模式不成熟、异地扩张粗放困难等系列问题。
二、政策频出，谁的机遇谁的挑战？
2.1红线划定，行业合规步伐加速
过去几年，K12校外培训发展迅猛。
但在野蛮生长的同时，衍生出管理混乱、学生负担加重、“应试化”严重等问题。为让K12校外培训真正成为学校教育的补充者而非干扰者，今年以来，一场针对校外培训机构乱象的规范整治自上至下展开。
K12领域校外培训机构数量多、影响大。此次规范从师资、场地等方面对校外培训机构作出限制，将造成机构办学成本阶段性上升，行业进入壁垒进一步提高。中小机构将面临合并甚至出局，行业集中度进一步提高。而从内容方面提出限制，将倒逼培训机构转型升级，并改变原有教育内容与模式，同时还将促使培训机构改变以应试导向为主的学科辅导思路。
与指导性政策同步，地方具体执行方案和进展也在陆续发布。截至2018年9月，校外培训机构专项治理摸排任务已基本完成。教育部称，10月份还将再次开展全国范围的专项督查，预计2018年底前完成所有培训机构的整改工作。
2.2 新高考，新挑战？
新高考是我国自1977年恢复高考招生以来，变化最大的一次考试招生制度改革，且趋势不可逆转。招考制度的改变不仅为学校、学生、老师带来变化，也为K12教育行业带来新的机会。
具体来看，新高考改革强调打破分科，扩大学生选择权；强调增加选考科目和外语考试次数，分散一考定终身的压力；强化了必考科目的重要性。同时改变招生录取机制，探索基于统一高考和高中学业水平考试成绩、参考综合素质评价的多元录取机制，打破唯分数论，高校也比以往更依赖自主招生选拔学生。
这些变化为学校教务教学管理和学生生涯规划带来挑战，催生了市场需求。未来，帮助学校实现走班排课、电子排班、师资培训、自主招生，以及学科辅导和教学资源的补充都是值得关注的新机会。招考方面，另一个值得关注的趋势是，越来越多的省份全科加入全国卷。据统计，2018年，我国全部使用全国卷的省市区达25个。统一的考试内容减少了不同省市教材、教学内容的差异，降低了区域市场的准入门槛，将有利于大机构跨区域扩张。
三、行业进入成熟期
3.1 K12行业基本情况
3.1.1 影响因素
（1）用户
K12教育由小学、初中、高中共12年基础教育阶段构成。
从市场大小来看，K12教育市场潜在用户多，用户生命周期长。2017年，我国K12阶段在校学生总人数超过1.6亿，远超学前教育、高等教育、职业教育市场。从小学入学到高中毕业，有长达12年的用户生命周期。
从市场需求来看，受居民人均GDP、居民受教育程度普遍提高影响，用户为教育付费的意愿与能力不断增强。教育支出也不再局限于传统意义上的义务教育，而是追求更多元、更优质的补充教育，新的消费形态悄然形成。尤其值得注意的是，由于K12阶段时间宝贵，试错成本高，用户选择时更关注质量，价格敏感度相对较低。
（2）技术
技术是影响K12教育行业升级的关键因素之一，影响包括普及推广与创新变革两方面。
随着移动互联网的普及，企业可以更快捷地覆盖全国三、四线及以下市县、乡镇，相对于传统培训机构开设教学点的成本与效率不可同日而语。互联网技术将进一步促进教育企业突破地域限制，提高渗透率。
此外，随着学校基础设施的完善和互联网接入率的提升，推动技术与教学深度融合成为学校的新追求。
这也成为财政资金投入的新方向。学校通过引入内容、工具、辅导等资源，为常规教学提质增效的需求也随之提高。无论是利用大数据分析学习行为，还是借助VR、AR技术发展沉浸式学习、改善学习体验，都有诸多想象空间。
（3）教育资源分配
现阶段，我国区域、城乡、校际教育资源分配情况差距明显，消除难度较大。校外培训作为校内教育的补充，满足了公众对教育资源的需求，有其存在合理性。此外，在社会阶层日趋固化的今天，教育"上升通道"逐渐收窄，家长的焦虑情绪也随之加重，小升初、中考、高考作为三个重要升学节点，牵动着无数家庭。因此，受应试升学刚需影响，K12行业将有更多市场机会被释放。
3.1.2行业特点
受用户年龄多样化、教材区域化、学习层次需求个性化因素影响，K12行业标准化程度较低。此外，K12行业高度依赖师资、内容，但这两者都是相对稀缺资源。因此，在短时间内打破地域限制，实现异域扩张较难。这也造成了行业格局较为分散，集中度低，行业规模最大的前5家企业的市场占有率不足5%。
1.3 在线产品形态K12传统机构形态已经稳定，以教学辅导为主，差别只在班型。对于K12在线教育企业来说，内容（包括课程、教材、教辅、学习资料研发能力）、平台、工具是三个主要产品形态，且呈现相互融合趋势。此外，k12产品还包括教育信息化及综合性教育服务。
3.2 K12行业发展阶段
3.2.1 商业模式基本固定，难出新花样
在K12领域，课程辅导是传统线下机构的主要商业模式。在线教育兴起后，涌现出以工具、平台、内容等为切入点的多种新形态产品，但大都面临商业变现的难题。尽管切入路径不同，但在获得足够用户后，都将殊途同归到以‘卖课’来变现。可以想见，未来K12领域针对C端开发新商业模式比较困难。
3.2.2 一线城市市场趋于饱和，行业格局基本形成
从市场需求来看，目前一二线城市市场趋于饱和。据新浪教育《2017年全国中小学生课外培训调查报告》，2017年，我国一线城市参培率为68%，二线城市为63%。三四线城市也大致维持在50%水平。由于中小学生课外时间有限，留给中小机构的新机会将进一步减少。
从行业格局来看，目前，行业特点及竞争状况已相对清晰。k12领域头部企业规模空前，产品普及度高，产品品种增加，市场增长率相对稳定。
具体来看，从收入体量上来看，全国的K12培训机构可以分为四个梯队，第一梯队为全国性K12龙头，即好未来与新东方（K12业务）；第二梯队为大型区域化龙头（华南、华东地区），如学大教育、精锐教育，卓越教育；第三梯队为中小型区域化龙头（省级），如广州龙文，贵州CC英语。剩余则是分散各地的小机构。
3.2.3 大额融资频现， 证券化步伐加速
（1）一级市场大额融资频现
2018年上半年，K12领域融资事件共28起，较去年同期的22起有所增加。投资总额达31.9亿元，远超其他赛道，是去年同期14.9亿元的两倍。
上半年，在线作业平台领域获投金额最多，总额达到22.75亿元，远远超过其他细分领域；在线一对一辅导紧随其后，获投金额为4.05亿元。具体企业来看，2018上半年，有两家作业平台获投，分别是一起科技、作业盒子，金额合计到3.5亿美元；在获投超过5200万元的企业中，在线一对一占到一半，数量上超过作业平台。
值得注意的是，28个获投企业中，获投超过5000万元的企业有8个，且多为C轮、E轮，单笔最大融资额2.5亿美元。靠后的融资轮次、较大的融资额表明，K12领域许多企业已进入中后期，部分企业步入准IPO阶段。
（2）二级市场证券化加速
自去年好未来新东方市值双双突破百亿美金，精锐、安博、朴新、卓越等企业也于今年先后（即将）赴美／港股上市 。K12行业排名前五的教育企业在今年或将实现全部上市。
K12领域许多企业已进入中后期，部分企业步入准IPO阶段，证券化的步伐加紧。未来将迎来新一波赴美/港上市潮。
四、K12行业新特性
4.1 行业规范期：头部机构的卡位战、中小机构的生死战
今年以来，教育行业规范政策频出。从政策规范的范围来看，K12课外辅导是重点监管对象。政策规范细节涵盖资质、场地、教学、教研、运营等全部环节；监管范围则辐射线上线下、校内校外所有K12服务提供方。从政策发布节奏和地方执行方案落地进度来看，此次合规要求既是硬性标准，也是短期目标，K12赛道的准入门槛从今年起将大大提高。
门槛提高对于K12赛道的整体服务水平和发展方向都有影响。以应试升学为卖点、以公立校教师或兼职大学生为师资来源、以“大市场、小作坊”为主要形态的行业格局都将发生变化。主动拥抱政策、迎合政策趋势是生存的前提，但合规成本也对K12赛道企业原有商业模式提出挑战。
K12赛道企业需要在教学服务、师资来源、产品形态等方面都做出改变。这对于经营模式粗放、商业模式原始的中小机构无疑是场胜算不大的生存站。对于管理水平更高、适应能力更强的大中型机构而言，行业规范期固然同样难熬，但短期阵痛后，准入门槛的提高则意味着行业需求将进一步向大中型机构集中。
在行业规范期及之后，全国性品牌将迎来下沉利好，区域性品牌的异域扩张则将加速。据沙利文统计，2017年，中国K12课外服务市场总额约为3931亿元（不包含仅提供语言培训的机构），K12营收前5名占比仅为1.8%、1.3%、0.7%、0.6%、0.3%，合计4.7%。随着需求的进一步集中，预计未来2-3年，K12赛道前5名的营收门槛将提高到20-30亿元，还将涌现一批10亿营收以上的企业。
4.2学科教育向学科素质教育转型
得益于庞大的用户基础、新生儿人口红利、长达12年的教育周期、人才选拔政策指导下的教育刚需等利好因素，K12教育及其衍生始终是教育行业的核心。然而，K12赛道与政策紧密相关的特性意味着政策是行业最大变量。
“逐政策而居”的本质是“逐需求而居”。在行业规范期为头部机构提供新的市场空间的同时，“减负”与新高考改革也对K12课外服务提出了新要求。“减负”的政策导向和规范细节强调了K12企业作为“公立教育的有益补充”的定位；新高考改革在理念、形式、课程、评价等方面的变化，也势必会催生出新的市场需求。
自新高考改革实施推进以来，从应试教育向综合素质教育转变的趋势已经明示。学生综合素质测评纳入高校录取参考体系中，考试学科6选3或7选3，考核标准更注重过程和能力，打破了过去唯分数论的单一选拔机制。
2016年发布的《中国学生发展核心素养》明确育人标准，以培养“全面发展的人”为核心，分为文化基础、自主发展和社会参与3个基本方面，综合表现为人文底蕴、科学精神、学会学习、健康生活、责任担当及实践创新等6大素养。
今年以来陆续发布的教育行业规范政策中，“超纲教学”、“提前教学”、“强化应试”等行业乱相被重点整治。保障学生正常作息时间、视力健康、体育锻炼等相关文件也陆续颁布。各地也纷纷出台配套管理办法，开始校内外同摸排、同治理行动。
然而杯赛停办、授课时间调整等都并非核心问题，问题实质在于替代体制内教育不能作为K12课外服务的存在价值。学科教育向学科素质教育转型，才是K12赛道的调整方向和发展趋势。
寻求“提分升学”之外的卖点成为K12课外服务的救命稻草，但对于迎合应试教育需求而生的K12课外服务并非易事。如何在“提分升学”与“能力培养”之间找到平衡点，是K12教育企业兼顾迎合政策趋势和满足消费者需求的唯一出路。
K12巨头之一好未来在去年就开始从学科教育向学科素质教育的转型。好未来以理科辅导见长，起家业务为学而思培优。2018财年（2017年3月1日至2018年2月28日），好未来营收达17.15亿美元，其中学而思培优营收占比达43.6%。
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2017年7月31日，学而思宣布品牌升级，理念由“让学习更有效”升级为“受益一生的能力”。
2018年3月6日，张邦鑫在好未来开年大会上，表示好未来要以培养学生的学习素养为目标，应试并不是唯一目的。“我们的核心是互动和服务好客户，所以我们会将内容研发作为重中之重，以‘能力’‘素养’为目标，坚决避免超纲和超前。”
2018年3月21日，学而思发布大语文产品体系。学而思大语文产品以激发兴趣为切入点，在内容上，结合时代背景进行经典教学，坚持广泛阅读；在形式上，根据学生年龄和认知水平进行教学设计，并与教育科技相结合。此外，还将为给学生提供语文知识和能力的应用场景。
2018年3月和5月，学而思分别对小学英语和数学学科升级，其中都涉及趣味性与学科知识点的融合。此外，学而思方面表示，课外辅导机构作为公立教育的有益补充，未来三年学而思每学期都会根据政策需要和客户需求，不断调整和升级课程。
2018年8月23日，学而思网校发布素质教育谱系，包含思维、博物、社科、艺术和科技等方面。并正式发布以能力培养为导向的编程课程，涉及构思能力、逻辑思维能力、分析解决问题能力、反思能力。
此外，今年以来，好未来还投资并购了创客教育、少儿科学教育、少儿美术教育、少儿编程、儿童娱乐教育等项目，素质类教育标的成为投资重点。
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好未来和新东方等K12头部机构一方面对原有学科教育的内容和形式进行升级，一方面通过投资并购推动学科教育与素质教育的融合，在原有学科教育的基础上为学生提供综合素质培养。
4.3大语文和数学思维培训成风口
政策引导、家长观念的变化、中国学科教育整体认知的提升等一系列内外因素也促使学科类素质教育成为新的风口——大语文和数学思维培训一时炽手可热。
大语文与数学思维培训并非新品类，但直到今年才算真正的声势渐显。
随着家长观念和社会意识发生转变，素质类课程的市场接受度在提高。政策规范也使得“能力培养”开始成为培训机构的新卖点。
新高考改革和新课改持续推近，部编版语文教材全国范围落地，语文学科在高考的区分度提高；奥数相关竞赛被叫停，数学培训在思维训练方面的作用开始被重视。作为基础教育的语数外学科教育，只有向学科素质教育转型才能更好地满足综合素质培养的需求。英语学科受重视程度高，市场开发早，已经是一片红海。据《2017年中国教育培训行业白皮书》，英语学科在已有K12用户中的渗透率达81.4%。数学学科为46.9%，语文学科为22.0%。相比英语，数学和语文学科市场增量可观。
今年以来，巨头入局、资本押注，大语文和数学思维培训品类开始火热起来。二者的差异在于：大语文多为巨头布局该品类，新玩家不多；数学思维培训则存在更多中早期公司，融资事件数量更多。
其原因在于数学学科比语文学科更为刚需，市场开发更早。即使是偏重思维培训，数学学科的学科知识点也相对固定。这意味着数学学科的教研和教育要求相比知识点不固定、更侧重能力培养的语文学科要容易，进入门槛要低。
尽管如此，如何在提分升学与能力培养间找到平衡点，进而实现学科素质教育，大语文和数学思维培训都还没有固定模式。语文学科缺乏成熟且标准的效果评价体系，如何实现有效很关键；数学学科知识点之间存在层层递进的逻辑关系，如何实现有趣很关键。
4.4 B端的新机会，下沉和进校成为关键词
随着K12赛道进入成熟期，To B成为新风口。为机构或公立校提供师资、工具、技术或内容的服务一直存在，但从今年开始B端的需求才真正被激发，2B赛道开始出现更多新面孔。
B端市场分为针对培训机构和针对公立校两类。前者为大机构向中小机构输出教育服务解决方案，包括师资、技术、内容、产品、运营方案等。后者为企业与地方教育部门或学校方达成合作，向公立校输送技术、产品等。
受政策和行业发展周期影响，针对培训机构的B端市场开始出现新特点。一方面，中小企业面临合规压力，K12赛道的核心资源优质师资不再能够从公立校内获取；另一方面，头部机构向三四线城市下沉也给中小机构带来威胁，求得生存意味着加大在师资、技术、服务和运营方面的投入。此外，部分地区头部机构已经发展10年以上，面临第二代接班的问题，新老管理者交替也为2B服务提供了市场。
针对公立校的B端市场可以被等同视为教育信息化市场。今年以来，教育部发布《教育信息化2.0行动计划》、《中小学数字校园建设规范（试行）》等相关文件，一方面对公立校教育信息化建设提出高要求，一方面推进落实关于财政教育经费用于购买信息化资源和服务的政策。教育信息化市场全面利好。据光大证券的研究，其预测2018年教育信息化B端市场空间为3000亿元，已超过C端市场的2200亿元。
尽管B端市场的需求不尽相同，但产品或服务都需要与机构或学校的教学教务需求相符合，达到常态化使用。因为教育行业的2B本质上是“B2B2C”，不论是机构还是学校，C端用户的体验都至关重要。这也解释了2B赛道中既有科大讯飞、皖新传媒等教育信息化企业，又有好未来、新东方、AI学等主营业务为2C的企业。
相比传统教育信息化企业，2C企业涉足2B有其独特优势——基于海量数据对C端用户需求的精准把握、在实际场景中应用落地的教育技术产品、多年积累的优质教育资源等。
以好未来旗下公立教育产品及服务事业群（PSG）为例，其涵盖三大业务模块：智慧教育解决方案、教学服务和应用产品。好未来为区域机构和学校提供基础教育阶段教育测评、教育咨询和教育实施三个维度的顶层设计规划服务，以及智慧教育和未来学校建设整体解决方案。此外其他服务范围还包含优质课程资源、教学资源和教学教研服务的输出。
2C企业涉足2B，是头部机构借力下沉到管理成本高、因师资匮乏无法进入的三四线城市的方式之一。同时，K12行业的中小机构众多，2B模式扩张受限更小，市场潜力更大。而进校对2C企业既是新的营收渠道，也是了解本地化教学情况和学生个性化学习数据的路径。
4.5 AI教育产品成为常态，但发展不及预期
数据是AI应用的基础。积累海量用户数据的在线教育行业可谓AI的温床。对于重服务、人力成本高的教育行业来说，AI+教育在降低成本、提升效率方面的想象空间很大。数据收集难度相对最低、效果最易于量化的K12赛道自然成为AI与教育结合的主要场景。
2017年国务院下发的《新一代人工智能发展规划》提出，利用智能技术建立以学习者为中心的教育环境，推动 AI 在教学的全流程应用。 不论是对新商业模式的追求，还是受政策引导，K12赛道一时“AI”四起。拍照搜题、自适应学习、课堂管理等AI教育产品层出不穷。
不论是2C市场还是2B市场，AI教育产品都在作为卖点存在。AI教育产品在K12赛道已经成为常态化配置，但无论从技术发展还是产业落地来看，现阶段AI都还停留在初级水平。AI与教育的结合，也面临着雷声大雨点小的尴尬。
K12教育可以分为教、学、练、测、评五个环节，核心环节为“教-学”。目前AI教育产品无法涉及教学过程，更多是为其他环节提供工具化服务。AI教育产品无法涉及教学环节的根本原因在于AI教学与真人教学是相异的。
传统老师的教学来源于经验的积累，通过改变学生获得知识的过程（如何思考、如何举一反三），达到预期的效果。目前的AI教育产品在教学环节，是通过比对结果正确与否，进而判断学生是否掌握，通过推送题目来决定学生的学习内容。缺失让学生对思考过程进行模仿的环节，是AI不能替代真人教师的核心所在。
此外，不论是K12赛道还是整个教育行业，对科技的采纳和教育模式的创新都较为滞后，大量过程性数据无法沉淀下来。这也制约了AI教育产品的落地应用。
技术进步带来了行业的革新，背后是对原有行业的重构。在AI+教育行业，AI替换掉的是部分简单重复的劳动，如课堂管理、作业批改等，题库类产品也提高了练习的效率，但对于核心的教学环节，AI带来的改变还很少。教育是个慢行业。极其零散的培训市场，折射的是教育对规模化的排斥。老师和学生这教与学的两端，都不是工厂里能够量产的产品。
五、现状与未来
5.1艺术类培训：在线化进程加速
音乐、美术、舞蹈培训是艺术培训传统“老三项”。2018年，随着互联网化进一步发展，音乐、美术培训的在线化演变加速，如在线陪练、在线教学等。虽然在教学效果、运营模式上存有质疑，但仍得到了资本的看好。
5.1.1音乐培训：行业趋向集中
音乐类培训是传统艺术教育中占比最大的赛道。近年来，中国音乐产业市场规模稳步上升，行业集中度也逐步提升。大公司加快跑马圈地的步伐，而中小机构面临的压力与日俱增。
音乐培训的形式以线下为主，倚重教学体验。由于教师教学方法多样且不统一，课程难以实现标准化；此外，师资难以培养复制，制约了机构的扩张。
钢琴教育仍是课外音乐培训的主流。国内两大钢琴上市公司珠江钢琴、海伦钢琴，均以乐器制造起家，并通过投资并购进入音乐培训领域。财报显示，珠江钢琴2018年上半年营收9.69亿元，净利润9698.77万元；海伦钢琴2018年上半年营收2.48亿元，净利润3040.99万元。
由于练习在艺术类学习占有重要地位，在线音乐陪练类产品开始兴起，代表公司有VIP陪练、快陪练、美悦陪练、音乐笔记、柚子练琴等。VIP陪练提供的数据显示，其单月营收已破5000万元，累计服务用户超过40万。不同于线下零散的机构，在线化打法更容易形成品牌效应，出现头部企业。未来，音乐培训有望向个性化、专业化发展。
5.1.2美术培训：品类融合或将创造新的增长点
美术培训是一个零散的市场，大大小小的机构都有各自的经营方式。大机构在师资、课程、教材教具、管理等方面进行标准化运营，通过直营或加盟的方式扩张。而小而美的机构体量有限，难以简单复制其特色实现规模化，对融资扩张的需求并不强烈。
对谋求规模化的美术企业而言，加盟机构的管理与教学质量的把控都是难题。小而美的机构则天花板明显，服务学生、覆盖面积都有限，易受到同类机构的冲击。
在线化是美术培训行业今年的关键词。从大环境来看，技术的进步使得在线教学模式从概念逐渐变为成熟的应用。从商业模式来看，在线教学方式突破了地域限制，机构可以获取更多用户，同时，在线教学大大方便了家长与学生，节省时间成本，也更容易获得资本青睐。今年，美术宝获得了1亿元B3轮融资，夏加儿、画啦啦获得千万级A轮融资，均在发力美术在线化教学。
未来，融合或成为美术培训的趋势。内容层面，美术与其他品类能进行更多结合，比如绘本创作、服装设计、艺术展演等；美术企业与艺术类高校、艺术留学的连接更多，并企图打造除比赛以外的其他出口方式。运营层面，线上与线下的边界越来越模糊，在实际教学中取长补短。产业层面，美术这一传统大类在打牢自身基础时，新的增长点可能会在与其他行业的融合中诞生。
5.2体育类培训：巨量市场尚待开拓
据金准人工智能专家《2018年教育投资趋势分析》，2017年泛素质类（非STEAM类素质兴趣）教育的融资事件和金额数比上年翻了近一倍。其中体育赛道最活跃。业内人士测算，体育培训的市场规模已经达到1000亿元。
5.2.1政策加持，体育产业消费走高
2014年10月，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文），提出2025年基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产业总规模超过5万亿元。46号文的问世，让中国体育投资由政府主导逐步变为多元化投资，让体育事业成为了体育产业。
此后，数十部促进体育产业发展的政策相继出台。伴随着消费结构的升级，体育产业相关消费持续走高，分类更加细化。
国家统计局2015年9月发布的《国家体育产业统计分类》，将体育产业分为了11大类，“体育培训与教育”为其中一部分。在分类中，“其他体育培训”包括各种体育培训机构、专项运动俱乐部的体育技能培训（武术、棋类等），以及青少年、少儿体育培训。
5.2.2足球培训：商业模式尚未跑通
足球是体育培训中最为传统，也最受关注的项目，而政策利好是足球崛起的直接推动力量。《中国足球中长期发展规划》指出，在2016-2020年间，要使中小学生经常参加足球运动人数超过3000万人。
场地是足球培训的前提。足球场地一般由政府体育相关部门或学校持有，缺乏场地这一核心资源的足球培训机构，起步与发展时将面临很大的挑战。
青训是足球培训的产品。当前，中小学承担着足球工作普及的主要角色，机构则承接专业进阶训练。同时，机构也可以面向学校做To B服务，比如青少年足球青训数据分析公司运视科技，选择将足球青训大数据产品卖给足球特色学校。
赛事是足球培训的内容。自带评价属性的赛事是基础培训的延伸，并能形成IP效应，提高用户黏性。
虽有政策加持，但国内足球培训机构处于发展初期，还未诞生龙头企业，规模较大的有索福德体育、动吧足球等。在经营层面，足球培训机构多数未能实现盈利甚至亏损。原因主要有：1、足球作为“草根运动”，客单价低；2、培训周期长且非刚需；3、场地资源少，坪效低。
5.2.3美式运动：篮球赛道IP化，
或在几年内诞生巨头
本节所述的美式运动主要指篮球、橄榄球、棒球、网球四类。除篮球外，其他三项在中国还是偏小众的运动。
在球类运动中，篮球对场地的要求相对更低，可以在场馆、社区展开。自2014年起，该赛道就涌入了众多企业。随着行业标准提高，企业加速品牌打造，篮球赛道或在几年内诞生出巨头。
篮球赛道在今年有两个趋势：一是IP化、品牌化的运营。继YBDL请艾弗森担任首席外教之后，动因体育也请来麦迪担任技术总监，进行IP化场馆运营，探索培训业务的拓展延伸；二是与技术的结合更为紧密。获得NBA球星纳什、林书豪等投资的NEX Team，即是一家通过数据帮助球员训练的美国AI篮球训练公司。
橄榄球、棒球、网球等其他美式运动虽处于市场培育期，不过均在快速成长。选择美式运动的学员，往往有留学海外的诉求，因此机构常选择引入外教，打造社交化、内容丰富的体育培训场景。
5.2.4体能培训：门槛高，增长快
国人对体育的认知越来越成熟，反映到孩子的教育项目选择上，作为运动基础的体能类培训从2017年开始迎来了快速增长期，成为体育培训中最为引人瞩目的赛道之一。
To C端的体能类机构模式较重，场地、师资的投入占了很大一部分支出。选址主要包括商场、教育综合体、社区底商三类，面积从几百到上千平不等，给机构的早期发展设下了较高的门槛。
现阶段体能类机构处于扩张期，通过直营或加盟扩大品牌影响力。为此标准化的管理流程、产品课程、师资体系都亟待建立，To B端提供师训、输出课程的体能类机构也随之繁荣。
5.2.5 冰雪运动：普及与融合
在“3亿人参与冰雪运动”与冬奥会的利好下，冰雪运动迎来了爆发。政策鼓励有条件的北方地区中小学开设冰雪项目运动课程；南方地区中小学可与冰雪场馆或冰雪运动俱乐部建立合作，促进青少年冰雪运动普及。
但青少年滑冰、滑雪、冰球等冰雪运动还处于早期阶段。由于天然雪场地域性、季节性强，国内滑雪场基本只在冬季运营，一定程度上限制了冰雪运动的发展。为此，青少年冰雪运动开始呈现出跨界融合的趋势，比如和营地教育进行资源互补，将营地教育的课程引入雪场之中。
5.2.6棋类运动：AI围棋方兴未艾
棋类运动在官方文件中被划分至体育类培训，是近年新兴的素质教育品类，以围棋为代表。在地域分布方面，围棋类培训在一二线城市更受关注。虽然围棋类培训在素质教育之中并非刚需，但定位高端，且学生持续学习时间长。
目前围棋培训以线下模式为主流，但是痛点明显，体现在三个方面：一，房租、人力成本高，小机构请不起优秀棋手；二、师资力量薄弱，一些传统线下围棋老师仅为业余水平；三、课程系统性低，从入门到职业各阶段缺乏因材施教的内容。
近年来围棋培训线上化发展步伐加速，且线上教学的效果也较受家长认可。由好未来战略控股的爱棋道是线上围棋代表玩家。爱棋道打造了分级+双师+闭环的十二级线上围棋课程，覆盖了零启蒙到业余六段的水平，并研发了“悟空”智能对弈系统。传统围棋培训机构也开始了线上化尝试，如聂卫平围棋道场正研发AI教师，让机器教人下围棋。
5.3研学/游学/营地类：野蛮生长的朝阳产业
研学/游学/营地类机构的兴起与政策推动密不可分，其中两项政策尤为关键：一是2016年教育部发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学旅行纳入中小学教育教学计划；二是2017年教育部印发《中小学综合实践活动课程指导纲要》，将综合实践课程与学科课程并列设置。
作为朝阳产业，研学&游学&营地类机构仍处于快速发展期，体量较小。挂牌新三板且年营收过亿的有世纪明德、决胜股份、乐旅股份、东西方、环球优学5家，其中世纪明德以2017年5.19亿营收占据最大市场份额。研学/游学/营地类机构融资轮次均处于较早期的阶段，其中华制国际、宝贝走天下、麦淘亲子获得了B轮及以上融资。
目前，国内研学机构面临的问题主要有三点。第一，缺乏准入标准与行业规范，导致泥沙俱下；第二，课程缺乏顶层设计标准，内容同质化；第三，产品不成熟，造成需求端的高期望与供给端低质量的矛盾；第四，优质师资缺乏。
研学类机构一般服务学校用户，游学、营地类机构则在B端C端双管齐下。虽然市场体量足够大，但机构增多导致竞争加剧，未来生源抢夺战将更为激烈。
5.4思维素养类：少儿思维产品受到资本追捧
5.4.1少儿思维
少儿思维培养是近两年来异军突起的赛道。在教育部明确幼儿园“去小学化”的政策背景下，许多幼小衔接项目转而将目光投向了思维训练；屡遭整治的学科辅导机构也谋求转型，包含在素质教育之中的思维能力培养成为了新的方向。
在思维类赛道里，数学思维训练由于其学科关联性以及相对标准化的课程，获得了资本的青睐。2015年成立的成长保， B轮共获得3亿元融资；2017年底成立的火花思维，B轮共获得3500万美元融资；2018年成立的天赋通，获1000万美元Pre-A轮融资。
线上思维类训练机构成立时间较短，发展时间不长，多处于利用融资进行体系搭建、课程研发的阶段，产品不够成熟。同时，
