前言

经济发展促使人们生活观念和消费理念的转变，既有物质层面对财务自主和物质富足的欲望，又有精神层面对健康自律和精致品位生活的追求。新消费从消费者需求出发，顺应其追求品质、注重效率、确保正品的购物体验。

一、新消费的产生

1.1新消费崛起的背景

1.1.1经济层面：消费者购买力提升，同时储蓄意愿下降

随着商品供应的丰富化和购买力提升，消费者购买商品不再是为了满足基本需求，而开始出于对新的生活方式的追求的需要。另一方面，2012-2017年，居民储蓄存款增长与可支配之比从25.8%下降到12.6%，下降了一半，储蓄减少，消费意愿上升。

2017年，我国城镇化水平较10年前提升12.62%，城镇化水平的提使更多人口在城镇集中，越来越多的消费者可以更方便地进行消费；另外，城镇居民可支配收入亦保持良好的增长态势，消费信心持续增强，催生更为强烈的社会消费需求。

1.1.2人口层面：阶层结构变化，早就不同的消费方式

国内中产阶级更为年轻进取，对国内消费有非常大的影响。

中产阶级是一批收入稳定、能推动内需、给整个社会带来稳定发展、积极向上的群体。2015年瑞士信贷研究院《全球财富报告》中称中国的中产阶层人数为1.09亿人，目前比较合理的估计为20%-30%。从全国总体社会结构来看，中产阶层占比不高，总体力量还比较弱小，同时由于国内生活水平和欧美发达国家之间存在差距，国内中产阶级自我认同度较低、统一的阶层意识尚未形成。随着未来经济的发展和城乡格局进一步转变，未来中产阶级将在国内社会和经济中发挥越来越重要的作用。

一线城市是新生中产诞生的土壤。一线城市年龄分布呈倒三角形，为年轻新锐中产（25-34岁）的聚集地，二线城市则呈橄榄型，中年群体（30-39岁）仍是城市新中产的夯实支柱。

一线城市因企业数量多、就业机会丰富，汇集大量前来拼搏的年轻人，其中不乏有为之辈，因而在年龄分布上呈倒三角形，年轻群体（25-34岁）是新锐中产的主力，新中产阶层平均年龄仅31.8 岁；与之相对，二线城市有别于一线城市，新中产人群年龄分布上呈橄榄型，中年群体（35-39岁）仍是新中产的夯实支柱，平均年龄为35.7岁，说明在二线城市晋升新中产阶层需经历一定的积累。

三口之家是新中产家庭主要结构。

孩子年龄集中在幼儿园及小学阶段，一线城市二孩比例略高。

已成家的新中产群体中，以三口之家（一孩家庭）为主要的家庭结构，一线城市二孩比例略高，占比20.3%。 孩子年龄集中在幼儿园和小学阶段，以3-7岁和8-12岁占比最为突出。

1.1.3资源层面：商品全球化，引发升级消费品的需求

海外旅行让越来越多的中国消费者与世界潮流接轨，他们的眼界在不断开拓，对国外优质商品的需求不断扩大，并对自我需求的认知更为明确和细致。

1.1.4技术层面：科技进步提升供给侧质量，影响消费决策

1.1.5市场层面：在传统消费困扰逐步减轻下，新的消费困扰的产生

互联网的发展和零售的演进，使消费解决的问题从商品的齐全性和购买的便捷性转变到解决如何让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心，同时富有生活美感，注重环保健康上来。

1.2新消费是零售需求演进的必然结果

新消费是消费解决问题伴随人们需求结构发生转变的必然结果：从解决“买得到”到“买得好”。

新消费的根本是马斯洛需求层次理论演变的表现。

二、新消费的理解

经济发展促使人们生活观念和消费理念的转变，既有物质层面对财务自主和物质富足的欲望，又有精神层面对健康自律和精致品位生活的追求。

新中产家庭平均收入上，一线城市比二线城市高30%。

一线城市新中产平均家庭月收入比例最高的区段为3万元~4万元，平均家庭月收入43529.7元；二线城市新中产平均家庭月收入比例最高的区段为2万元~3万元，平均家庭月收入34403.1元；在4万元以上的家庭月收入各区段上，一线城市新中产比例均高于二线城市。

一线城市年轻群体有更大的机会享受新中产生活。

年轻群体和一二线城市期待更多的是自我表现尝试，及更大的财务自主权。

多数人对现状还未完全满足，想要追求更好的生活。

实现美好生活愿景，外在和内在条件皆需具备。

新消费：从消费者需求出发，顺应其追求品质、注重效率、确保正品的购物体验。

新消费强调直接根据消费者需求提供生产和服务，满足和适应消费者美好生活需要。

三、新消费的表现

3.1喜欢简单实效

3.1.1关注“时间性价比”

喜欢简单实效：关注“时间性价比”，对即时满足需求包邮较高期待，尤其是00后，对购物时效性的要求更高，他们不会讲时间浪费在等待促销折扣或货比三家上。

3.1.2重视购物的便捷高效

据金准人工智能专家统计，为节省精力，大部分用户的购物频率集中在一月数次。尽管实体店购物能够消费者带来体验和参与感，仍有近半数的用户更偏爱便捷高效的网购模式。

3.1.3用金钱购买时间

3.2关注自我价值

3.2.1消费只为“悦己”

无论是订阅日常鲜花，还是越来越注重穿衣打扮，人们的消费越来越倾向于取悦自己。

金准人工智能专家认为，现代生活方式和西方价值观正影响着中国消费者对自己与家庭和社会/世界关系的看法。“三从四德”和“小我”等传统的价值观正受到日益增强的“自我”意识的挑战。“虽然我的家庭和社会义务很重要，但是，我也要很好地顾及我自己的需求。”

中国消费者在社交媒体上展现自己的强烈欲望就是“自我”意识的一种体现。对所有人来说，这都是一个秀秀秀时间。然而，在展示自己的与众不同这一明显的动机背后，还隐藏着一种得到社会认同的渴望：我发贴因为大家都在发。 因此,在社交媒体上,“和而不同”对中国消费者来说是特别重要的。

3.2.2愿意在热爱的事物上投入金钱和时间

越来越多的人愿意花费金钱和时间来精进自己的兴趣爱好，以在手工/手作、电影、旅行、动漫等兴趣领域舍得花钱的用户比例最高。

3.2.3追求生活品质和消费自我实现

人们对生活品质的追求随着年龄的增加也愈加强烈。重视自我生活品质，追求高科技、便捷化的生活体验逐渐成为90后年轻群体的代名词。

3.2.4自我舒适度提升成为重要需求，尤其是居家生活上

3.3在乎生活美学

3.3.1为情怀和艺术体验买单

越来越多的人愿意将金钱花在“无用的美好事物”上——比如精致的日料、限量款商品、艺术游览和香氛，以感受生活的美好、温暖和内心愉悦。

3.3.2对衣品的要求只增不减

审美能力决定生活品质，衣着品味越来越成为个人美感和品味的外在表达方式之一。

3.4注重健康环保

3.4.1健康的生活方式备受重视及普及，并传承到年轻一代生活习惯的养成上

除70后对自然成分的护肤品有了要求，80后注重绿色出行及家人饮食健康外，90后、00后开始更加重视健康生活习惯的培养，如减少暴饮暴食或浪费食物。

与单纯的金钱上的成功相比，幸福感和健康的分量越来越重。

随着生活水平提高，许多人开始选择一种更轻松、更平衡的生活，而不是孜孜不倦地艰难攀登事业、财富和社会地位阶梯。这种心态的变化影响着人们如何选择自己的职业、如何以及和谁共度时光。有些人开始向低线城市回迁。人们选择花更多的时间陪伴亲朋好友。

新层次的健康和美好生活意识正在发酵和显露：

✓ “吃得好”不再意味着大鱼大肉、过量的营养摄 入，而是健康和科学的饮食

✓ 对食品质量和种类有更高的标准 - 有机食品、进口食品和精致饮食

✓ 健康不光来自食物，还来自健康的生活方式和生活习惯 - 参与运动、用私人教练获得更专业的指导、使用运动APP和可穿戴设备

✓ 从身体健康到身心和灵魂的全局观 - 对抑郁症和各种心理/精神问题的更高认识,参加冥想练习、瑜伽、追随宗教

✓ 从食品安全到对整体生活空间的总体意识 - 空气、水和土壤

3.4.2男性更愿意为增强免疫力和体质投入，女性更舍得在保养上花钱

男性和女性在健康环保上的消费不尽相同：男性倾向于健康家电产品和健身用品/课程消费，女性增更倡导绿色出行和对护肤和保健品/营养品的消费。

3.4.3家庭收入越高，对食物安全性与健康型的重视度越高

80%的用户认为食品安全性是他们在选购食物时最重要的考虑因素。家庭收入越高，对食品安全性和健康性的关注度越高，其中高收入人群对于食品制作过程透明化的需求增加最为明显；同时，已婚人群也表现出比未婚群体对食品安全与健康更高的重视度。

3.5追求理性消费

3.5.1不再任性挥霍，崇尚自律而不盲从

购物经验增加和对国外品牌越来越成熟的认识，让人们的消费变得越来越自律。

3.5.2时刻关注零售信息和更聪明的消费

3.5.3不迷恋品牌，只选择价值契合的

用户越来越重视品牌传达出来的天都，并开始寻求与自身价值契合的品牌。

3.5.4对进口品牌的认知更加成熟和细致

消费者对品牌的认知越来越成熟和细致，对于不同的消费品类逐渐形成不同国家或产地的偏好。

四、新消费趋势

4.1背书主题的转移：从品牌商、生产商过渡到平台方

4.2商品全球化程度的加深

消费者选择产品越来越重视产品品质、设计、用户评价等与制造商实力相关的指标，这使工厂全球化成为未来的发展方向。

4.3个性化、定制化将大行其道

4.4智能场景：“无人售” 到“无人购”

金准人工智能专家预测，未来，购物不是人与人的交流，而是器与器的交互。

从自动售货机开始，无人货架、无人便利店开始逐渐出现在消费场所，自助购物成为趋势；另一方面，随着技术的发展，自动购物亦开始萌芽，未来，智能冰箱可以通过检测冰箱食品存量，自动下单购物，无人购的场景令人期待。

4.5中国零售业发展进入第三次浪潮后半场

新零售是以互联网为基础、以大数据为支撑，将线上平台、线下实体店和物流配置紧密结合的新型零售模式。主要依托大数据和云计算来优化商品的生产、销售、服务的全渠道，以提高消费者体验，改进物流系统从而加速产品流通。

新零售风口一：融合化

线上线下融合催生新型业态，生鲜品类成“试验田”。

随着零售业线上线下融合，生鲜品类因其独特属性成为渠道融合模式创新的“试验田”。生鲜品类作为作为高频刚需品，消费潜力巨大，运输难度高。根据国外经验数据，当人均GDP达到9000美元时，生鲜市场总体需求呈现明显增长；世界银行数据显示，2016年我国人均GDP达到8123美元。据此，未来三年国内生鲜品类零售（含线上线下）将进入高速增长期。就国内生鲜零售发展现状而言，伴随线上线下融合的发展趋势，以生鲜零售新物种为代表的“门店+餐饮+配送”新型业态将迎来快速发展期。

新零售风口二：智能化

新零售风口三：无人化

科技、数据赋能，助力全产业链升级

金准人工智能专家分析，当前中国无人零售行业主要呈现五大特点：以降低人工成本作为无人零售的主要切入点，在重视消费体验，拓展零售场景的同时通过多种技术手段实现大数据的收集、分析与应用，并最终实现消费流程的全面数据化以及整个产业链的智能化升级提效。金准数据显示，2017年无人零售商店交易额预计达389.4亿元，未来五年无人零售商店将会迎来发展红利期，2020年预计增长率可达281.3%，至2022年市场交易额将超1.8万亿元。

新零售风口四：个体化

互联网时代，消费者与生产者的界限会模糊起来，C2B全新模式注定诞生。人人都是设计师，人人都是生产者，人人都是传播者，人人都是购买者，人人都是销售者。

五、新消费碱性案例：网易考拉

5.1网易考拉理念、业态布局与经营模式符合新消费时代用户诉求

5.2网易考拉不断精进跨境领域优势，满足用户消费升级需求

除了深入海外资源，直达海外品牌保障正品、货品丰富性与价值优势外，网易考拉依托网易集团背书、保税进口模式与媒介实力，切实让消费者以最优的价格享受到全球优质的跨境进口商品，满足和适应了用户消费升级的需求。

5.3进口商品+全球工厂店，满足消费者对于品质生活的多样选择

在用户需求发生结构性变化的大环境下，网易考拉在为消费者精选全球优质商品，追求品质保障和高性价比的过程中，从精选商品上溯到精选商品的源头，最终形成了进口商品+全球工厂店的发展模式。

总结

金准人工智能专家认为，在数字技术的推动下，中国消费市场快速升级，形成了全新的消费市场结构和消费者行为。由此，金准人工智能专家提出五大建议：

构建企业“无缝能力”，无论消费环境如何多变，最能够吸引并抓住两线（即线上和线下消费）消费者的核心仍然是打造无缝的全渠道体验。企业需要具备在任一时刻、任一触点为任一消费提供连续性并且个性化的能力，即我们称之为企业的“无缝能力”。

深耕社交媒体，面对社交与购物紧密融合的趋势，企业既需要打通消费者的前端——做好内容营销，创造分享和评论的平台，也需要有整合后台交易数据，匹配库存与物流等诸多综合能力。

打造体验一以贯之，好的商品是基础，而好的购买体验是粘合剂。打造消费者体验，首先应贯穿企业产品全生命周期管理的全过程，从消费者认知、了解、购买、使用、售后，一直到再次购买。同时，需要以消费者为中心，具备客户的内在思维，真正能站在消费者的角度出发，打造出符合客户真实需求的消费体验。

赢得健康消费者，随着拥有固定、良好健身习惯的人群不断扩大。运动产业成为直接受益者，利用先进的AR/VR/XR（扩展现实）和人工智能等技术可以为运动消费者带去身临其境的体验。相关企业还可以考虑把自身产品以及市场营销活动与运动健身和健康理念进行挂钩。

走出“卖卖卖”，消费者对“买买买”的反思产生了二手与闲置的商机，虽然这是一篇蓝海，但依然缺乏成熟的盈利模式。消费者公民意识的觉醒，让企业开始考虑，在公众普遍关注的社会问题上表明自己的政治立场；至少应更积极拥抱共享经济和加之经济，加强对社会责任的履行，利用大数据制定更精准的生产计划，减少浪费与排放，加强回收与再利用。