前言

我国教育资源的地区间分布非常不均衡——无论是东部与中西部地区之间，城镇与乡村之间，还是城市中富裕阶层的家庭与中低收入家庭之间，都在可获得优质教育资源的多寡上存在明显的差异。随着国家加大对公立中小学校硬件设施投入的力度，硬件教育资源的地区间不均衡状况得到了一定程度的缓解。但优质教师资源依旧极度稀缺，而且绝大部分集中在经济发达的一线城市。人们期待在线教育这种形式能够打破空间限制，将优秀教师的课程送到优秀教师资源相对匮乏的二三四线城市，乃至更广大的农村地区。

此次调查报告中以二三线城市作为研究对象，主要出于两方面的考虑：

第一，对于大型校外培训机构来说，下沉到二三线城市是扩大规模的必经之路；第二，二三线城市的经济发展和家庭收入的增长比较显著，宽带网络、平板电脑、智能手机等接受在线教育必备的硬件普及率也比较高；家长对孩子的教育投资意愿也比较强。所以，金准人工智能专家按照第一财经 新一线城市研究所2017年5月发布的城市魅力排行榜选取部分二三线城市作为此次报告的研究对象。

在本报告中，我们将研究对象限定在华东六省（山东、江苏、浙江、福建、江西、安徽）的部分二三线城市。

另外，为了排除家长教育理念、区域性校外培训机构等方面的地区间差异，保证调查研究的可操作性，我们将这次的研究范围限定在了华东六省（山东、江苏、浙江、福建、江西、安徽）。但实际上华东六省间依旧存在着比较地域间差异。

下图表示的是在人均可支配收入和中小学在校生数这两个维度上，全国各省、自治区、直辖市的散点分布。如图所示，浙江、江苏和福建三省，相对于中小学在校生规模，其人均可支配收入的水平比较高；山东、安徽、江西三省中小学在校学生规模相对比较大。

在本报告中，我们将研究对象限定在K12在线（包括线上与线下结合形式）的学科类校外辅导班或课程。

K12（本报告中指包含小学和初高中的12年教育）校外教育，按照教学内容可以分为兴趣教育（或素质教育）和学科类辅导。

学科类校外辅导班又可根据是否利用互联网技术，分为线上、线下、线上与线下结合（双师课堂）这三种形式。

另外，随着图像识别、自适应学习等技术的发展和应用，市场上出现了多款拍照搜题、题库这样的教学辅导工具类产品。此次研究的对象只包括应用线上技术，有教师面对面授课的线上辅导课程和双视课堂。

一、K12在线学科辅导市场的发展环境

1.1影响K12学科辅导市场的政策因素

1.1.1政策：鼓励素质教育；规范学科培训

对K12校外辅导行业影响最大的政策性文件是2018年2月由教育部办公厅、民政部办公厅、人力资源社会保障部办公厅、工商总局办公厅联合下发的《教育部办公厅等四部门关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》（教基厅【2018】3号）和之后在8月22日由国务院办公厅下发的《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》（国办发【2018】80号）。《意见》中明确了“鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训，重点规范语文、数学、英语及物理、化学、生物等学科知识培训，坚决禁止应试、超标、超前培训及与招生入学挂钩的行为”的原则，并对校外培训机构做了如下细致规定：

1.1.2政策：强硬规范措施VS应试硬刚需

从国家政策来看，中小学的“减负”和严格规范校外的学科辅导是主旋律。但不能否认，只要中国还是“学历社会”，只要高考成绩还能很大程度上影响学生一生的前途，只要高中、初中、乃至小学的入学还要经过学科考试，那么对校外学科辅导的需求就不会减少。可以说，K12校外辅导领域是教育领域中政策与市场最不协调的部分。

另外，虽然此次对校外培训机构的专项治理行动主要是针对线下实体课外辅导班，没有针对在线教育的内容。但有专家指出：国家会通过规范网络出版物、网络经营许可等具体措施来规范K12在线学科辅导产品。但我们也应该看到，取缔劣质辅导班，规范市场，应该有利于课外培训市场的健康发展。

1.1.3民营教育与公立中小学校的关系问题

另外，就教育资源分配不均衡，公立学校内的教育信息化能为民营企业提供哪些机会，今后校外培训市场将会如何发展等问题，金准人工智能专家访问了北京师范大学教育经济研究所所长杜育红教授。现将杜教授的部分观点总结如下，以供业界参考。

• 地区间教育资源，尤其是师资力量的分布是非常不均衡的。这种不均衡是教师学历、教师职称这样的统计数据反应不出来的；更多的是反映在老师能不能把课教好，把学生教好这样的终极目标的实现上。说到底，学生和家长挑学校其实是在挑老师。但教师的这种能力地区间差异非常非常大。所以，从长期来看，国家重视教师队伍的建设和年轻教师的选拔与培养是根本的解决之道；但短期来看，通过现有的技术把优秀教师的课程送到教育资源相对匮乏的地区，这个解决方案是值得期待的。

• 从技术上看，像MOOC（慕课），应该说已经发展的很成熟了。但这种形式更适合高等教育阶段，学生有很强的自控力能完成自主学习；中等教育、小学阶段的教育，根据学生的特点，在线课程的形式还需要更多的设计。

• 如果说公立的中小学校校内的情况，一些大城市的优质校已经在搭建智慧校园的平台了，老师和学生适应起来也比较顺利；但更多的学校，推进并不顺利，真正日常的利用程度并不高，效果也不好。硬件上国家投入力度很大，从上世纪90年代把电视、电脑引入学校，到现在把宽带网络、平板电脑引入学校，国家花了很多钱，但效果不好。这里面的原因很复杂，但无论从经济学理论上来讲，还是从其他各国的经验上来讲，政府自己来办肯定是办不好的；对于政府（学校）采购的方式，现在各方也都很谨慎。我们观察到一些新建的民办学校，在建校伊始就着手导入智能校园的体系， 使学校的管理、老师的教学、学生的学习都是基于智能校园，而不仅仅是一个补充，老师和学生也比较容易适应。更主要的是无论服务的购买方（学校）还是提供方（企业）都是私有部门，能够在双方都充分考虑收益成本的情况下，通过市场价格实现技术进校园。我们期待这种示范作用，能够影响到公立学校的建设。 不过，技术最终能够发挥作用，一定是因为在同等情况下，更经济更有效。

• 如果说中小学校外的培训市场，家长的“提分”需求是硬刚需；但教育产品一定要提供校内教育所不能提供的；对于提分这类的培训，价格可能已经不是家长所考虑的第一要素了，提高分数是最重要的。

1.2影响K12学科辅导市场的经济因素

1.2.1经济：家庭可支配收入的持续增加支撑教育支出的增加

下图表示的是2013年到2016年，我国城镇居民和农村居民人均现金可支配收入和人均现金消费支出的增长情况。虽然双方都显现出了明显的增长趋势，但城乡间收入和消费水平的差异还是显而易见的。另外，折线表示的是在家庭现金消费支出中教育支出的占比情况。可见相比城镇居民，农村居民的家庭教育支出的负担更重一些。

1.2.2经济：中国家庭可支配收入中教育消费支出占比已经偏高

上文中提到：2013-2016年，我国城镇居民的人均现金教育消费支出已经占到人均现金消费支出的6%-7%，农村居民的这个比例更是达到10%的程度。可以说，这个比例是偏高的。日本也是典型的学历社会，校外培训市场也已经发展了几十年，相对比较成熟。从2010年至2017年，日本家庭年均教育支出在其总支出中的占比一直保持在4%上下。

另外，北京大学中国教育财政科学研究所《2017年中国教育财政家庭调查》的结果显示：

• 我国家庭教育支出水平和规模均处在较高的水平，且存在较大的城乡差距。全国基础教育阶段生均家庭教育支出8,143元，其中城镇1.01万元，是农村3,936元的2.5倍。

• 用“每生每年教育支出占家庭总消费支出的比例”来衡量全国家庭平均教育负担率，义务教育阶段家庭平均教育支出负担率为11.9%，其中农村10.6%，城镇为14.3%。

• 从校内外家庭教育支出来看，学前阶段校内支出占教育支出的88.8%，校外支出占11.2%；小学阶段校内支出占教育支出的61.7%，校外支出占38.3%；初中阶段校内支出占教育支出的67.5%，校外支出占32.5%；普通高中阶段校内支出占教育支出的73.3%，校外支出占26.7%。

• 从校外教育的参与率来看，全国中小学生学科校外教育参与率为37.8%；农村为21.8%，城镇为44.8%，平均费用为5,021元，估算市场规模约3,369亿。

1.2.3经济：资本助推教育行业的创新和扩张

近年，资本市场青睐教育行业，助推了大型培训机构的扩张和创新型机构的成长。下图是金准人工智能专家收集的从2016年1月至2018年9月期间，K12校外辅导相关企业获得融资的情况。可见2017年下半年至2018年上半年的1年间，是资本市场投资K12相关企业的一个小高潮，这其中就包括一起作业、作业帮、海风教育、掌门1对1等快速成长扩大的企业。

1.2.4经济：资本助推教育行业的创新和扩张

近年，大型K12教育机构也加快了在境外上市的步伐。2010年曾是中国教育培训机构登陆美股的小高峰，主攻中小学校外辅导的学而思（好未来的前身）和学大教育在美国纽交所正式挂牌交易。中国教育培训机构登陆美股的第二次高峰出现在2017年并持续至今，其中有两家K12校外辅导机构——四季教育和精锐教育在美上市。另外，港股被认为是民办学历教育企业的集聚地，但同时K12校外辅导机构沪江网校和卓越教育也在2018年向港交所提交了招股说明书。

1.3影响K12学科辅导市场的社会因素

1.3.1地区差异：市场规模扩大的无形壁垒

中国的改革开放在经济方面取得了令世人瞩目的成就，但同时，经济发展程度上的差异也投影在教育、精神文化生活、医疗与社会保障等方方面面。这种发展差异主要表现在三个层次。

第一是东部沿海地区与中西部经济欠发达地区之间的差异；第二是城镇与农村之间的差异；第三是城市内部各收入阶层之间的差异。即使是在北京，五环内外区域，家长的教育理念、选班倾向都是不一样的，由此可知，城市之间经济发展水平和文化风土的差异会造成家长在孩子的教育理念上的很大差异。所以，金准人工智能专家认为：无论预期的市场规模有多大，认准市场间的无形壁垒，细分市场，经营好自己的那部分目标客户才是最重要的。

左图表示的是2016年，我国小学、初中及普通高中阶段在校生在城区、镇区、农村的分布状况。号称1.67亿在校生支撑起来的K12校外培训市场，如果仅关注城市，就只剩下0.59亿，仅覆盖35%的人群。而我们又有多少产品连三线城市都还没有触达？

1.3.2人口：“全面二孩”政策的效果持续性需谨慎看待

2015年底，党的十八届五中全会会议公报提出了全面实施一对夫妇可生育两个孩子的“全面二孩”政策。从“全面两孩”政策的实施效果看，2016年和2017年，我国出生人口分别为1,786万人和1,723万人，明显高于“十二五”时期年均出生1,644万人的水平，二孩比重也由“十二五”时期的40%增加到50%以上，显示生育政策的调整取得了一定的成效。

另外，对比2012年和2016年人口变动情况抽样调查结果也可以看出：随着计划生育政策的放宽，城市育龄妇女所生育孩子（无论是一孩、还是二孩）的占比均有所提高。

虽然我们还没有掌握最新的数据，但可以预见“全面二孩”政策会对城市育龄妇女的生育状况有比较大的促进作用；但伴随着养育孩子带来的经济压力的增大，年轻一代父母生育观的改变，政策的效果可以持续多久？我们还是持谨慎态度。

1.3.3教育理念：家长要为教育焦虑买单

被“学区房”、“阶层固化”、“原生家庭”、“赢在起跑线”这些概念包围着的80后、90后的年轻父母，在子女教育问题上充满着焦虑。

他们担心因为自己没能买到学区房而不能让孩子上好小学，或者因为给孩子少报了英语班、兴趣班而使孩子在升学竞争中被淘汰下来，从而影响到孩子一生的前途和发展。可以说，是这种家长的教育焦虑支撑着K12校外培训市场的持续火热——无论是以前的“奥数”，还是现在的“编程”；也无论是素质教育，还是应试教育，家长在为自己的焦虑买单。

智课教育家长成长研究院于2018年9月发布了《中国家长教育焦虑指数调查报告》。报告结果显示：尽管教育主管部门一再强调“切实减轻中小学生课外负担”，明令禁止课外辅导的“超纲教育”，但此次调查的受访者中：

• 仍有44%的受访者比较或非常认同“超纲教育”。

• 有54%的受访者对于课外班感到“非常焦虑”或“比较焦虑”。

• 对于“家长因不能为孩子购买最好的学区房而感到焦虑”的说法，有53%的受访者表示“非常同意”或“比较同意”。

• 还是有50%的受访者认为“孩子在升学（小升初、中高考等）中会遭遇不公平待遇”。

• 对于升学公平，感到非常焦虑的父母的比例，男性略高于女性，80后、90后父母高于70后父母、其中90后比例最高，达到35%。也就是说，有35%的90后父母对于升学公平问题感到非常大的压力。

1.3.4新高考：高考指挥棒作用明显，并会催生新的市场机会

旧高考的问题在哪里？高考改革推行了哪些改进措施？又将出现哪些新的问题？

1.3.5新高考：素质+考分，减负收效甚微

金准人工智能专家就新高考对公立学校校内教育的影响等问题，访问了数位中学教师。他们普遍认为：今年已经是考改第四年了。考试科目7选3，选考的3门课有两次考试机会，学生要从高二开始准备高考，课业负担比较重。家长也感觉高考改革增加了学生的压力。根据一线反馈的建议，浙江省省考试院也做出了调整，过去考试是在高二、高三可以参考，从今年开始就统一放在高三年级了。家长对考改的反对声音也是有的，比如，走班有35种组合，理化生、政史地、技术，7门科目选3门，很多家长不太知道该怎么选。

这几年浙江省自主招生和三位一体招生进入高校的比例越来越高，基本上每一个要上高校的高三学生都会试试自己能不能通过这两条途径进入高校，也是给自己留的一张底牌。但目前校内还没有系统的辅导，在研究的也只是个别老师，还不成气候。

高考改革对校内素质教育和活动的冲击比较大，对于培养学生领导力、模拟联合国、学生干部的培养，这样的活动现在更多放在高一年级了。高考的指挥棒对家长的作用比较大，家长都希望孩子能在竞争中脱颖而出，获得更好的教育资源，所以对于校内组织的活动、学生干部的培养，很多家长还是希望首先不要影响孩子的学习。

新高考对校外辅导市场的刺激也很明显。学生的参辅率会更高，校内优质的资源流向校外辅导机构也是有可能的。对于校外辅导班，我认为是校内教学的一种补充，但效率不高，如果平时上课好好听、好好学的话，课下辅导其实意义也没有那么大。还是应该以校内为主。

校外辅导班还是应该提供校内教育不能提供的那部分，比如，在英语口语练习等方面，校内的大班课堂满足不了每个学生的需求。现在当地的校外辅导还是以线下辅导班的形式为主；英语类的辅导，学生用线上的产品比较多。

根据以上关于政策、经济、社会这三个方面的分析，金准人工智能专家对今后K12在线学科辅导行业的发展环境有以下几点预测：

市场规模=生均学费 X 参辅率 X 在校生规模。城市家庭收入的增加、和家长对子女教育和应试升学的焦虑，可以提高生均学费和参辅率，是推动K12学科辅导市场规模不断扩大的最重要的两个要素。金准人工智能专家认为：二三线城市K12学科辅导市场对优质教师的需求将会持续扩大；而能够打破优质教师资源空间限制的在线教育将会迅速占领市场。

对于在校生规模，我们应该从以下两个方面看：第一、“全面二孩”政策在未来几年会给城市带来一定的人口红利，但不应该过度期待它的长期效果；第二、应该细分市场，不应该按照全国在校生人数过度乐观估算市场规模。

如果能够突破技术瓶颈，加上资本加持，头部的几个大型培训机构会快速占领全国市场形成寡头垄断；深耕地域市场的“小而美”线下机构也会有生存空间；而对不能掌握稀缺的优质教师资源和资本的中型企业来说竞争将十分惨烈。

K12在线学科辅导是市场需求与国家政策最不协调的行业，家长有“提分”的硬刚需，但国家坚持给中小学生“减负”和整顿校外培训机构的政策方针。国家对校外学科类辅导行业的治理行动由线下转到线上只是时间早晚的事，对K12在线学科辅导行业来说，这是最大的政策风险。

二、K12在线学科辅导的热点模式

2.1双师课堂：被认为是稀缺教育资源下沉的最佳模式

在本章中，金准人工智能专家选取近年在K12学科辅导市场非常火热的双师课堂模式和在线1对1模式，分别分析其核心市场价值和发展痛点。

近年，新东方（双师东方）、好未来（未来魔法校）、高思教育（爱学习）、精锐教育、凹凸个性教育（麻辣老师双师课堂）等大中型教育机构纷纷入局双师课堂。业界看好双师课堂是稀缺教育资源下沉到二三线、乃至四五线城市的最佳模式。如下图所示，在双师课堂上，任课教师与辅导教师，辅导教师与学生、任课教师与学生之间存在多条信息交换途径。所以，是否能有充分、及时、流畅的信息交流是影响学生课堂体验的决定性因素。

2.2双师课堂：存在落地成本高，规模效应难实现等痛点

双师课堂在师资配备、价格等方面都能接近大型教育机构的线下名师课堂。以新东方的双师课堂为例，金准人工智能专家通过查阅双师东方官网发现新东方在河北、内蒙古、河南等8个省的13个城市（邯郸、沧州、秦皇岛、包头、安阳、新乡、东莞、中山、惠州、海口、银川、西宁、绵阳）开设的双师课堂的招生信息。在查看课程的详细信息后，有如下几点体会：

• 课程多以数学和英语为主；多地的课程虽然显示全科（比如：高中除了数学、英语外、还有物理、化学、生物、政治、历史、地理等科目），但实际并没有开班信息。

• 现在能够看到的班级信息主要是9月份已经开课的秋季班的信息，一般每个科目会在周末的不同时间开两个班，计划招生人数比较多的科目会有4个班。

• 每次课2个小时。小学、初中阶段辅导科目的课时费一般在34-40元/小时；高中阶段辅导科目的课时费在50-60元/小时。

• 推出的优秀师资多是北京大学、清华大学、南开大学等国内985大学的硕士甚至博士学位获得者；并有8-10年教学经验（累计授课时长在6-8万小时），并在新东方任产品经理等职务。

可见，新东方的双师课堂在授课教师、价格等方面类似于传统的线下辅导班；但现阶段开班科目并不能覆盖所有阶段的所有科目。

另外，根据金准人工智能专家对业内人士的调研，我们发现双师课堂模式存在以下几点痛点：

• 双师课堂教室的建设成本高是不争的事实——硬件投资在每间教室10万元起步，网络专线接入成本是万元。

• 双师课堂对任课教师和辅导教师的配合程度要求非常高。

• 双师课堂的盈利模式主要基于规模效应，也就是说一个任课教师能同时对接多地的双师课堂教室。据了解1名老师对应500名学生，双师课堂才可以盈利；但同时上课的学生越多，上课体验也会变差，双师课堂需要在两者间寻找平衡。

在线1对1：被认为是实现优质个性化课程最好的方式，但必须在课程个性化、优质教师、合理价格之间寻找均衡点课程个性化是1对1教学模式的核心价值。在线1对1模式必须有相比于传统家教模式的优势才能占领市场。金准人工智能专家认为：通过人工智能手段为学生匹配合适的教师和学习路径是在线1对1模式的核心竞争力；而且，需要在教师质量和价格之间寻找均衡点。也就是说，在线1对1辅导课程基于技术的课件+真人教师辅导的教学效果，在和线下家教的教学效果大致相同的情况下，在线1对1课程的价格不能明显高于线下家教的价格。

2.3在线1对1：拼技术，优化课程个性化和学生上课体验

对于在线教育产品来说，如何应用技术来实现比线下更个性化的课程设计和更好的课堂体验，是生死攸关的问题。利用大数据、人工智能开发的教学课程能够降低机构和学生对于教学经验丰富的特优教师的依赖，又能同时实现为学生提供“量身定制”的教学方案。因为海风教育在技术的投入和布局方面比较典型，所以，金准人工智能专家仅以海风教育为例，来说明技术在在线教育领域的应用：

2.4在线1对1：拼师资，层层选拔

因为1对1这种教学形式，需要培训机构储备大量的教师，比如，海风1对1已经拥有了数万名专职教师。所以，对于在线1对1这种模式，家长不会期待教师都是名师水平；但还是希望教师水平能够有所保障。因此，在线1对1教育的众多品牌都加大力度宣传自己对于师资品质的严格把控。比如：海风教育宣传“6层严选老师”的招聘制度，教师平均录用率只有1%。此外，三好网宣传“QEA认证中高级教师、严格执行教师筛选标准，4级审核把关老师质量“；学霸君1对1宣传自己“3%通过率严选全国好老师”。

2.5在线1对1：拼广告，营销力度大

为了满足学生对课程内容、上课时间、地点的个性化需求，1对1家教一直是校外辅导市场的重要组成部分。但存在当地优质家教资源的不足、学生或老师上课往返耗费时间、价格较高等弱点，所以，在线1对1模式应运而生。近年，多家教育机构主打在线1对1产品，市场火热。掌门1对1、海风教育、三好网、溢米辅导、100教育等品牌竞逐在线1对1市场，广告投放狂轰乱炸，令家长应接不暇。但广告的巨大投入一定会拉高企业经营成本。

2.6在线1对1：拼服务，还要拼价格

个性化的课程设计是在线1对1模式的核心价值所在，附加服务能提高学生和家长的消费体验，提高用户粘性。为了更好的服务用户，在线1对1的各品牌也都在强化班主任的设置方面做足了功夫。金准人工智能专家调查的以下四个主要品牌都在任课教师之外，配备了专门的班主任（学管师）来与家长沟通孩子的学习进度、听取家长的意见。

另外，为了快速占领市场，增加新用户，为家长提供免费试听课也已经成为在线1对1诸多品牌的标配，各品牌也会在试听课上同时检验学生的学习能力，并完成个性化课程规划。此外，在线1对1模式毕竟课程周期长、客单价高，所以，为了消除家长的顾虑各品牌也会制定相关的退费制度。

双师课堂VS在线1对1，满足不同群体需求，但盈利模式都存在痛点。

技术赋能在线教育模式有：双师课堂、在线1对1、直播课、在线小班、录播课等形式。其中，双师课堂和在线1对1这两种模式备受市场瞩目，所以金准人工智能专家选取这两种模式，分别分析了其核心价值和发展痛点，可总结如下：

三、二三线城市K12在线学科辅导课程购买者画像

3.1家长的基本特征

3.1.1父母共同负责孩子教育

本次调查中，金准人工智能专家从华东六省中抽取二三线14个，通过在线形式发放调查问卷。我们将调查对象的范围限定在正在上在线辅导课程，或曾经上过在线辅导课程超过3个月的学生的家长，共回收了1,020份问卷，回收问卷比较多的城市有：盐城、金华、菏泽、福州、温州。下面，先分析此次调查的受访者的基本特征。

在此次调查中，受访者的孩子多在上小学或者初中，其中在上小学的人数比例高达68%；在孩子教育问题上，有99%的家庭起到主要教育决策人作用的还是孩子的父母。

3.1.2 80后父母是主体，且有85%的家庭父母双方都受过高等教育

金准人工智能专家将受访的对象限定在正在上在线辅导课程，或曾经上过在线辅导课程超过3个月的学生的家长，且通过在线形式投放问卷。分析后发现受访者的同质性非常高，其基本特征如下：

• 此次调查的家庭中，受访学生父母的年龄主要集中在30-40岁这个区间，可以说80后父母大概占到7成。

• 此次调查的家庭中，有85%是父母双方都完成了高等教育；而且，有16%的家庭父母至少有一人取得了硕士学位。

可见，在线教育的形式在较高学历的80后父母中比较容易被接受。

3.1.3父母是公司职员的比例高

其次，我们看一下受访学生父母的职业分布。下图的行表示的是孩子父亲所从事的职业，列表示的是孩子母亲所从事的职业，表格中的数值表示的是父母所处各行业的样本的比例（单位：%）。

如下图所示，父母的职业分布比较集中的几个区间依次是：父母均是公司职员（306人，30%），父亲是企业高级管理人员、母亲是公司职员（83人，8%），父母均是教师/医生/律师（62人，6%），父母均是个体经营者（59人，6%）。

可见，此次调查到的家庭，父母的职业主要集中在公司职员和企业高级管理人员，其次是教师/医生/律师、个体经营者。

3.1.4家庭收入约7成高于当地平均水平

最后，我们看一下受访学生父母的收入分布。下图表示的是各收入区间的样本数。家庭年收入在7万元以下的有95个家庭，占比9.3%；年收入在7万元以上不足10万元的有217个家庭，占比21.3%；年收入在10万元以上不足15万元的有371个家庭，占比36.4%；年收入在15万元以上的有337个家庭，占比33.0%。此次调查中所抽取城市，除福州、温州、金华、台州、菏泽以外，其他城市在2016年的居民人均可支配收入大多在2.5万-3.0万元之间（参见附录）。按照各城市城区人口计算城市居民人均可支配收入的加权平均是31,324元，如果按每户3口人估算的话，城市居民家庭可支配收入的平均水平大约在9万元左右。可见，此次调查回收的样本中大约有7成，家庭收入水平在当地平均水平以上。

以上，我们从父母的年龄、学历、职业和家庭年收入这四个方面，对此次调查中回收的样本的基本特征做了大致的分析。结果我们发现此次调查中受访者的同质性很高——尤其是父母双方都接受过高等教育、从事的职业主要是公司职员这两个方面，可见，在二三线城市，K12在线辅导课程的购买者依然主要集中在高学历、较高收入的白领阶层。

4.2 家长的教育理念

家庭收入越高，父母越是认为孩子中小学阶段学习成绩对其今后的人生影响比较大。

金准人工智能专家认为：在收入水平之外，家长的教育理念和对孩子的期望也将影响其教育消费投入的决策。所以，在此次调查问卷中，我们也设计了关于受访者的教育理念、对孩子的期望以及家庭实际教育支出的相关题目。

首先，对于孩子中小学阶段学习成绩的重要性，年收入不同的家庭阶层之间父母的认识存在一定差异。如下图所示：对于“您认为中小学阶段的学习成绩会在多大程度上影响孩子的一生”这样的问题，受访者的家庭年收入水平越高，回答“影响比较大”和“影响非常大”的比例越高。尤其是家庭年收入在15万元以上的受访者，认为“影响非常大”的比例超过了20%。

对孩子获得学历的要求较高，对自己在子女教育的能力上有很大自信。

家庭年收入越高的父母对孩子的学历要求越高。如下图所示：年收入超过15万的家庭，有近4成的父母要求孩子至少获得硕士学位。而年收入不足7万元的家庭，要求孩子至少要获得硕士学位的比例只有7%；还有6%的父母认为孩子高中或中等职业学校毕业也可以接受。

家庭年收入越高的父母对自己教育孩子的能力越自信。如下图所示：

年收入超过15万的家庭，回答“非常有自信”的家长的比例达到了17%，回答“有很大自信”的家长的比例也达到了65%，两者合计超过了80%。而年收入不足7万元的家庭，有36%的父母感到“完全没有自信”和“只有一点自信”。

家长教育理念支撑家庭较高教育消费支出水平。

家庭年收入越高，父母在孩子教育上的支出越高。如下图所示：年收入超过15万的家庭中有73%的家庭在2017年的教育消费支出超过了1万元，其中，有27%的家庭更是超过了1.5万元。而年收入不足7万元的家庭，有63%的家庭在2017年的教育消费支出不足6千元，更有21%的家庭低于3千元。

多数教育经济学的实证研究已经证明了家庭收入与家庭教育消费支出之间存在正的相关关系，也就是说家庭收入水平越高，家庭教育消费支出额越大。基于以上的数据我们可以推论出，父母对学习成绩重要性的认识、对孩子学历的期待是高收入与高教育支出之间的媒介。

收入水平越高的父母，受教育水平高，从事的也多是收入比较稳定的脑力劳动——也就是说他们是高等教育的收益者。所以，他们能够认识到学习成绩（尤其是高考成绩）的重要性，对孩子的学习期望也就越高。因此，这样的父母会不惜对孩子的教育支出。

四、二三线城市K12在线学科辅导课程的用户满意度

4.1 对K12在线教育产品的认知和试用

4.1.1在线1对1教育在家长心中认知度较高

首先，我们看一下受访者对K12在线教育产品的认知度。

由于受访者均是正在或者曾经使用过线上教育产品的学生的家长，所以对现在市场上的K12在线教育产品和概念的认知度较高的：排在第1位的是在线1对1家教，之后是在线1对1外教、双师课堂、拍照搜题和在线刷题，家长对这几类产品的认知度都在50%以上。

此外，金准人工智能专家还调查了在线教育产品进校园的情况。调查结果显示：66%的受访者回答“孩子的学校没有要求使用在线教育产品”。不过，也有34%的受访者表示孩子的学校要求使用“一起作业”、“作业盒子”、“猿题库”等工具类产品。可见，此类辅导工具类在线教育产品在学校渠道的拓展已经取得了一定程度的效果。

4.1.2教育工具和在线1对1成为家长乐于尝试的K12在线教育产品

以特惠的价格让潜在客户试用是在线教育产品企业通用的获客手段，在众多的线上产品中，家长更乐于尝试教育工具类产品和在线1对1。

此次调查的结果显示：作业帮、小猿搜题、海风在线1对1、猿题库/猿辅导、掌门1对1位列前五名；至少有3成的受访者试用过以上品牌。

4.1.3没有购买在线教育产品的主要原因

人性化程度低、价格高、不便利、教学效果不显著成为试用在线教育产品后没有购买的主要原因：

试用的用户为什么没有购买？这对K12在线教育产品的供应企业来说是值得深究的问题。

此次调查的过程中，曾经筛选掉739名试听过双师课堂或试用过在线辅导课程但没有购买的受访者。调查中也询问了他们没有购买的原因。

其回答如下图所示，被提到较多的原因分别是（从高到底）：

• 课程人性化程度低（比如：教师和孩子或家长的交流不足，任课教师服务意识差等）

• 价格高

• 不便利

• 教学效果不显著

4.2 对在线课程的满意度

4.2.1英语、数学是校外辅导主要科目，在线1对1形式接受度高

这一节主要分析学生参加课外学科辅导的主要科目、辅导班的模式和品牌、价位以及对课程的满意度。

此次调查的结果显示：无论小学还是中学，数学和英语都是学生主要参加课外辅导的科目；其次，在小学阶段是语文，到了初中阶段对物理的需求会超过语文，到了高中阶段对物理和化学的需求都会超过语文。

从授课形式来看，在线1对1有逐步取代线下1对1的趋势。但对于中班或大班授课的形式，双师模式还没有超过线下传统的辅导班。这也许是因为双师课堂下沉到二三四线城市的进程才刚刚开始，大规模的占领各个城市的市场还需要时间。

4.2.2四种典型模式对比，各有优劣

金准人工智能专家根据K12教学的模式和品牌，划分出了四类分析对象——以海峰教育为例的线上1对1模式，以双师东方为例的双师课堂模式，以当地中小型辅导班为代表的私人线下辅导模式，和以新东方为代表的知名品牌线下辅导班模式，进行数据对比。下表表示的是在优势科目、平均课时费和用户购买契机方面的比较结果。可见，新东方依然在英语培训方面有很强的品牌号召力；在线1对1模式价格明显高于其他三类；但在购买契机方面，用户大多还是比较信赖亲朋好友的介绍。

四种K12校外辅导形式，各有优劣。

金准人工智能专家对上述四类产品的用户满意度做了比较。下图表示的是：用户对所购教育产品的师资、教材、硬件、人性化程度、便利程度、价格、学习效果等维度的满意度。可见，差异也还是比较明显的；从用户的满意度总体来看，新东方的大中班型线下辅导班高于私人辅导班；却低于双师课堂模式和在线1对1模式。双师课堂和在线1对1两种模式各方面比较互有胜负。

4.2.3用户对在线形式的师资满意程度较高

以下，是金准人工智能专家根据上面所述的用户满意度评价，进一步讨论影响用户满意度的因素。

第一，教师维度，家长对新东方双师课堂的满意度最高。无论是从教师的知名度还是教师的学历，新东方作为老牌培训机构在家长心中的认知较强，满意度很高。尤其是双师课堂这种形式，满足了把顶尖教师的课程送到教育资源相对匮乏的二三线城市的市场需求。

排在第二位的是海风在线1对1。海风1对1主要是从985/211高校/师范类专业毕业生中招聘专任教师，对教师的学历背景与经验上都有严格要求，并对教师有严格的选拔与完善的培训。虽然在线1对1这种形式限制了所聘用的教师不能人人是名师，但整体质量还是得到了用户的认可。这也是海风1对1在与当地小型线下培训机构的竞争中，能够夺取市场的利器。

4.2.4硬件和课程个性化，在线1对1更获认可

第二，在硬件方面，家长对海风1对1的满意度最高。在教室此类硬件方面，用户对海风1对1、新东方双师课堂的评价差别不大，只是对其他小型机构的线下班满意度相对较低；但是在网速、书写板等此类信息化硬件方面，用户对海风1对1的评价明显高于另外三种形式。这应该得益于海风自主研发的手写输入设备，最优音视频路线自动切换等技术。

第三，在课程个性化方面，家长对海风1对1的满意度明显高于另外三者。从试听课开始监测学生水平，到系统为学生匹配最适合的老师，再到根据学生实际学习情况为学生规划更好的学习路径，海风1对1做到了“教、学、练、测”的全程个性化服务。这点也是在线1对1模式的重要卖点。从用户的满意度来看，用户对海风1对1在线课程的个性化还是认可的。

4.2.5就师生交流的满意度，教师本身经验大于授课形式

第四，在教师与学生的交流方面，用户对新东方双师课堂的评价要略高于对海风1对1的评价。这一点是使人感到比较意外的，因为毕竟1对1的形式更有利于教师与学生的交流。这也许因为新东方一向在培养教师授课方式、活跃度上有充足的经验。

第五，在教师与家长的交流方面，用户对海风1对1的评价明显高于其他三者。在线1对1的形式，方便家长在线旁听课程，也会设立班主任管理学生学习进度，并负责与家长保持充分的沟通。这一点可以说还是得到了家长的认可。

4.2.6在线1对1在上课地点和时间上更为便利

第六，在上课时间与地点两个测量便利度的指标，用户对海风1对1的评价最高。可以在家学习，可以根据自己的时间来排课，这是在线1对1模式的主要优势。

第七，在价格方面，用户对所有模式的价格评价相比较其他方面都偏低。但相对而言，用户对海风1对1的满意度是最高的。我们可以从前面的表格中看到，海风1对1的价格是最高的，课时费都在100元以上。但用户还算比较满意的原因，金准人工智能专家认为可能是因为能够为孩子购买在线1对1产品的家长收入水平相对比较高，对产品的价格承受度也会比较高；另外，可能也是因为用户感觉在线1对1的形式性价比相对高一点，毕竟，能够充分照顾到学生个人学习需求的课程，效率会相对高一些。

4.3 对在线课程的选择标准

4.3.1个性化成为家长在选择辅导班时的主要关注点

金准人工智能专家认为课程的价格是区分用户的一个重要指标，所以，金准人工智能专家在分析用户选择辅导班时的关注点时，先询问了“您能接受的每课时的最高价格区间是多少？”受访者中，有112人（11%）选择了31-60元，298人（29%）选择了61-100元，510人（50%）选择了101元以上。

我们取“价格接受程度高”（能接受的最高课时费在101元以上）和“价格接受程度低”（能接受的最高课时费在60元以下）这两个用户阶层，分析了他们在选取课程产品时的不同关注点。

如图所示：无论价格接受度的高低，两个阶层的用户对“任课教师是否985/211大学毕业”、“教室等硬件设施的条件”和“上课地点离家的远近”都不太看重。反而对于教材、课程个性化、教师与学生和家长的交流等维度，两个阶层的用户都比较看重。除此之外，价格接受程度低的用户层相对比较看重课时费的高低；价格接受程度高的用户层对教材内容、课程个性化、与教师的交流等维度的要求更高。

4.3.2 9000元是大多数家长预缴学费的普遍上限

校外培训行业因为可以预收学费，所以现金流比较好。但市场上出现的比较多的问题中，预收学费、退费困难也是其中之一。国务院办公厅下发的《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》中明确规定校外培训机构“不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用”，此项规定也是为了更好地保护家长的权益。

尤其是今年10月爆出“学霸1对1陷财务危机，拖欠学费达千万以上”的新闻。无疑会使家长在购买在线教育产品时更谨慎；这恐怕还会促使监管部门加大对线下、线上培训机构在预收学费等方面的监管力度。

如下图所示：随着用户可接受的课时费的上涨，可以接受的一次缴纳学费的最大金额相应上涨，但即使是高价格用户层，也只有20%的人能接受一次性缴费的最大金额超过9,000元。