前言

国民经济的高速发展和现代生活的观念改变，迎来了消费的升级，消费者借凭更多的收入，不再仅局限于购买生活必需品，开始重视消费体验。商业地产在消费升级背景下，也不再只是提供交易的平台，而更加具备“娱乐性”和“社交性”。金准人工智能专家通过对餐饮、儿童、文创、运动、医疗健康五大业态的研究，了解各业态的现状，对未来各业态商业品牌的发展方向进行综合分析。

一、餐饮业态

餐饮业态在购物中心的比重日渐增强，餐饮组合也使得商业项目的租户组合得到丰富。同时，餐饮已经成为购物中心拉动客流的发动机，持续效果明显。

餐饮业态是一个营造美食体验全产业链的特色商业。

1.1餐饮业态适度下沉及契合精细化消费需求的面积调整

据最新发布的《中国重点城市零售物业租户普查报告|2018成都》，购物中心楼层空间分布已然生变，其中一个现象正是餐饮业态适度下沉及调整面积以契合愈加精细化的消费需求。

报告指出，虽然餐饮业态整体占比在2016~2018年保持平稳，但中区、高区及地下楼层均录得占比负增长，仅低区餐饮业态占比增加1.5个百分点。

 

从占比绝对值分析，餐饮业态低区的占比已超过中区，与地下楼层的差距也非常小。上述数据映射出餐饮业态布局呈现“往下走”的低楼层化趋势。

进一步按细分业态看，低区餐饮品类排名前三的分别是正餐、饮品店及简餐。尽管如此，相较2016年，低区餐饮面积占比增长最多的品类是酒吧、简餐及饮品店。事实上，在购物中心内部，每个业态有不同的属性、扮演着不同的角色，业主可以通过合理搭配进而使购物中心整体实现最大化效用。其中，餐饮业态属于集客型租户，非租金贡献型租户，常常集中在租金较低且需要吸引客流的地下楼层或高区。

针对餐饮业态适度下沉及调整面积以契合愈加精细化的消费需求，金准人工智能专家总结了三点原因：一是餐饮业态及品类丰富度提升，热门业态承租能力强青睐购物中心低区优质铺位；二是部分购物中心在硬件允许条件下，愿意将动线末端的中低区大面积铺位租给大型餐饮；三是业主主动求变，在低区引入展示型好、体验感优或跨界经营的餐饮业态，将休憩空间引入零售为主导的楼层。

以茶饮店铺为例，茶饮门店在低区占比达到12.0%，而在中高区分别为5.5%、1.9%。“鉴于低楼层空置面积往往较少，而饮品店小面积需求也为其大规模进军购物中心低区创造了可能性。”

 

1.1.1餐饮业态的发展趋势以消费者外出就餐需求来分析

朋友聚会和休闲、情侣约会是主要就餐方式，小规模外出就餐的随意性更大，对体验感要求更高，消费者对菜品的口味和就餐环境也更为关注。

口味与氛围是最食客最为关心的就餐因素，这对购物中心未来空间设计及餐饮商家的品类、口味组合提出了较高的要求。

1.1.2各种特色餐饮逐渐成为主流

健康餐饮：近几年养生餐饮、养生菜品逐渐兴起，成为餐饮行业的一种新时尚，全国各地的餐饮同行都开始朝健康养生迈进，催生了一些兼顾健康和味道的餐厅。

如：郭元益的糕饼、聚宝盆粮栈的五常稻花香大米、联想柳传志的“柳桃”、昔日烟草大王褚时健的“褚橙”、地产大佬潘石屹代言的“潘苹果”……

明星餐厅：明星开设的餐饮品牌所受关注度较高，且自带客流，有助于迅速提升购物中心的人气及影响力。

如：苏志燮和崔始源的途尚咖啡、小S和谢娜的MS suger、吴彦祖的Monster Sushi、胡歌的Fount……

网红餐厅：网红餐厅是很多美食界人士推荐的餐厅，有新派餐厅也有传统小店，在线上已有较高的流量基础，因此，网红餐厅在购物中心落地，有利于制造话题，帮助项目的客流导入。

如：一笼小确幸、失重餐厅space lap……

主题餐厅：根据顾客的喜好或特定的IP ，营造出特殊气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。

如：海洋主题、太空主题、监狱主题、hello Kitty主题、海贼王主题…

1.1.3地铁对于购物中心餐饮业的影响至关重要

金准人工智能专家还提到地铁对于购物中心餐饮业的影响至关重要。地铁接驳对现代商业的人流动线产生的影响毋容置疑。尤其对于平原城市商业项目的地下空间而言，地铁接驳改变出地下空间的人流导入方式。动线变化必然带来租户结构的差异。金准人工智能专家调查发现，有地铁接驳的购物中心地下楼层引入大型主力店的概率明显高于无地铁接驳的物业。未来，地铁价值伴随城市轨道交通网络不断加密延伸将进一步凸显。

 

1.2 2019购物中心餐饮发展趋势

以购物中心TOP50品牌为例，

 

1.2.1商业综合体餐饮品牌发展特征

商综合体己成为餐饮企业从区域品牌向全国品牌发展的重要路径、餐饮企业转型的选择。

许多企业如外婆家、黄记煌三汁焖锅等彻底从街边店走向商业综合体；西贝等企业则成为从传统大店模式转型小而美、少而精时尚小店的典范；

作为本地生活的生态圈，使得商业综合体餐饮品牌尽管竞争惨烈，但其品牌的存活率比街边店要高一倍；

传统成熟的知名品牌仍占市场主导地位。

1.2.2 Top 50餐饮品牌业态分布特点

 

从各业态上榜数量及Top50与Top20业态分布特征,可见：

Top 50的餐饮品牌中，中式正餐占比最高，达 32%；休闲餐、快餐、日韩料 理和火锅占据了第二梯队；小吃、西式正餐和简餐的上榜量相对偏低；中式 餐饮和休闲餐饮、快餐仍是主流。

Top 20的餐饮品牌分布在中式正餐、休闲餐、快餐、日韩料理、火锅和简餐，其中以休闲餐饮和快餐为主，分别有6个品牌上榜,反映出休闲餐饮及快餐由于体量更小以及更宜于标准化,使得其品牌拓展的活跃度更高,从而 让这两种业态的品牌热度高于其他业态。

1.2.3 Top 50餐饮人气分析

 

分析表明：中式正餐在所有业态中最具人气！

1.2.4 Top 50 餐饮好评度分析

 

Top 50餐饮品牌的好评度较为均匀，可见，顾客的好评是品牌的基础。

1.3购物中心各业态餐饮品牌

1.3.1中式正餐品牌发展解读

中式正餐上榜品牌主要特征：

 

人均消费分布：16个上榜品牌人均消费从55-136，平均达83元。除外婆家始终坚持高性价比外，人均消费呈现上升的趋势。

菜系多元，江浙菜、川菜与粤菜上榜数量最多。

 

上榜的1166 个中式正餐品牌中，菜系多元，其中江浙菜 、川菜与粤菜上榜数量最多，分别上榜55席、44席 及33席 。

1.3.2快餐/小吃/简餐品牌发展解读

快餐/小吃/简餐上榜品牌主要特征：

 

细分业态：

快餐共8个品牌上榜，其中中式快餐品牌占5席，西式快餐共3席。人均消费主要集中在20-30元。

小吃共3个品牌上榜，10-30元。简餐只有必胜客1个品牌上榜。如下图所示：

 

成熟老品牌占绝对优势。上榜的快餐中，肯德基为80年代创立，最晚的是2004年进入中国的汉堡王，大多数均为90年代的产物。可见，成熟老品牌占绝对优势，同时也反映出快餐 品牌的老化现象。

 

汉堡王人气最高。

汉堡王、必胜客、蓉李记三个品牌分列人气三甲。如下图表所示：

 

正新鸡排最受好评。

小吃正新鸡排、周黑鸭及快餐中国的真功夫三个品牌分列好评三甲。如下图表所示：

 

1.3.3国际美食品牌发展解读

国际美食上榜品牌主要特征。

 

细分业态：

国际美食共9个品牌上榜，其中西式正餐品牌、日本料理品牌与韩国料理三分天下，各占3席。

 

成熟老品牌占绝对优势。

上榜的国际美食中，80%以上的品牌均为90年代21世纪初创办。可见，与中式正餐等一样,知名成熟品牌占尽优势。

 

大邻洞首尔炸鸡人气最高。

大邻洞首尔炸鸡、西堤厚牛排、汉拿山三个品牌分列人气三甲。如下图表所示：

 

西堤厚牛排最受好评。

西堤厚牛排、玛喜达韩国年糕料理、豪客来牛排三个品牌分列好评三甲。如下图表所示：

 

1.3.4火锅品牌发展解读

火锅上榜品牌主要特征：

 

人均消费分布：

5个上榜品牌人均消费从45-120，价格区间相当分散，其中，50元以下一 家，70-80元的一家，90-100元一家，而100-120的有二家。人均消费差异较大。

成熟老品牌占绝对优势，上榜的火锅中，最新的品牌是2004年创办。与快餐一样不仅成熟品牌占尽优势,而且有品牌老化的趋势。

小辉哥火锅人气最高，德庄火锅次之。如下图表所示：

 

小辉哥火锅与黄记煌最受好评。如下图表所示：

 

值得注意的是，金准人工智能专家多次提出“儿童业态”。从楼层空间分布为例，金准人工智能专家指出，儿童业态主要集中在购物中心中区，占比高达21.7%，其他区域加起来总不足8%。过去两年，中区仍然在继续加码儿童业态，儿童零售业态占比增长0.6个百分点，儿童体验业态增长2.4个百分点。同时，受高区消防局限，未来仍将继续加码中区空间。

另一方面，更前端的消费理念、更精致的消费述求以及更多元化的消费方式正在改变中国年轻一代的家庭消费结构，加之二孩政策红利，儿童业态得以全方位扩张。

其中以儿童服饰需求尤甚。金准人工智能专家分析认为，为迎合市场需求增长，国内外服饰品牌纷纷打造独立的儿童产品线，并于购物中心开设儿童业态的独立门店，以精细化的服务吸引更多家庭消费者。

2017年，成都零售物业市场新增租赁成交数据显示，儿童业态新租赁店铺数占比达11.3%，其中服饰品牌儿童副线的新门店12个。

当然，鉴于成都零售物业市场三级商圈成熟度的异质性，不同能级商圈儿童业态的主流模式存在阶段性差异。

 

二、儿童业态

2.1儿童业态的分类

 

2.2城市中儿童消费占家庭支出比重

城市中儿童消费占家庭支出比例约为30%-50%；新建或调整的购物中心将儿童业态比例增大至10-25%。

 

2.3一站式儿童生活方式体验馆将成主流

全国商业的儿童业态仍处于粗放式发展阶段，仅局限在量的增加和品类的大而全，商户之间的关联度、相应的服务配套未得到重视，项目常以招商开业为目标，忽视了各个商家资源的整合以及与消费者之间的互动。

儿童及父母的配套服务缺失，人性化服务和细节也都管理不足，因而涵盖母婴用品、儿童服饰、婴儿游泳馆、早教机构、教育培训、儿童游乐园、儿童主题餐饮等儿童的全业态，覆盖0-12岁儿童的衣食住行、教育玩乐是儿童业态的发展趋势。而要做到满足这些功能，则需要建立在对儿童成长全过程需求的深度挖掘，在重文化轻商业的理念下进行管理。

2.4购物中心儿童业态趋向精细化、多元化、亲自互动发展

在核心商圈，家庭消费属性弱，儿童业态被视为购物中心全业态的补充，因此占比较低，仅为2.5%，且以中高端定位的品牌居多。

在近郊商圈，家庭消费客群是主要购物中心重要支撑，但近郊商圈受居住人群特征限制，用于儿童的消费观念与成都主城区相比仍有差距。儿童业态占比虽然高于近郊与核心商圈，但新颖业态出现概率较低。商业运营希望通过儿童业态吸引带动家庭消费，延长消费驻留时间。

而在次级商圈，商业运营对儿童业态的发展虽然档次低于核心商圈，但家庭属性强且消费内容广泛、消费力强。因此，购物中心的儿童业态招商更具前瞻性，强调以家庭为单位的亲自活动。

由于“二孩”政策的实施推行，儿童全业态需求进一步释放，消费理念更加开放，顾客对内容服务要求变高，但由于儿童品牌市场竞争充分，同质化风险增强，儿童业态呈现从一到多，从广到精的发展趋势。

金准人工智能专家认为，购物中心更加儿童业态的精细化、专业化及租户组合的多样性，家长的无效陪伴时间成突破口，儿童与家长的同时消费逐步受商业运营关注，亲子互动渐成趋势。

三、文创业态

文创业态的商业内涵是不再以商品及服务为贩卖对象，贩卖的更多是故事和灵魂。文创商业也并非一个单独的商业业态，而是在传统商业业态基础上，赋予文化创意内涵。

3.1文创业态的构成

 

 

3.2发展模式及要点

 

3.3文创业态特色空间规划思路

文创主题业态特色空间的规划，主要在业态、氛围、运营方面。

 

业态，需具有新颖性、互动性、体验感，并且要实现强目的性，必须有一定聚集度提升丰富性。

商业氛围，楼中楼的建筑设计、主题性的内装氛围包装、具有互动性、参与性的节点小品，营造出独特的商业氛围。

运营管理，区别于商场其他业态，需对文创商业进行单独的招商运营管理，协助商家进行营销推广。

内装建议，打造成开敞式的艺术工厂等形式，商品陈列相互融合或以软性隔断将各工作室分开，增强游逛感。

运营建议，可与国内创意集市平台进行合作，根据项目情况，采取长期或短期的合作方式。几个较知名的集市运营平台有iMART创意市集、疯果创意集市、25摩西创意集市、台湾艺术市集协会……

四、运动业态

运动、健身不仅成为了人们时尚的生活方式，国家也在大理扶持运动行业的发展，随着运动健身的消费量明显提升，许多购物中心对运动业态的布局越来越重视，并且越来越多元化和娱乐化。

4.1业态趋势

趋势一：体育竞技运动的商业化、大众化。越来越多的商业巨头开始投入体育产业，也越来越多的体育运动走向商业化、大众化；体育运动已经深入到人们生活的点点滴滴，比如微信运动、穿戴式运动设备。

趋势二：体育运动的科技化、电竞化。作为新的生活消费中心，体育运动逐渐形成为新的聚合受众形式；体育运动及赛事越来越多的与科技、互联网结合；出现大量的运动体验科技、赛事直播、内容营销等新的商业类型及模式。

4.2推荐项目

迪拜Mall of the Emirates：世界最大的400米滑道滑雪场。大型室内滑雪场从阿联酋沙漠里的梅丹赛道延伸至世界最高的哈利法塔，加上世界上最高的塔式建筑（高711米）、水高420米的音乐喷泉、大型购物中心、一座有350个房间的酒店和码头，将让项目成为世界瞩目的项目之一。

日本大阪森之宫Qs MALL：全球第一个可以跑步的购物中心。项目为用户准备了三条不同的空中走廊，全长300米的跑道成为该商场最醒目的屋顶地标，空中跑道免费对外开放，即使不来购物，也可以来享受“空中慢跑”的过程。

高雄大鲁阁草衙道Taroko Park：由运动休闲企业打造的项目。全区包括购物商场、国宾影城、健身中心、赛车场与饭店。全区分两期开发，一期为汽车主题游乐园，取得铃鹿赛道海外授权的迷你铃鹿卡丁车赛道和2万坪的购物商场。第二期建置城市型休闲饭店。

上海七宝万科广场：无限运动馆、一个复式空间的运动乐园，上面是塑胶轮滑跑道，下面是3对3标准篮球场。

五、健康医疗

健康类业态的组合根据各商业项目不同的区域特性、物业结构、商业面积、人群结构、项目定位等，需要进行不同的细分业态组合和定位；从而使健康业态的进驻符合项目整体规划和需求，同时促进商业项目本身的运营和发展。

5.1健康类业态的组合模式

可根据项目区域特色及需求进行合理调整搭配，以符合项目定位、突出项目特色为目标，使常规业态＋健康业态形成“１＋１＞２”的组合效果。

 

5.2进驻购物中心最多的的健康医疗业态

以上海为例。齿科、体检中心、中医保健、妇幼保健和美容微整是进驻购物中心相对偏多的五大类业态。其中齿科对购物中心更为青睐。

 

5.3大健康产业的业态规划

老龄化时代催生养老产业，康体理疗、养老定制等新兴服务兴起；

二孩政策促进母婴护理向全产业链延伸，涵盖各类医疗及健康、护理、体检等；

重病诊疗也将应需求而扩张规模，并提升至国际化品质水平，促进重病诊疗型国际医院在中国发达城市的布局；

高精尖科研医疗，如通过基因研究预防重病需求的顶级科研型医疗也将应运而生，满足高端客户需求。

 

购物中心所面临的主要矛盾为消费者日新月异的消费需求与购物中心消费体验不足，因此通过技术进步为新体验、高效运营奠定基础，打造具有“娱乐性”和“社交性”的商业场景，是实体商业地产的主要任务，而掌握各业态的运营关键则成为购物中心持续经营的重点。

总结

随着新消费主义大潮的来临，越来越多创新业态进驻购物中心，带来更多元的体验消费新风向。据赢商大数据中心监测，近三年购物中心创新业态占比呈逐年上升趋势，年均增长率达2%-3%。进入现在的存量时代，购物中心必须靠快速的业态迭代，更新奇的业态组合，贴近当下年轻人的生活方式和个性化情感诉求，才能抓住这批客群的心。

金准人工智能专家表示，从购物中心细分创新业态占比趋势来看，休闲娱乐是创新的主力军，一方面休闲娱乐业态普遍面积较大，能够帮助购物中心有效的去化，另一方面，高科技的发展，也助推休闲娱乐业态更迭加速，新兴业态层出不穷。

随着二胎政策的放开和适龄教育投入的加大，“熊孩子经济”势能爆发，亲子创新业态占比大有赶超餐饮的势头。另一方面，在新一轮的热潮中，专科诊所、综合医院、宠物店、月子中心、医美机构、婚礼策划等新型服务业态备受追捧，已经成为购物中心打造“一站式生活场景”的关键角色。未来，“城市服务”或将成为购物中心新宠。例如将签证中心、候机楼、市民服务中心、婚姻登记处等纳入，孵化生活服务领域“美好生活新物种”，形成新的业态增长动能。

对于零售业态的未来发展，金准人工智能专家认为：

1、作为大消费时代的“新物种”，复合型创新业态通过“不同业态+多元品类+文化赋能+主题场景”的高级形式，更加迎合新生代多元化消费诉求。

2、各类业态创新的共性特征可以归纳为三点：“场景化”，“大融合”，“快迭代”。

3、提升新兴品牌占比是争夺消费者的有效手段，其中新兴餐饮是主力军。