前言

互联网+、IP、PGC、VR、爆款曾经是文娱圈的关键词，而在今天，这些词更多变成了短视频、直播、网综、MCN、游戏等，“新文娱”的概念也由此催生。在“新文娱”时代，用户的触媒习惯、内容偏好、付费意愿都会呈现全新的特征。

同时，AI技术正引发信息传播方式革命性的变化，首先引爆的就是生活资讯类的内容。而传播内容正在视频化，短视频正在变得无处不在，大有“无视频，不网络”的趋势。伴随新技术与用户行为的相互交融，内容营销模式也正急剧变化。

金准人工智能专家预测，AI视频营销是技术驱动下的产业升级，是行业发展的必然趋势，未来前景看好，目前，行业处于快速发展的阶段。AI创意营销连通了广告与电商，正围绕文娱视频打造新的电商营销生态；视频大数据营销也开始从广告呈现上做出一些个性化的尝试。未来，结合内容和场景的原生广告将成为行业主流，AI创意营销或将成为一种触达付费用户的广告形式。

一、AI视频营销行业概述

1.1 定义、分类

1.1.1 AI视频营销分为AI创意营销和视频大数据营销两类

AI视频营销是一种以视频为载体，利用人工智能技术辅助广告的植入、投放和监测等环节，使广告的呈现和互动变得更加友好，用户触达更加精准的新式营销。其中，视频载体主要包括：泛娱乐在线视频、短视频、直播视频等。

按照视频广告的呈现形式和AI的应用情况可将AI视频营销分为AI创意营销和视频大数据营销两种。

其中，AI创意营销是指利用人工智能技术识别视频内容，然后在对应的视频中投放与内容相关的各种形式的广告。由于广告与视频场景高度相关，故AI创意营销也叫AI场景营销。

AI场景营销：利用AI技术识别和分析视频中的场景因素，将视频划分成不同的场景单元，然后根据产品属性匹配到相应的场景，进行广告投放。AI场景营销利用视频营造的场景氛围带动观众情感共鸣，制造一种自然而然地广告呈现，达到既强化认知，又不过分干扰的广告效果。

1.1.2 AI创意营销以视频内容为基础，广告与场景高度相关

除AI场景营销外，功能性互动营销与快速植入式广告（主要应用图像处理技术）是近年来比较常见的两类视频创意广告，且作为补充常与AI场景营销同时存在，故本篇报告中，将其与AI创意营销一起来讨论。

功能性互动营销：在视频中加入互动因素，如红包、投票、抽奖、卡牌等，来提升用户的参与感，使用户由完全的观看者向参与者的角色转变，可增加广告的趣味性和影响力。功能性互动营销也要求广告与视频画面场景相关，是在场景营销的基础上，进一步增加了广告的功能性，常用于大型活动的推广。

快速植入类广告：快速植入是相对于传统广告植入而言，它利用像素和图像处理等技术识别和挖掘视频中的广告位，并通过拟真道具、动态视窗、logo贴图、文字等形式自动地填充广告。

按照广告与视频的融合程度，快速植入类广告可分为“Video in”和“Video out”两种，其中“Video in”是指广告与视频内容完全融合，作为视频的一部分呈现，而“Video out”则通过浮层技术，在原视频的画面之上进行植入。

快速植入技术，将原本需要拍摄时植入的广告转到后期，节省了前期的规划成本，同时可进行批量化、标准化、自动化地植入，可大大提高行业效率。

从市场呈现的角度看，AI场景营销和功能性互动营销是AI驱动下的一种新式营销，它创造了视频营销行业的增量市场；而快速植入，则是对传统广告植入的一种工具性革新和效率提升，是对存量市场的再挖掘。

从投放方式的角度看，AI场景营销通过在平台部署代码的方式实现全平台、跨终端地批量化投放，是程序化投放的一种，故成本很低；功能性互动营销和快速植入则是针对单个视频项目进行创意和投放，目前仍需人工参与创意的过程，相对来说成本更高。

1.1.3 AI创意营销旨在解决视频平台盈利与用户体验之间的矛盾

广告是视频平台收入的主要来源之一 。以爱奇艺为例，2018年第三季度，爱奇艺营收额为69.14亿元，其中，在线广告收入23.96亿元，占总营收的35%。会员订阅收入28.52亿元，营收占比41%，内容分发收入8.35 亿元，营收占比12%。在线广告与会员服务、内容分发并列成为视频平台营收的主要来源。

视频平台广告创收存在瓶颈。传统视频广告采用强制侵占用户注意力的方式进行曝光，过多地广告加载势必对用户体验造成伤害，平台方需在小心翼翼地平衡用户体验与盈利之间的矛盾，这使得视频广告在投放数量上存在一定瓶颈。

此外，随着用户付费意愿的增加，会员对广告的屏蔽权限使得广告位资源进一步缩减。会员制度的存在，在一定程度上限制了广告的营收。

AI创意营销将广告融入内容，以视频场景为原型，在不干扰用户的基础上灵活地开发广告位资源，它是一种多方收益的新型广告。对用户而言，AI创意广告干扰更低，趣味性更强，主观上更容易接受；对视频平台而言，AI创意营销开创了一种新的盈利渠道，是对自身业务瓶颈的突破；对广告主而言，新的广告形式通过视频场景感染用户，带动用户情绪，更容易给用户留下印象从而提升广告效果。

近年来，越来越多的AI创意广告进入大众视野，其优势也逐渐被市场认可，行业进入了快速发展的阶段。

1.1.4视频大数据营销用千人千面的广告降低无价值信息对用户的干扰

视频大数据营销则是指大型广告交易平台利用自身流量和海量数据优势，对互联网用户进行画像，并制定千人千面的视频广告投放效果。

从广告的呈现形式上看，针对视频的大数据营销目前主要呈现形式有贴片广告、中插、暂停位广告、视频信息流广告等。

从AI应用情况看，深度学习和自然语言处理等人工智能技术在视频大数据营销领域常被用来进行用户行为分析、行业数据挖掘、广告投放效果的监测和优化等。

视频大数据营销从用户触达的角度来优化体验，降低无价值信息对用户的干扰，同时提升广告效果。与AI创意营销从内容呈现上优化广告体验的方式不同，视频大数据营销仍然采用了传统的贴片、暂停位、信息流广告的形式，但它针对每一位用户，提供了符合实际需求的个性化广告。由此，广告一方面在刺激用户的购买行为，另一方面也在帮助用户解决实际的需求问题。如，某用户到达一个新的城市，广告系统根据用户的位置信息为其提供附近符合该用户购买习惯的商品信息，正好满足了用户的消费需求。像这样，广告对每一位用户而言都是有价值信息，从而在一定程度上降低了用户对广告的反感程度。此外，由于很好地对接了消费市场的供需双方，也能有效地提升广告效果。

1.2 驱动力

1.2.1视频内容产业扩张促使行业进一步挖掘视频价值

AI视频营销是视频营销行业发展的主要趋势之一，目前，已进入快速发展阶段。除解决视频行业盈利痛点外，视频内容产业的发展、数字营销市场规模的扩大和人工智能技术的逐渐成熟也在行业发展的过程中起了重要的推动作用。以下，我们从这几个方面来分析AI视频营销行业发展的驱动力。

【视频内容产业的发展】

视频内容为AI视频营销提供了载体和数据基础。近年来，随着内容产业视频化趋势的发展，中国视频产业规模持续扩张。据金准数据显示，2017年中国视频内容和产业规模为1450.2亿元，金准人工智能专家预计到 2021年，整体规模将达3933.1亿元，年复合增长率为28.33%。

大量的视频内容，需要新的技术来进行管理，并通过合理方式进步一挖掘视频内容的市场价值。这为AI创意营销的应用和发展提供了市场条件。

1.2.2数字营销规模扩大，视频广告需求旺盛

中国数字营销市场快速增长，视频广告承担着主要增量。广告营销行业是追随注意力的经济，随着时代的发展，用户的注意力发生变迁，广告也从早期的户外、报纸杂志、广播、电视等传统媒体向互联网转移。尤其是2013年以来，智能终端和3G/4G网络基础设施的建设使中国快速进入了移动互联网时代， 这一转移速度加快，中国的数字广告规模快也进入了持续增长的阶段。据金准数据显示，2017年，中国网络广告规模3750.1亿元，金准人工智能专家预计2018年达4914亿，增长率为31%。而在视频广告市场，2013年至今，中国网络视频广告市场保持平稳较快的增长，年均增长率基本保持在40%以上。从2013年的不到100亿元，到2017年的接463亿元，网络视频广告增速显著。随着中国数字经济的发展，这一趋势仍将继续，视频广告需求旺盛，这为AI创意营销提供了广阔的发展空间。

1.2.3视频结构化相关技术的发展为视频营销带来新的机遇

计算机视觉和机器学习等人工智能技术的逐渐成熟，为视频的结构化处理提供了条件，推动着视频营销行业进入自动化植入、精准投放与互动营销相辅相成的发展阶段，也同时为新商业的孵化提供了条件。技术在AI视频营销的发展中起着关键的推动作用。其中，视频结构化、图像识别和处理是应用于AI创意营销的两项关键技术。

视频结构化：视频是一种典型的非结构化数据，其本身蕴含的大量信息无法像结构化数据一样直接提取、利用。视频结构化正是这样一种视频内容信息提取的技术。它对视频内容按照语义关系，采用对象识别、特征提取等处理手段，组织成可供计算机和人理解的文本信息，实现视频数据向信息、情报的转化，从而提升视频数据的应用价值。

利用视频结构化技术对视频中的目标物体、场景等进行识别和特征描述，进而实现视频的标签化搜索、自动化场景单元的划分和广告投放。

图像识别和处理：包括对视频中动态物体的识别和追踪、像素计算、自动化图形建模和渲染等。配合视频结构化技术，可快速扫描视频中的广告位，然后自动将广告以浮窗、拟真道具等形式快速植入。图像识别与处理技术的应用，将原本由人工进行视频后期处理的工作交给了机器，实现了视频广告的批量化、标准化植入。

二、AI视频营销产业链及案例分析

2.1产业链图

2.2产业链分析

2.2.1产业链基本成熟，流量和数据规模是行业竞争的核心

从产业链的角度看，上游内容方和品牌方，下游内容展示平台，中游则由各类广告服务商参与视频广告的创意、植入、投放和监测等环节。

金准人工智能专家认为，整体而言，该产业链的构成和服务模式比较稳定。其中，AI创意营销服务提供商和视频大数据营销服务商是视频广告服务方中的重要玩家，以下我们就这两类参与者在行业中的作用来做产业链分析。

对技术服务提供商而言，技术是其生存的核心，但在AI创意营销这个细分赛道，短期来看，不同的企业技术实力还有差异，但长期来看，随着人工智能技术的成熟，各家技术上的差距逐渐缩小至效果趋同，故技术难以构成壁垒。但技术所能带来的先发条件，使企业抢先在市场上获得较多的渠道资源，形成数据积累和较高的市场覆盖率，从而在行业竞争中形成相对优势。其中，渠道资源包括稳定的广告主资源、内容资源和视频平台方流量资源。尤其是视频平台的流量资源，这在很大程度上决定了广告投放的精准性，也直接影响了广告主的购买决策。

从商业模式上来看，AI创意营销服务提供商大多以赚取流量差价的方式进行盈利。即，以批量的价格从平台和内容方获取流量，然后以零售价格提供给广告主。对于核心技术，则大多以免费的方式供应给平台方使用，从而争取更多视频平台方的合作。

2.2.2 AI创意营销催生第三代电商的崛起

如果说以淘宝、京东为代表的网上商城模式为中国的第一代电商的话，拼多多、有赞、云集等融合社交属性的社交电商可称为第二代电商；第三代则是以视频场景为基础的视频电商。

视频电商是对前两种电商模式的补充，在营销过程中有自己独特的优势。如：视频中营造的场景更容易感染用户，从而带来销售转化。此外，视频在传播和呈现上更加生动灵活，也给视频电商带来传播上的优势。

在视频电商的阶段，AI创意营销技术服务提供商是核心玩家。行业内的部分玩家已经开始在该领域进行布局。如在线上线下电商全产业链布局的Video++，在视频播放终端发力的Yi+等。

2.3案例分析

2.3.1 Video++极链科技

通过AI平台连通视频与电商，布局“AI+视频”、新消费经济。

Video++极链科技作为一家人工智能技术公司，以视频搜索、视觉识别和大数据技术为基础，为所有具有视频功能的互联网视频平台、内容方、品牌方等合作方提供AI场景营销和视频电商、视频互娱、IP新商业等视频场景商业平台。

主要产品及服务：

（1）VideoAI（灵眸）：VideoAI是一套端对端的视频智能识别和大数据运营系统，通过该系统可实现从视频输入、扫描识别、结构化管理和多维度检索到自动化广告投放全流程的技术和运营支持。目前，该系统已经积累的知识图谱覆盖了2012-2018年全网热剧、综艺视频，已结构化视频时长数十万小时，积累高质量场景（场景时长超过3秒以上，屏幕占比5%以上）数量4000多万。

（2）VideoOS：根据工信部2018年的统计报告，全国APP数量已经超过415个，而视频已经成为移动互联网的标配，VideoOS是所有APP可用的开源小程序系统，移动互联网平台可通过接入API/SDK，加入到Video++的视频新商业场景池，创建个性化的视频互动系统从而实现红包、卡牌、投票、虚拟植入等功能性互动营销。

（3）ASMP（AI Scence Marketing Platform）：AI场景营销平台通过VideoAI技术将全网海量视频进行结构化分析，对视频中出现的消费场景进行识别和标签化，并结合广告主投放需求和产品特性提供智能投放策略和批量投放。

（4）AI文娱电商平台：是Video++在文娱视频中内建的电商系统，它为用户提供基于内容衍生的视频内电商购买方式，实现了视频播放中，无需跳转即可完成购买的功能。

此外，Video++还提供与文娱内容相关联或衍生的商品供应链、商品物流系统、电商订单用户系统、文娱营销工具等一整套文娱电商运营方案，将视频流量进行规模化、批量化的变现。

（5）ACAP：内容审核平台可对视频内容进行自动化识别，及时发现涉黄、涉爆内容和政治敏感人物等风险因素 。与其他过滤式的审核系统不同，Video++的视频审核系统是图谱化的，这样就实现了海量视频的快速检索和一键处理。对于新增过滤目标的处理更智能。

（6）IP新商业：在AI视频营销的基础上，Video++一方面利用与平台建立起的合作关系，进一步向平台提供IP视频衍生品的运营和销售服务；另一方面与内容方合作孵化头部热点IP，辅之以品牌策划、推广、文娱销售等服务，实现内容、电商与IP经济的整合。

商业布局：

Video++以视频结构化和视觉识别技术为切入点，围绕移动应用中视频载体的AI场景营销和功能性互动营销两条主线，逐渐扩展到文娱电商和IP新商业，试图布局完整的视频场景商业生态。对于AI视频营销，Video++从内容、流量、渠道等几个方面整合产业链资源，通过提供技术产品实现场景营销与电商的衔接。对于IP商业和电商，一方面，基于电商和新零售的内容制作、IP运营等从线上获取用户流量向线下引流，实现线上线下的价值转化；另一方面，通过线下的IP周边、IP衍生等将线下的流量反哺到线上电商。从而形成线上与线下结合的新文娱营销生态。

2.3.1 Yi+

从B端向C端延伸，Yi+试图打造线上线下结合的场景营销生态。

Yi+（北京陌上花科技有限公司）于2014年在北京成立 ，公司基于视觉搜索、图像视频数据结构化和人脸/人体识别与分析三种技术引擎，将视频中的人脸、物体、场景等方面的识别、搜索、推荐技术应用于营销场景，面向B端客户提供智能广告投放、内容审核、相机应用、电视AI助理等线上线下场景营销方案和流量入口。

技术引擎：

视觉搜索：基于深度学习算法和海量图像数据训练的的视觉模型，能够搜索数亿级SKU库，并基于用户行为推荐同款商品。目前可检测类目数百类，覆盖服饰、3C商超 、家居、日用品、交通工具等。

图像视频数据结构化：可实现机器对视频内容的识别与分析，并将分析结果以标签、情景、关键词等形式结构化输出。

人脸/人体识别与分析：Yi+的人脸识别引擎能够对复杂场景中的人脸实现毫秒级的定位，并对肤色、情绪、角度、年龄、性别等面目特征进行快速提取和分析。此外，可对人脸/人体关键点进行定位、识别和分析，并实现轮廓分割和动态追踪。

行业解决方案：

基于以上三种视频图像分析引擎，Yi+针对不同场景提供“营销+AI”、“电视+AI”、“相机+AI”等解决方案，帮助视频媒体、终端挖掘新的流量入口进而提升变现能力。

【营销+AI】

包含线上线下的AI创意广告、会员系统及智能广告平台等。其中，广告主可通过平台完成广告投放、流量采买，媒体平台可进行视频结构化结果查看和管理。

【电视+AI】

包括大屏视频场景广告植入、短视频智能生成、安全播控等。Yi+“大屏AI助理 ”可在OTT端实现对图像视频、大数据、用户画像等信息的获取、学习与分析，并根据视频场景推荐相关商品、人物介绍等个性化信息流。Yi+内容审核平台可识别涉黄、暴恐、政治敏感人物等风险信息，提升内容审核效率，规避风险。

【相机+AI】

“相机+AI”是Yi+技术引擎在移动终端和应用领域的延伸。可实现人脸关键点的动态追踪、AR动态贴图植入、相册分类和搜索、商品识别、拍照购物等功能。

通过实时监测、识别，实现AR互动和广告曝光，帮助内容方实现场景营销、智能分析和内容互动。

商业布局：2B、2C的服务模式+线上线下的场景营销

目前，Yi+主要服务于B端市场，为各视频内容平台提供智能解决方案和AI视频营销相关的技术产品。

未来，Yi将逐渐在C端布局，结合线下的实物场景识别，做更多流量入口的尝试。通过C端用户打通线上线下流量和数据，结合B端服务实现流量的批量变现。

从线上铺垫，逐渐辐射线下，营造线上线下结合的场景营销生态是Yi+的一个重要商业布局。

视频大数据营销先入为主，积累了用户，培养了用户习惯。

在产业链中，流量交易平台和AI创意营销服务商独立存在，各自采用不同的方式从不同角度服务于视频营销行业。与此同时，流量平台因具有大量的流量和广告主资源，也有可能成为AI创意营销服务商的上游需求方。

此外，流量交易平台在国内起步相对较早，长期的积累使之与媒体平台、内容方、广告主等资源方建立了较为稳定的合作关系，这对用户习惯的养成产生了一定的影响，包括广告投放思路和平台操作习惯等。

在投放思路上，流量交易平台更擅长与从用户触达的角度来考虑广告投放，通过设置人群属性来选择目标受众。而AI创意植入与投放则更多地从视频内容和场景的角度去筛选投放条件。长期通过人群特征筛选投放目标的行业习惯可能会延伸至新的AI创意植入与投放，或促进二者融合，或增加市场教育成本。

在操作习惯上，流量交易平台先入为主，若二者融合发展，后来的AI创意营销服务商有可能需考虑技术衔接问题。

2.3.2品友

品友凭借算法模型和大数据整合优势，有效触达用户，构建千人千面的视频营销模式。

品友互动成立于2008年，为企业用户提供基于大数据和人工智能的营销解决方案和技术产品。

截至2018年8月，品友互动已在北京、上海、广州、香港以及海外的西雅图、新加坡、伦敦等地设有办公室，为电商、快消、汽车、IT、金融、旅游、房产、游戏等行业2000余家企业提供服务。

在AI视频营销领域，品友互动利用数据和技术优势，结合深度学习及算法，将智能决策应用于广告营销领域。围绕品牌主业务增长提供PDB、DMP、CMP等技术产品和垂直行业解决方案。

产品及服务：

【智能流量管理系统】

基于大数据对广告主需求和用户特点进行分析，通过算法进行智能匹配，从而进行千人千面的广告投放。结合PDB(保价保量)与PD(优 选购买)/RTB(实时竞价)联合投放的方式，对流量资源进行动态优化，在保证透明、反作弊和品牌安全的同时实现资源效益最大化。

【DMP】

帮助广告主实时整合多方数据，根据实时的投放数据结合大数据建立分类逻辑和算法模型，通过深度挖掘和智能管理，辅助市场营销决策，优化媒体投放效果。

【CMP】

可基于NLP技术进行文本分析、图像与视频识别等对广告素材内容进行判断，选择出对当前广告受众群体最有吸引力的广告元素，从而提高所推荐内容的点击率。

特点和优势：

【媒体资源】

目前，品友已对接爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等国内主流视频媒体平台，支持移动端、PC 端 、OTT端等多终端PDB投放，包括图文信息流、视频信息流、开屏、焦点图等各种形式的广告。

【数据整合】

品友在整合运营商、百度、腾讯、京东、芝麻科技等多家第三方数据源的基础上进行多维度用户行为分析，并通过分析模型，根据用户的购买倾向 、关注偏好、位置场所等信息进行实时动态的用户画像，从而为精准营销提供支持。

【模型及算法】

基于预测模型和机器学习的专利算法支持根据广告主的不同Campaign、不同业务场景和营销诉求进行定制、调整和优化。

三、AI视频营销行业总结与前景分析

3.1 AI视频营销是行业发展的必然趋势，目前处于快速发展的阶段

AI视频营销AI技术驱动下的产业创新与升级。目前处于快速发展的阶段，未来前景看好。

AI创意营销服务商作为产业链中的新入玩家，在扩大市场的过程中，可能会由于产业链中长期存在的利益关系而需要承担一定的市场教育成本，但长远来看，AI视频营销兼顾了广告主、内容方、品牌方和用户的多方诉求，一定程度上解决了视频平台的盈利矛盾和VIP用户的广告触达问题，也顺应了当下人工智能全面落地应用的大背景。未来，随着技术和市场环境的进一步成熟，AI创意营销将在视频广告和新文娱经济领域占据一席之地。

AI创意营销成视频广告主要趋势之一。国内AI创意营销的发展不算太早，2014年前后，各类AI视频营销服务才陆陆续续进入市场。而在近两年，随着人工智能技术的逐步成熟和市场需求的刺激，AI创意营销快速发展，行业内开始由单一地关注营销效果转而关注整体行业生态的建设。在文娱经济扩张、数字广告需求增长的背景下，AI创意营销成为近年来视频广告的主要趋势之一。

视频大数据营销从用户触达的角度来优化视频广告的投放，为用户提供符合需求的个性化广告，尽可能地减少无价值信息对用户的干扰。这也是一种兼顾了用户体验与广告效果的创新。目前，视频大数据营销服务商也开始在个性化广告创意上做出一些新的尝试，未来前景看好。

3.2视频电商、场景原生和大数据营销是AI视频营销的发展趋势

AI创意营销将打造新的电商营销生态。视频电商是近年来视频行业的一个亮点，它开创了边看边买的购物方式，使用户的广告注意和购物行为合二为一，顺应了电商行业品效合一的广告需求。AI视频营销从视频引流、内容营销和视频内嵌电商系统等多方发力，逐渐形成以视频为中心的电商营销生态。

视频广告顺应了数字营销原生化的趋势，结合内容和场景的原生广告未来将成为行业主流。在网络视频付费用户规模逐渐走高的背景下，AI创意营销类基于内容的原生广告将会成为一种触达付费用户的广告形式。此外，高质量的原生视频广告创意，也有助于吸引用户的注意力，进而反哺视频内容。

AI创意营销与视频大数据营销分别从呈现形式与用户触达的方向优化广告体验，二者将在未来很长一段时间呈共存的态势。同时，在数据条件允许的情况下，AI创意营销结合大数据投放，在视频场景中个性化触达用户也可能是未来发展的一个趋势。

总结

从网络视频诞生起，无论播放形式如何、时间长短如何，视频业务如何盈利一直都是首要问题。但是纵观十年前的投放模式和现在几乎没有实质性区别。视频娱乐本是用户刚需，但是发展数年，虽然行业格局和用户规模在变化，商业模式却很久没有过升级。这种现象其实在整个互联网经济中都不多见。

场景化营销不仅仅考虑广义时间与空间上目标用户，更是通过对特定情境中的用户进行考察，通过情景带入用户，继而让用户身临其境，激发用户自身代入感来产生情感共鸣，唤醒对营销产品的特定心理需求，最终刺激消费。

例如，当视频中正在播放餐厅场景时，对应的情景可能会是一场幸福甜蜜的浪漫约会、或者一次其乐融融的家庭聚餐或者期待已久的闺蜜聚会，经过情境氛围的烘托，此时用户更易融入剧情从而被带入产生心理体验，对“此情此景”的设置表示赞同获肯定，使得用户心理与情景之间发生联想，激发购买欲望。

总而言之，金准人工智能专家认为，视频广告的痛点，历经内容形式的百般变化也未能解决，现在看来，也只有人工智能技术爆发这种外力才可能为其创造变革的机会。而如今视频场景广告这种模式的诞生，对于这个变革的推动，有百利而无一害。

岁末年初，又是好莱坞的颁奖季。奖项之外，红毯上各种明星争奇斗艳可能才是广大吃瓜群众最喜闻乐见的风景。不过红毯上的各式造型当然不只是看着漂亮而已，礼服和妆容背后都是生意。

为什么凯特·布兰切特要在2016年奥斯卡红毯上穿Giorgio Armani的蓝色礼服？为什么Lady Gaga要在2019年金球奖颁奖礼画上Marc Jacobs的眼影？那条蓝裙子和烟熏妆不只是因为适合这些名人才出现在红毯上，事实上，这些名人的造型师或者他们自己都和品牌有千丝万缕的联系，许多品牌都花了大价钱，才让自家的商品借助明星被全世界观众看到。

Lady Gaga在2019年金球奖上用的是Marc Jacobs的彩妆 图片来源：Daily Express

这样的红毯交易在行业内早就不是什么秘密，许多造型师从不避讳自己收过品牌的钱。凯特·布兰切特、米兰达·可儿、艾米莉·布朗特等明星的造型师Jessica Paster就曾对时尚媒体The Cut表示，“如果这件礼服穿着好看，我们本来就要选择它，为什么不再收点钱？”

根据Paster三年前提供的数据，品牌出给造型师的价格在3万美元到50万美元之前，给女明星的报价则在10万美元到25万美元不等。三年多过去，这个价格应该又涨了不少。

对有的造型师来说，这种交易并没有什么大不了的。好莱坞名造型师Brad Goreski就对The Cut表示，“为什么一定要知道他们（明星）是怎么赚钱的？他们又不是在贩卖毒品，只不过是收点钱穿一条裙子。如果有品牌提供15万美元就为了让我穿上某件名设计师的服装，我会想，这等好事儿去哪儿报名？！”

不可否认，尽管品牌要付给造型师不少钱，可对于品牌来说这就是一场双赢。当一件礼服被明星穿上红毯，这是比电视或者杂志广告效果更好的品牌营销，而且品牌要支出的费用也许没有比付给杂志的更高。

虽然许多礼服和妆容都是由品牌赞助才出现在红毯上，但明星和品牌们很少将这种“赞助”关系进行公开，普通观众也不会想到美丽造型背后的金钱交易。The Fashion Law等时尚媒体开始思考，品牌隐蔽地打广告可能带来法律后果。

2019年金球奖红毯上女明星的造型 图片来源：Vanity Fair

根据美国联邦贸易委员会的条例，消费者有权获取充分信息作出知情购买决策，商家也应有机会在一个没有欺骗和不公正行为的市场自由竞争。如果明星为品牌背书，却没有进行合理的信息披露，这就违反了美国联邦贸易委员会的法令。

那么问题就变成了，明星在红毯上穿某个品牌的礼服，是否在为品牌背书？如果这件礼服是作为品牌的礼物送给明星，这个问题还没那么棘手，但如果明星收了品牌的钱，这就有些不好界定了。美国法律事务所Venable对这个问题倒是十分肯定，认为明星如果收钱在红毯上展示某品牌的服装，就是在为品牌背书。

如果一部分观众在欣赏红毯造型时，并不知道明星和品牌之间其实存在金钱交易，这就对观众造成了欺骗行为，这种明星为品牌的背书也很可能误导观众。

总的来说，这就是一个“品牌打了广告却不告诉你是广告”的问题。

目前国内外都还没有品牌或者明星因为此类在红毯隐蔽打广告的行为而惹上麻烦，不过为了规避风险，以后品牌或明星应该披露彼此的利益相关性。

与人类漫长的历史相比，外太空探索只是最近几十年发生的事情。但早在人类发射卫星之前，艺术家就已经想象过种种离开地球的方式。而今，国防开销和科技进步推动着太空科技的发展，但艺术家依然是人类征服未知过程中的催化剂，因为他们能够在未来发生之前想象未来。现在，艺术家也加入了太空竞赛，把太空当作展示艺术的平台。

艺术家内厄姆（Nahum）认为，宇宙并不是用来让我们征服的。在他看来，艺术家必须要加入到探索太空的对话中，否则人类（主要是有着资金充足的太空项目的富有大国）就会犯和过去一样的错误，再次建立起殖民帝国。谁拥有月球表面？谁拥有彗星？谁有权力开采上面的矿产和珍稀金属？内厄姆说，土地所有权和国界是我们文化的基础，但在离开地球后，这些都会引起问题。“如果艺术家能够提供完全不同的技巧和理解世界的方式，我们会让对话更加完整。”

2018年6月29日，经过多年努力，内厄姆的理想终于实现了。他通过以国际空间站为目的地的SpaceX猎鹰9火箭，将一个特殊的互动雕塑作品发射进轨道。在内厄姆的精心设计下，观众可以在地球上与国际空间站的雕塑进行互动，可以与太空拉近距离。

内厄姆的作品《The Contour of Presence》，由卡纳维拉尔角发射

宇宙能够成为艺术的空间吗？

内厄姆认为太空应该是文化的实验室。通过与国际空间站的雕塑互动，地球上的观众会觉得宇宙不再那么遥远。这个项目的主旨是呈现宇宙层面和地球层面上一切事物的联系，既要去解释人类看不见的未知，也要认识到这是我们存在的一部分。“有时候，我认为宇宙就是一块黑色的画布。”他说。

特雷弗·帕格伦（Trevor Paglen）、塔瓦雷斯·斯特拉坎（Tavares Strachan）和东信康仁（Azuma Makoto）等其他艺术家也有针对宇宙的项目。2018年12月3日，帕格伦与内华达美术馆合作的轨道反射器、斯特拉坎与洛杉矶郡艺术博物馆合作的“以诺”项目在几次失败后，终于成功发射到了太空，它们搭乘的也是SpaceX猎鹰9火箭。

特雷弗·帕格伦的雕塑作品

帕格伦的雕塑作品第一眼看上去和普通卫星无异，但实际上在它雅致的外表下潜藏着艺术家的野心抱负。这一项目引来了天文学家的抗议，因为高反射度的物体会影响科学观察。内厄姆驳斥了天文学家的抗议，不过这只是引起太空问题的项目之一——谁拥有太空的合法权力？谁拥有地外轨道的使用权？为什么科学家可以拥有无限的统治权，而艺术家或者其他任何人就不能对这个新战线拥有同等使用权呢？

斯特拉坎的空间雕塑和博物馆中见到的差不多，是第一任入选美国空间项目的非裔美国人小罗伯特·亨利·劳伦斯（Robert Henry Lawrence Jr）的半身像。劳伦斯在接受宇航员训练时坠机死亡，没有实现他进入太空的梦想，斯特拉坎希望通过雕塑的形式帮他实现这个梦想。内厄姆、帕格伦、斯特拉坎的空间雕塑作品是太空艺术的转折点，如今，三个艺术家设计的作品正绕着地球轨道环行。

劳伦斯的半身像正绕着地球旋转

帕格伦表示，他设计太空雕塑的目的是为了鼓励地球上那些受重力所困的人类，能够运用一种全新的视角去看待太空。“我对太空探索的兴趣在于，大多数时候，探索的主题仍然是地球。”内厄姆说。也就是说，虽然这些太空项目发射到了外太空，但它们的目的在于让人类更团结。几乎每一个卫星都是朝向地球的。事实上，发射进太空的第一个相机并没有拍摄其他星球的照片，而是拍摄了地球。未来，我们会说“我们是地球人”，移民和爱国主义将不复存在。在科学乃至科幻小说之外，艺术或许可以让我们找到探索太空的新方式，同时让我们了解人类的集体意识。

太空艺术：50年历史

内厄姆出生于墨西哥城，但在柏林工作，过去十年，太空探索既是他的工作主题，也是他的艺术追求。“作为艺术家，我们必须要对主题负责。”他说。在2015年墨西哥城举办的“重力”展览上，内厄姆和其他一小队艺术家去俄罗斯经历了地球上最接近零重力的地方，体验了失重飞行。失重飞行是宇航员训练和科研的一部分，可以提供短短30秒的接近零重力体验。内厄姆是首批在零重力环境下进行实验和创作的艺术家之一，这批作品以音频、视频和雕塑的形式在墨西哥城艺术宫展出。

内华达沙漠2540米以上的高空，飘浮的花朵开始破碎

2017年，东信康仁把艺术史中标准静物图的主题——花朵送到了大气层的边缘。他的作品并不是永久的，也正象征着宇宙中万物的脆弱和短暂——甚至连我们生存的地球也是如此。艺术家对太空的探索又一次对应着我们在地球上的生活。

东信康仁的创作方式是“自己动手”，他的作品并没有随火箭进入太空，而是借助巨大的气球飞到内华达沙漠2540米以上的高空。在零下60度的环境中，花朵开始破碎，落到地面上，就像是天女散花一样。影像是此次冒险的唯一证据，镜头记录下了地球与太空交界处的灰色地带。东信康仁名为“EXOBIOTANICA”的项目为太空探索提供了诗意，好像在说，只有伴随着美好的事物，我们才能更好地了解未知。

《地球之声》唱片

太空艺术的历史不止是过去短短几年，最著名的太空任务“旅行者1号”和“旅行者2号”就曾携带刻有艺术作品的两张金色光盘进入太空。它们于1977年被发射到太空，而今，两艘飞船在探索未知的过程中愈加深入，每一秒，它们都是距离地球最远的人造物体，且越来越远。2018年12月，“旅行者2号”离开了太阳系，距离地球的距离约有180亿公里，“旅行者1号”在2012年就已经离开了太阳系。两位“旅行者”展现了人类向外探索的决心，并传播了美与人类创造力的信息。每一张金色光盘储存着了传递给潜在外星文明的信息，里面包括照片、音乐和用各国语言录制的问候。

卡尔·萨根（Carl Sagan）完成了这项近乎不可能完成的任务，他策划了金色唱片中的内容，以反映整个人类文明。他称这张唱片为“全球最流行：宇宙那边的文明献给另一个文明的礼物”。接下来的四十年间，太空艺术没有巨大的发展。无论我们对太空进行的是艺术探索还是科学探索，最终都是在探索人类自己的灵魂和宇宙中万物的联系。

高精度定位得到广泛应用、开车不需要带驾驶证、造车新势力生存经受考验……阿里巴巴周一（1月7日）发布的《2019汽车产业十大发展趋势》报告中包含了一系列类似的前瞻信息。

这家中国互联网行业巨头近期从“阿里巴巴大经济体”中选择了10位汽车及出行领域相关从业者，邀其谈论对汽车行业的理解，并就2019年汽车及出行市场可能发生的变化给出预测。

在上述报告中，阿里巴巴方面观察发现，尽管在刚刚过去的2018年，中国汽车市场呈现出罕见的负增长态势，且汽车产销规模已达到较高基数，但从长期来看，这一市场仍有较大发展空间。

“未来行业低增速将呈常态化，市场竞争也将越发激烈，优质龙头效应显现，行业洗牌或加速到来。”这家科技企业在报告中总结道。后者认为，汽车配置的提高，零部件国产化比例的提高，电动化、智能化、互联化等新技术的快速发展，以及国内汽车产业的扩大开放都将有助于汽车产业的升级。

“L3级别自动驾驶汽车将进入快速发展期。”谈及2019年的市场发展趋势，高德汽车事业部总裁韦东率先给出了判断。他表示，未来5年，汽车智能化的进程将进一步加速。

“地图和位置信息服务，会让汽车变得更有乐趣，也更有效率。”韦东解释道。一方面，结合位置信息和交通大数据，车载服务将更加场景化，个性化，也更智能。AR导航带来最易懂的精准引导，交通大数据分析结合个人驾车偏好数据，能实现最优路线规划。

另一方面，随着L3级别自动驾驶汽车将进入快速发展期，高精地图将为车辆提供传感器检测范围的超视距感知，配合实时动态的交通信息，以及基于地图与定位的车路协同，让车辆对前方道路情况了如指掌。

“此举不仅为人们提供更安全、更舒适的驾乘体验，出行效率也将得到大幅提升。”他说。

AliOS总经理王矛认为，汽车将逐渐走出中控屏智能，“软件定义车的时代真的来了”。

王矛称，未来汽车系统会越来越数字化，会有越来越多的传感器、计算单元和其他电子化设备整合进整车平台。这些设备所产生的数据量会几何级增长，对算力管理和调度的要求也会越来越高，亟需一个统一的大规模协同计算平台来调度整车各域的硬件资源。

“2019年，不止中控屏，越来越多的车内设备，包括更多屏幕、汽车传感器及控制单元等将接入到统一的系统平台中。”他说，整车设备的联动为驾驶者带来全新的出行体验。同时，OTA将逐渐普及。“未来汽车的体验将不仅仅取决于出厂的硬件配置，软件能力持续进化带来的体验提升，将真正开启‘软件定义车’的时代。”

斑马网络CEO郝飞将视角落在了汽车运营领域，他认为2019年，中国汽车产业将正式进入“运营元年”。

在郝飞看来，今年中国汽车产业将围绕“人车关系运营”催生新的商业模式，需要整车厂由原来以“开发制造为重心”的线性思维变为以“服务运营为中心”的网状拓扑结构的生态圈思维。

“2019年，智能网联将成为标配且基础能力将趋于同质化，核心竞争力将落脚于以AI、大数据等技术和生态服务产生的体验差异化。”郝飞表示。

菜鸟ET物流实验室负责人张春晖的观点超出了大部分人的意料，他认为自动驾驶乘用车“依然是伪需求”。

“很早的时候我们就判断，在相当长的时间内，自动驾驶乘用车都是伪需求，个人的驾驶体验仍然无可替代。”张春晖进一步解释道，“但是对物流行业来说，自动驾驶将会彻底改变整个运输生态，提高效率、持续的削减成本，向社会提供稳定优质的物流服务。所以菜鸟最早开始了自动驾驶在物流领域的应用尝试，并持续探索至今。今天对自动驾驶能否快速落地仍然备受争议。但我们认为，科技公司和主机厂的合作将会加速自动驾驶时代的来临。”

“未来开车不需要带驾驶证”的预测由支付宝交通用车事业部总经理林光宇提出。他表示，未来对车主提供的用车服务会更智能、更主动。

例如，以后车主开车根本不需要带上黑色、蓝色两个本，只要坐上驾驶位，车子就知道是谁在开车，系统会自动加载车辆的电子行驶证、驾驶员的电子驾驶证。

平时如果车辆有违章、要年检、需要加油充电或寻找补给站等，车辆都会主动提醒并提供相应用车服务，让汽车更加个性化且有温度，成为车主真正的伙伴。

阿里云汽车与智能出行事业部总经理刘飞认为，除智能网联、共享出行、新能源、自动驾驶外，大数据平台的建设与运营会逐渐成为车厂新的核心竞争力。

通过数据平台的建设与运营，在营销领域，可以实现线上线下数据打通，数据使用与结果的完整闭环，进行精准的客群分析、市场分析、产品规划与广告投放等；在生产制造领域，可以实现产线数据的打通，进行生产知识库的建设，优化改良工艺环节，让工厂实时在线，提供关键决策数据；在供应链领域，可以减少库存、降低零配件供货周期、提升供货质量等。

“当车企将营销、出行、智能网联、生产制造、研发设计与供应链等数据全部打通，将会对汽车领域带来革命性变革。”刘飞就此展望道。

“2019年造车新势力将拉开距离，没有产品就活不下去。”小鹏汽车CEO何小鹏说。去年年底，小鹏汽车旗下首款量产车型正式进入销售渠道。

“我认为2019年造车新势力会有两个趋势，第一个趋势是分层，最前面的和中间后面的企业拉开的距离会越来越远。第二个趋势我认为，新造车势力2019年必须都出来产品，必须得到市场的检验，做得更慢的企业就没有办法抓住这个时间窗口了。”何小鹏说道，“所谓行业的机会和痛点，还是谁能够把品质做好，谁能够克服2019年经济L型的挑战，谁能把真正把科技汽车汽车和传统电动汽车企业这两个层级分开来。”

天猫汽车总经理俞巍尝试从零售角度分析2019年汽车行业的发展趋势。他表示，高效新零售网络将在今年逐步形成，此举会促使汽车售价更透明。

“2019年汽车产业将进入到精细化运营阶段，越来越多的汽车主机厂、经销商会通过门店数字化提高经营效率，打通线上、线下为消费者提供丰富而高效的交易选择，最终形成一张高效的整车新零售网络。届时，价格透明化、服务标准化的在线购车体验将会进一步覆盖汽车行业。”俞巍说。

千寻位置智能驾驶事业部总经理年劲飞认为，2019年将成高精度定位上车应用元年。

“伴随智能汽车发展的浪潮，高精度定位、高精度地图将成为智能汽车的标准配置，2019年将成为高精度定位上车应用的元年，越来越多的智能汽车具备高精度定位能力。”年劲飞表示。

他认为，在全球第一大汽车市场的中国，简单、可靠、安全的高精度定位，尤其将成为智能汽车的必需品。高精度定位将汽车从十几米、几米的定位误差缩小到厘米级别，带来道路使用效率、汽车出行方式的重大变化。因此，车道级导航，自主泊车，高速自主巡航、V2X将成为高等级自动驾驶来临前的主要商用的高精度应用场景。

大搜车创始人、CEO姚军红则尝试对未来的汽车市场行情给出预判。他认为，自2019年起，车市将进入两年整体调整期，数字化成关键词。

他表示，如果说2018年是车市行情的好坏分割线，那么2019年将是生死分割线。“一是消费信心会比2018年更差，二是汽车产能过剩只会更厉害，三是渠道会不断收缩。如上三种情况，会导致整个行业更加混乱，甚至会出现厂商倒闭、整合的情况。”他解释道。

“机会在哪里？我认为汽车交易和流通环节加速数字化是方向。一是利用数字化技术促进产业高效协作，提升整个产业的效率。二是新零售将会在行业内得到更大的普及，更低的购车门槛、更贴近生活圈的渠道能大幅提升客户价值。”姚红军分析称。

1月7日，凯德集团发布消息称，与一家非关联第三方公司成立50:50的合资公司，以27.52亿元的价格收购位于上海陆家嘴核心区的上海浦发大厦约70%的面积。该建筑地上总建面积约为4.18万平方米，凯德此番买下主要位于办公楼8—19层和21—32层的办公区域。

据悉，海航集团是此次出售上海浦发大厦的卖家。2009年，海航置业以14.75亿元的价格买入浦发大厦上述办公面积和地下产权车位部分，此番出售给凯德仅地下车位部分未转手。2015年，海航资产曾将浦发大厦成功运作为上交所第一单类REITs项目，也是国内首单以单一写字楼物业为标的资产的类REITs项目。

随着浦发大厦交易给凯德，该类REIT随即终止，也成为全国首单市场化退出的资产支持专项计划。从交易对价来看，位于陆家嘴核心地段物业，海航持有时间城长达9年，从挂牌价来看物业升值部分超过13亿元。

值得注意的是，凯德宣布买入浦发大厦后表示，将把该大厦作为种子资产，投入凯德即将成立的增值型私募房地产基金。凯德集团总裁罗臻毓接受媒体采访时曾表示，该新建基金着力于关注亚洲重要门户城市的商务房地产项目，以促进凯德在核心商圈的战略布局多元化。

过去一年，凯德在中国市场上经历了“先卖再买”的策略转变。2018年1月初，凯德以83.65亿元对价，将旗下位于中国市场的20家购物中心100%的股权，转让给印力、万科联合的TRIWATER基金，拉开当年大宗资产并购序幕。

但自2017年11月起，凯德则转而在内地市场积极买入。11月13日，凯德以127.86亿元挂牌价、实际交易近200亿元的价格，从上港集团手中买入星外滩双子塔项目，不仅创下凯德进入中国市场25年以来单体收购交易的最高价，也创下外资在内地投资物业购买价格的新纪录。

在这笔巨资交易之前一天，凯德还以8.82亿元的价格，拿下粤港澳大湾区规划内的广州科学城核心区一幅商业商务用地。加上刚刚买入的上海浦发大厦，仅在过去2个月时间里，凯德在中国市场已经投入超过164亿元购买新项目及物业。从2017年11月至今，凯德在华投资额已接近350亿元。

不难看出，凯德在中国市场的投资正在明显增速。2018年初，凯德集团首次提出要在2020年达到资产管理规模1000亿元新币（约人民币5000亿元）的目标，同时要求每年通过优化资产组合新投资30亿新币（约合人民币150亿元）。作为凯德在总部新加坡之外最大的市场，他们在中国进一步加大项目投资，便成为最好选择。

凯德在中国市场投资区域重心的调整也颇为明显。2018年凯德转让的20个项目中，14个项目位于凯德单一项目布局的城市。在这之后，转而对一线城市、二线核心城市及粤港澳大湾区投资加重。罗臻毓早前表示，凯德目前是在五大城市群通过聚焦式的规模化进行管理。

与此同时，由于过去一年受到去杠杆等政策影响，内地企业在大宗物业投资市场的疲软表现，也给了包括凯德在内的外资在大宗物业市场强势买入的机会。

不过，由于近年内地房地产行业的迅猛发展，以凯德为代表的外资房企，在内地市场的优势已经不再明显。

除了加大在中国投资商业资产外，凯德也期望在新领域加强投资。罗臻毓在刚刚过去的12月接受媒体采访时表示，正在考虑包括工业地产、旅游地产、养老地产等新业务。

头条系的“崛起”无疑让BAT玩家们感觉到了压力。腾讯、百度、阿里纷纷加大在短视频领域的投入和布局，以期创造出下一个“抖音”。

截至2018年6月，短视频综合平台和聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人，流量价值和用户价值高涨。

不过，在一众投资人眼中，“这并不是一个突然火起来的行业”。以2016年papi酱的爆红为标志，短视频行业已经走红三年。

如今，短视频正面临着流量红利逐渐消失、商业变现难、资本进入减少等问题。数据显示，短视频领域2018年上半年净增将近1亿用户，到了第三季度仅增长了1300万活跃用户，增长明显下降。

风起得快，去得也快。回顾2018年，短视频一边是BAT、今日头条的不断“砸钱”喂养，一边是商业变现上的焦虑。当风停时，短视频能否打破泡沫，真正拥有飞翔的能力，留住资本的青睐？

“四方”三年补贴近50亿 BAT2018年砸钱“投喂”超15款短视频

估计BAT也没想到，有着绝对流量优势的它们，一眨眼的时间，便被今日头条凭借短视频“异军突起”了。

“在互联网生态中，大家目前仍然很关注流量，一旦某个玩家在整个市场中切割了一块，必然会带给剩下玩家压力”，对于BAT在短视频的布局，洪泰基金大文娱产业基金合伙人金城分析道。

为了赶上短视频这趟“高速列车”，进入2018年BAT纷纷疯狂“补课”。据记者统计，在2018年，BAT砸出了超15款短视频。

在推出数量庞大的APP之后，BAT在短视频市场上“砸钱”也同样毫不犹豫。据不完全统计，2018年上半年短视频领域的融资多达19起，从融资金额来看，19起融资案例中融资金额最多的为腾讯领投，百度等跟投。

补贴方面，早在2016年，BAT和头条系就对短视频开始了补贴。据记者大致估算，2016年至今，BAT和“头条系”对短视频仅补贴就高达近50亿元。

然而BAT大手笔“投喂”出了如此之多的短视频APP，无论是在MAU（月活跃用户）或是用户时长上，依然没有一个能与“头条系”的抖音相抗衡。

截至2018年底，今日头条短视频产品只有四款，但凭借这四款APP拥有的海量用户，“头条系”在2018年的短视频竞争中保持了绝对优势。

相关研报数据显示，截至2018年6月，抖音在移动视频App中用户使用时长位居第二，短视频领域位居第一。

从数量和扶持力度来看，腾讯和头条系已开始了短视频领域的对决。在腾讯还未察觉之时，今日头条抢先通过大量的资金补贴得到了流量，当腾讯意识到这点开始大力扶持短视频时，今日头条投入的成本已开始见成效了。

过去，腾讯的微信和QQ承载了绝大部分的流量，在市场具有绝对的流量红利。但抖音出现之后，情况发生了极大变化。星瀚资本创始合伙人杨歌表示：“没人想到今日头条会投入这么多成本，最终形成一套体系，抢占并巩固了市场的优势地位。抖音的火爆是有历史特殊性在里面的。”

对腾讯来说，尽管先后投入14款APP应对短视频战役，但表现却不尽如人意。杨歌告诉记者：“这里面有很深层次的原因。腾讯切入短视频市场相对比较晚，这是没有达到预期效果的表面原因；深层原因是由它的基因决定的，腾讯的社交模式想整体转型是有难度的。”

对于资本涌入短视频行业的原因，杨歌认为这背后的逻辑还有待进一步验证，其中的投资价值和市场空间还需要衡量。

抖音广告报价：1万次点击1万元 今日头条2018年预估广告收入300亿~500亿

短视频热吗？热。变现难不难？难。

作为内容输出行业之一，短视频变现的途径无非就那么几种：平台补贴、广告、电商和内容付费。数据显示，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元。

但无论从哪个角度看，短视频都跟其他内容行业一样：20%的头部挣走了80%的钱，80%的基本盘不盈利甚至亏损。

就短视频平台中最具竞争力的“头条系”（抖音、火山小视频、西瓜视频）和快手来说，即使行业地位“名列前茅”，商业化模型也仍在迭代优化，目前并没有铺设出真正理想的变现之路，依旧在寻求商业变现最大化的道路上摸索。

2018年，抖音一口气推出了热搜榜、MCN合作、广告接单平台星图和企业蓝V计划，进一步加强平台的广告营销能力。据悉，抖音第一轮星图平台签约了4家机构作为官方服务商，负责达人广告的接单和运营。同时有21家抖音认证MCN机构入驻。

日前，记者以广告商的身份询问某位做抖音广告投放的人员，了解到，在抖音上投放广告分为两类：一类是CPC（点击收费），预计2元/点击，1万次点击1万元，预计展示1000万人；另一类是CPM（千人展示），预计10元/CP，1000次CPM1万元，预计展示100万人。至于广告真正的投放效果如何，对方并未直接回答。

今日头条虽未披露具体广告收入数据，但据国信证券11月研报指出，目前字节跳动商业模式以“短平快”的移动广告变现为主，2018年预计广告收入在300亿~500亿元之间。

而快手，稍稍留意便能发现明显变化：2018年9月之前，用户在快手上不容易刷到广告，但近期，快手上广告出现的频率明显增加。快手方面向记者表示：“快手发布推出快手营销平台，将包括快手广告和快手商业开放平台两大部分。具体数据不方便告知。”快手将自身的商业化称之为“老铁经济”，更注重围绕用户的社交关系进行商业化。

“抖音和快手两个平台的初始定位逻辑不一样，所以背后可探索的商业变现模式也就不太一样。比如抖音根据平台定位更容易靠广告和宣传变现，快手则离直播变现的模式更近，同时也在关注用户的黏性和意愿度是否能够形成品牌价值、广告价值。”光点资本合伙人符正向记者分析说。

星瀚资本创始合伙人杨歌在接受记者采访表示，短视频行业现在属于大平台下的“千团大战”，在商业变现方面，基本都是基于短视频做一些服务类型的工作，比如寻找/孵化IP、寻找/孵化网红、捕捉内容等附加功能。“我认为这更偏向个体创业，并非属于平台化创业。”

头部短视频平台在2017至2018年集中推出商业化平台，并形成一定商业变现规模。不过，随着短视频流量红利的消退，艾瑞分析认为，未来2~3年内新兴腰部平台实现大规模商业变现的可能性较小，短期内难以再出现爆发性的增长现象，并且同比增长率有逐渐放缓的趋势。

短视频创业者最焦虑什么？

“怎么变现，怎么活下去？”这是短视频行业的集体焦虑。

今日头条曾在《2017年短视频创作者商业变现报告》中指出，47.9%的短视频团队不能盈利，而30.25%的团队则略有盈余。当时平台贴补成为最大的收入来源，占到了72.58%。

“头部平台是完全有可能实现盈利的，但纯粹做短视频内容，大部分都‘算不过来账’。”面对热闹背后的短视频，洪泰基金大文娱产业基金合伙人金城告诉记者。

记者注意到，纯粹做内容的短视频，大部分收入基本上只能靠广告植入。相比短视频平台方的广告收入、电商变现等方式，短视频行业内容创作者盈利模式更加单一。

一位短视频内容从业者分享了自己的感受：“如果说短视频的上半场可能是流量和资本的单边竞争，下半场的重心就是看产品怎么发展、技术怎么发展、怎么找到商业化模式。”

“纯内容制作方面，上半年也有资本参与，但很少有商业模式能成立的。”洪泰基金大文娱产业基金合伙人金城分析说：“值得一提的是，在某些细分领域做垂直化内容的短视频表现还不错。但这些项目是通过短视频来吸引流量，延展到产业化的覆盖，进而依靠产业进一步变现。这种模式是行得通的，即不是靠短视频本身变现，而是靠短视频内容所涉及的产业进行变现。”

事实上，短视频的价值并不在于“你拍的视频里有什么值钱的东西”。在杨歌看来，“你要思考的是，由千千万万个短视频所构成的生态系统，在这个生态里如何实现价值最大化”。他进一步解释道：“所以我们的思路很简单，就是平台化。哪种玩法最终可以形成平台化，我们就更有可能投资。”

有业内人士认为，2019年，短视频产品会开始全面的普及化和差异化。所有的直播平台、所有的电商平台、所有的音乐平台，甚至所有稍微有点儿内容的平台，都会推出自己的短视频模块或者独立短视频APP。

不过，在日新月异的文娱行业中，谁又能说的准明年不会再出来一个新事物呢？

前言

2018年，中国信息流广告市场规模预计将达到1173.5亿元，增长势头持续迅猛，金准商业预计到2020年规模将达到2754亿元。

信息流广告的市场份额已超过品牌图形广告，跃居第三位，传统搜索广告的市场份额持续萎缩。

今日头条和百度的信息流广告各有优势，10月百度APP月独立设备数达到4.7亿，而今日头条胜在用户粘性，18年月均单机单日使用有效时间高达48分钟。百度信息流广告的广告主数量优势明显，且遍布多行业；今日头条投放天次更占优势，广告主主要集中于电商类。

新闻资讯类平台信息流广告的内容融合度最高，搜索类平台以用户意向为导向，因此记忆度和信任度具有优势，同时社交类平台强于用户互动意愿。

一、信息流广告的概念和特点

2019年1月2日上午，新年的第1个工作日，李彦宏发布开年内部信，宣布百度2018年营业收入正式突破1000亿元。这在很大程度上归功于2018年百度的“搜索+信息流”业务的迅速成长。

近年来，原生广告市场迅猛增长，国内外互联网巨头相继布局原生广告，其中又以信息流广告激烈最为竞争。2014年至2019年，美国社交媒体原生广告收入预计增加240%，从54亿美元，预计增加到184亿美元。

金准数据显示，2014年以来中国信息流广告市场规模呈持续性增长趋势。

2017年信息流广告市场规模达到 577.5亿元，未来几年预计信息流广告增速仍将保持在50%以上，到2019年预计将超过1500亿元。

信息流(Feeds)广告，是在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，2006年由Facebook首先推出。

这种穿插在内容流中的广告，对用户来说体验相对较好，对广告主来说可以利用用户的标签进行精准投放，因此特别是在移动互联网时代到来后迎来了爆炸式的增长，几乎所有的互联网媒体都推出了信息流广告平台。

信息流广告之所以受到用户和广告主的双重青睐，其优势在于自然地融合于平台内容，与用户的兴趣点或者意图高度相关，以不破坏用户体验的姿态激发用户兴趣。此外，富有创意的内容能更进一步吸引用户互动，实现品效合一。

二、信息流广告发展历程

信息流广告即起源于社交网络。

2006年Facebook上首次出现信息流广告，2011年7月Twitter在也在其信息流中插入商业化内容，正式推出了信息流广告产品。

2012年新浪微博推出信息流商业化产品，将信息流广告引进国内，2013年正式发布信息流广告。

2013年腾讯新闻客户端信息流广告CPD广告上线。2014年今日头条原生广告上线，2015年腾讯微信朋友圈信息流广告上线。

2016年，UC信息流广告、百度信息流广告上线，信息流广告市场竞争格局正式形成。

2017年腾讯新闻客户端“品牌故事”信息流上线，新浪微博超级粉丝通产品上线。

信息流广告的形式有图文、视频等，特点是算法推荐、原生体验，可以通过标签进行定向投放，根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等，最后的效果取决于“创意+定向+竞价”三个关键因素。

金准商业分析，今日头条在信息流广告的成功，促使百度等巨头对信息流的重视程度急速攀升，同时也吸引视频、工具等其他类型平台的加入，广告主数量不断攀升，形成“有流量的地方即有信息流广告”的蓬勃态势。

2018年信息流广告市场份额预计将增至24%，位列第三。

因为信息流广告的崛起，中国不同形式的网络广告市场份额不断调整。2017年起，信息流广告市场份额超过品牌图形广告，跃居第三，而传统搜索广告的市场份额持续萎缩。

三、国内主流社交媒体信息流广告玩法分析

中国信息流广告市场经过6年的发展，从收入看，已经逐渐形成梯级格局。第一梯队收入规模达到百亿，包括腾讯、今日头条、百度。

新浪微博是国内最先尝试信息流广告的平台，收入规模也在数十亿，非常有代表性，也在此进行讨论。

腾讯信息流广告资源包括微信、QQ、QQ空间、腾讯联盟广告、QQ浏览器、应用宝、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报，覆盖8亿用户。

今日头条信息流广告是在浏览资讯过程中出现的，广告位置在信息流推荐频道与信息流本地频道，与资讯形式一致的广告。

百度信息流广告产品于2016年上线，展现平台包括手机百度APP，百度首页WAP端，百度贴吧，百度浏览器APP，除了贴吧有PC端，其他均是移动平台。

微博粉丝通覆盖视频流、正文页、主信息流、分组流、热门、搜索6大优质信息流。

3.1广告表现形式

对夹杂在信息流里的广告来说，好的创意才能吸引点击。好的创意能提升广告的CTR（网络广告的实际点击次数），进而提升广告主的ROI（投资回报率，广告主一定周期内通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比）。这是广告主选择在哪家平台投放广告的关键因素。

为此，百度曾在2016年收购李叫兽的公司，聘请其团队开发广告创意工具，至少做过30多个工具产品。例如与商业体系的检索部门合作的千人千面，针对不同的人呈现不同的落地页；标题优化与改写，通过方法论帮助广告主写出更好的广告标题；词包，使用通配符自动替换或者增加补完广告主的创意元素，如广告里可以自动加上用户所在的地域词汇；完型填空，使用方法论增加广告文案的创意效果；落地页优化，以及手百品牌创意楼上楼等等。

不过这些工具最终被证明没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升，反而起了副作用。因为创意工具虽然在短期提高了广告的创意，但不持续提高、更换和优化，用户对这个创意广告的点击率会逐渐下降。

目前，信息流广告创意的较量主要体现在表现形式上，主流信息流广告平台都支持图文（大图／小图／组图／动图）和视频两种形式。

左：组图信息流广告；右：大图信息流广告

相对而言，微博信息流广告的形式最为丰富，包括普通博文、九宫格、应用卡、大图卡片、视频卡片、正文banner等多种原生内容形式。金准商业分析，2016年第一季度，新浪微博推出视频信息流广告，视频时长不超过10秒，且采用受众定向方式进行投放，仅在Wi-Fi状况下自动播放。

并且，微博信息流广告的互动设置完全原生，样式非常丰富，包括社交关系、头像昵称、@昵称、用户互动（转发、评论、点赞）、用户反馈、关注按钮、#话题#、跳转链接等等，在最大程度上丰富了用户的广告体验。

3.2广告精准度

信息流广告可精准投放的2个必备要素是大数据和智能技术。各个平台的数据并未公开互通，因此，掌握的数据质量以及处理效率直接决定广告精准度。目前，信息流广告定向方式主要有基础定向、兴趣定向、自定义人群和其它定向等。

基础定向大同小异，一般包括地域、性别、年龄、手机品牌、网络环境、运营商、用户行为等。其中微博粉丝通提供的用户状态比较丰富，包括8个类目，28个状态。但这种定性方式比较粗放，不太精准。

腾讯、今日头条和微博的兴趣定向比较类似，都是通过兴趣标签进行分类。比较特别的是百度，百度信息流目前的兴趣定向是基于长期兴趣、意图词、意图标签三个维度对投放人群圈定，从而进行广告投放的定向方式。一般来说，通过搜索数据提炼的用户意图更加精准，基于搜索数据来投放的百度信息流广告，兼具了高价值的精准和信息流原生的优点，这个优势，其他信息流广告很难具备。

DMP工作原理是广告主通过不同方式接入数据到DMP，通过DMP生成自定义人群，并定向进行广告投放，利用这种方式的核心在于广告主自身的数据信息是否精准。

比如，微博粉丝通广告主可将企业自有的CRM数据加密后上传，与微博用户进行匹配，进一步进行人群属性的筛选，广告主可轻松找到会员、老客户、安装付费用户等。

其它定向主要包括腾讯的垂直行业定向、相似人群扩展，今日头条的文章分类、智能定向，百度内容定向，微博的账号关系、博文关系、话题参与、数据市场等。其中，微博的数据市场基于微博官方数据团队和5家数据合作商，提供1000+数据包给用户自主随意选用，扩大了数据的来源。

除此以外，金准商业认为，微博还有一个很人性化的设置，即广告内容私密和频次控制，广告主可设置广告不展示在日常官微的运营内容中，保护官微粉丝的体验，同时设置广告在10天内的用户频次触达上限。

3.3计费方式

信息流广告根据计费方式一般分为2类，包括品牌展示和效果投放。

品牌展示类计费方式一般根据品牌曝光的数量和时间进行计费，不对效果负责，常见的方式有CPM和CPT。

§ CPM（Cost Per Mille）即千人展示成本，即广告被展示1000次所需要的费用。

§ CPT（Cost Per Time）是一种以时间来计费的广告，很多平台都是按照“一个星期多少钱”、“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。

效果投放类计费方式一般根据广告转化效果计费，对效果负责，常见的方式有CPC、CPA、CPS、CPE。

§ CPC（Cost Per Click）即单次点击成本，即广告被点击一次所需要的费用。普通竞价CPC是最常规的点击竞价方式，可以简单理解为出价越高，广告位置越靠前，获取的优质广告资源越多。需要有较高的广告投放和数据优化技巧与经验。

§ CPA（Cost Per Action）即单次行为成本，如电话咨询，即一个客户咨询电话所需费用；表单提交，即用户提交一次个人信息所需费用；单次下载成本，即APP被下载一次所需要的费用。仅限安卓APP。

§ CPS（Cost Per Sales）是按实际销售产品的提成来换算广告费的广告。CPS广告同CPA广告一样，广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产生的实际销售的提成付给广告站点销售提成费用。

§ CPE（Click per Engagement）即按参与计费，免费曝光，用户看到广告后关注、转发、收藏、点击、点赞(一个用户不管发生几次行为，都只计算1次互动)，才会计费。这种计费方式是微博特有的。

CPM和CPC是主流信息流广告平台最常见的2种计费方式，在此基础上，各个平台都在探索更有效的计费方式，比如，2018年中旬，微信开始邀请一批公众号参与返佣商品（CPS）广告插件功能测试，即公众号运营者在图文中插入电影类目的商品，根据商品的实际成交金额及返佣比例，可获得相应的广告分成。

金准商业认为，计价方式间没有优劣之分，不同计费方式的广告效果与广告主的投放目的和物料设计直接相关。

四、信息流广告的巨头之争

4.1今日头条的先发优势和百度的“二次生长”

信息流广告硝烟弥漫，今日头条、百度和腾讯成为第一梯队的三大玩家，而18年初的“百头大战”显示巨头混战再度升级。

对比来看，今日头条信息流广告起步早，且内容分发矩阵构建完全；而百度从搜索到“搜索+信息流”双引擎的及时转型，使其网络营销收入增速开始回升，2018Q3仍保持12%的同比增速，其中信息流即是营收增速的一大亮点。

4.2百度月独立设备数10月达到4.7亿，头条用户粘性优势明显

从平台数据对比来看，百度APP拥有显著的用户规模优势，而今日头条胜在用户粘性，18年月均单机单日使用有效时间高达48分钟，对于以内容形式传播的信息流广告而言，优势显著。

4.3百度信息流广告的广告主数量优势明显

2018年9月，百度信息流广告主数量高达46,854个。但从投放天次来看，今日头条的广告主虽然数量不如百度，但整体投放更频繁。

4.4百度广告主遍布多行业，头条电商一枝独秀

百度的信息流广告主行业分布相对分散，10月投放花费和投放天次最高的行业均为APP类，TOP5行业广告主贡献近七成投放花费；而今日头条的信息流广告主则集中于电商行业，虽然广告主数量少，但投放花费占比高达80.4%。

4.5百度八成以上行业占优，头条集中发力电商和游戏

10月，以投放花费计的TOP15行业中，百度近半数甚至达到绝对优势，而头条是电商类信息流广告主的首选。

4.6信息流头部行业——电商类广告主投放情况

10月，淘宝占据整个电商行业80%以上的投放，其90%的投放集中于今日头条，因此极大地奠定了头条在电商行业的优势；而TOP2的京东的投放平台就更为分散，除了头条占据一半以上，还覆盖百度、网易等其他平台。

4.7信息流头部行业——APP类广告主投放情况

与电商类相比，10月APP类信息流广告主头部较为分散，小红书、贝壳找房和大众点评依次为前三。APP类广告主的平台选择更多，集中度较低。

4.8信息流广告应用平台优势

除了搜索类（如百度）和新闻资讯类（如今日头条），信息流广告在社交类和视频类平台的应用也非常广泛。

对比来看，新闻资讯类平台信息流广告的内容融合度最高，搜索类平台信息流广告以用户意向为导向，因此用户记忆度和信任度最高，社交类平台信息流广告强于用户的互动意愿，同时短视频平台异军突起，营销效果拔群。

总结

金准商业预测，新玩家入局。近2年，众多手机厂商凭借强大的流量资源、精准的大数据分析以及完善的服务能力，也开始入局信息流广告市场，比如，OPPO以OPPO浏览器和新闻资讯两大应用为主平台，将广告自然融入到资讯动态中。

视频信息流爆发。互联网内容正在经历由图文到视频的转换，短视频已跻身主要信息传播载体之一。无论是视频广告还是视频信息流广告，都在近2年迎来高速发展，Facebook在2015年就上线了视频类信息流广告，百度已在国内推出了直播型信息流广告。