传感器和互联网：提升门店消费体验

解救选择困难症患者

刚才说过，对零售的便捷性需求还有另一个角度，就是“不要给我那么多选择，我只要最适合我的”。

在超市和百货业态中，根据这一需求进化出来的产物就是会员制超市——例如山姆会员店和Costco，以及买手店——例如连卡佛和I.T.。

以Costco为例，在美国传统零售业被亚马逊打得溃不成军的背景下，Costco逆势成长，过去五年收入增长五成，而股价在过去十年里更是翻了五倍。

Costco（COST）和沃尔玛（WMT）、Target（TGT）的营收对比

Costco的商业模式是收会员费，但让这么多消费者心甘情愿的去交会员费，背后的原因显然是值得深究的问题。

一家典型的Costco SKU只有4000左右，而一家沃尔玛的这一数字超过20000，这意味着同样是在挑选牙膏，在Costco你只有三个筛选后的选择，而在沃尔玛你面对的则是三五十个质量参差不齐的商品。对于不想动脑又想要品质的消费者，谁的购物体验更好不言而喻。

当然，Costco还有其他高明的运营招数，例如加大单个商品的包装，但单论其“严选”模式，就代表着零售业解决消费者便捷性需求的一条思路——高品质、低SKU，帮助用户做产品过滤，提供性价比更高的商品。

说起来，线上电商平台在解救选择困难症患者方面应当更有优势。毕竟它们握有成千上万个消费者的大数据，以及单个用户的历史购买记录，理应更懂你，更能推荐合适的商品。

然而目前这一领域还在起步阶段，更多的时候当我们看到电商平台“猜你喜欢”栏目下的商品时，只能长叹一口气。

消费者对线下购物的终极需求——舒适性

无论是丰富性还是便捷性，满足的都还是消费者对商品本身的需求。

但事实上，在物质生活已经足够丰富的当下，消费者大部分的购物行为，已经并非是为了商品本身，而且还为了满足精神需求——或许是愉悦感，也可能是满足感。

因此，舒适和优质的购物体验，其实是对零售业提出的终极要求。

为什么日本的百货商场，可以在全球实体零售都被电子商务打得七零八落的今天，仍然顾客盈门？无他，殷勤得体的服务态度，优美舒适的购物环境，这些体验是网上购物无法提供的。

也正因为此，满足客户舒适性的需求，应当是线下零售相对线上零售的最大法宝。诸多的线下新零售业态，也都纷纷在这个方面发力。

我们大致将其分为三类——升级版超市、创新版商场和体验版跨界店。

升级版超市

在国内，这一品类中最知名的便是这两年很火的“盒马鲜生”和“超级物种”。

他们的共同特点是以“生鲜”这一刚需为切入口，强调门店的体验性。无论是现场加工食材后即做即食，还是搭建不同的消费场景，目的都是为了让购买的体验更加舒适和流畅。

以永辉的“超级物种”为例，八个创新模块分别是鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨坊、健康生活有机馆、静候花开花艺馆——清一色的消费升级产物，可以让消费者在入店的同时就感觉到“我的消费要升级了”。

与此同时，全开放式的厨房和良好的就餐环境，也让消费者相信，在这里现买现吃是一种更干净、更便捷也更享受的过程。

“超级物种”福州店的鲑鱼工坊

而阿里的“盒马鲜生”走的更远些。

去过上海店的朋友对头顶炫酷的悬挂链系统记忆犹新，其目的是让店内服务人员快速将线上下单的物品传送至后台打包配送，力求门店周围3公里30分钟内送达。

盒马鲜生的专利悬挂链系统

因此，如果说“超级物种”打的是高端食材体验店这张牌，那么“盒马鲜生”的野心，是成为真正的线上线下融合点。这一战略看起来初见成效，至少在上海，部分店铺的线上订单收入比例已经超过五成。

其他超市中的后起之秀也正在想方设法提供更好的顾客体验。

今年6月26日，百联旗下RISO首店在上海八佰伴正式开业。入口依然是生鲜，强调店内生鲜经营比例超过五成，并提供半加工和现场加工；但玩法更多样，号称以“轻食”“有味”为经营理念，主打“超市+餐饮+书籍+音乐”融合模式。

创新版商场

相比超市在这两年才兴起的大规模迭代优化，商场的创新从很早以前便开始了。

例如现在大家都很熟悉的无印良品MUJI，它从生活用品、家具和服装商店起家，早已延伸到人们的吃喝住行，试图打造生活方式的闭环。

2014年底，MUJI在成都太古里开出第一家“Café & Meal MUJI”，提供健康有机的简餐和咖啡。2016年，MUJI又在上海中山公园店和大悦城店分别引入MUJI面包房和MUJI咖啡馆。而在日本，MUJI也有自己的跨界酒店，并于去年底宣布在深圳也将开出一家酒店。

MUJI这些看似跨界的行为，实际上是在将其承载的日本设计文化和至简的生活方式进行全方位的覆盖，让消费者从简单的商品购买升级为价值观的认同。

价值观得到认同之后，所谓满足舒适性需求，就和购买商品成为了两位一体的共生存在。

CaféMuji大悦城店的家具当然都是自家产品

更大型的创新版商场其实就是现在将个性玩出花样的购物中心们，譬如拥有巨大艺术展览厅和艺术酒店的北京芳草地，和把海洋馆搬进商场的广州正佳，不胜枚举。

体验版跨界店

跨界体验店听起来拗口，说起来简单，譬如风靡海峡两岸的诚品书店，号称日本最美书店的茑屋书店，以及火爆异常的Line咖啡店等等。

这一类业态以书店为载体的比较多，原因也很充分——提到书店，给人的感觉便是清净文雅，天生便能给消费者带来舒适感；而线下书店受电子商务冲击最严重，也最先开始了改造之路。

比起为国人所熟知的诚品书店，我们更愿意以茑屋书店为例介绍这一业态。

茑屋书店代官山店

茑屋书店被日本人称为“最美颜值书店和最具人气的生活形态跨界店”。

创始人增田把所有能联想到卖场的导向、标识都删除了，比如价格、标签、打光、电源、收银台等等，而是打造一个像家一样的空间。因此在这里，人们可以忘记时间，一边喝咖啡一边看书，或是与三两朋友小聚。

茑屋书店大阪梅田店

而在去年，茑屋书店又更进一步，在大阪开出了地下1层，地上8层的“生活提案式”型百货店枚方T-SITE，正式提出了“向往、憧憬”的生活提案。

“我从来不认为茑屋的商品是DVD、CD或书和杂志，一直以来我向顾客提供的，不是一个个实物，而仅仅是表现于其中的生活方式。无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品。”

——增田宗昭《知的资本论——茑屋书店的经营之道》

大阪枚方T-SITE高达7米的书架

用文化体验做消费场所的跨界，从而提高顾客的舒适性体验，这个创意在国内也正如火如荼的展开，这其中最知名的莫过于方所书店。

“定是常住，便成方所。”

——南朝梁代文学家萧统

按照方所官网上的介绍，希望成为以当代生活审美为核心，涵盖书籍、美学生活品、植物、服饰、展览空间、文化讲座与咖啡的公共文化空间。

而消费者显然也愿意为这种增加了文化体验感的购物场所买单。无论是广州店还是成都店，都门庭若市，而广州店也在运营两年后开始进入盈利期。

总结——“新零售”，便捷性和舒适性的体验之争

零售业从起步伊始，就从未停止追赶消费者需求的脚步。

当丰富性需求被电子商务“终结”之后，便捷性和舒适性成为线下零售的兵家必争之地。

在总结了以上的新零售业态之后，我们发现一个很有趣的趋势——对于便捷性的需求，零售业倾向于用冰冷却有效的前沿科技来满足；而对于舒适性的需求，则更多考虑的是提供温暖的人性化服务，和打造生活方式的认同感。

生为这个时代的消费者，我们是幸福的。有那么多的商家在绞尽脑汁满足我们的需求，让我们可以在享受便利舒适的购物体验的同时，心甘情愿的吃土。

那么回到文首的问题，下一个零售业的主流形态是什么？或许，它根本还没有诞生，但更可能，就是之前提到的这些业态的融合。

我们用阿里巴巴集团CEO张勇的一段话结尾，或许可以代表这个消费时代，商家们的心声：

“我们想看看能不能产生大家觉得似像非像、但却从来没见过的（零售业态）。它像商场又不是传统商场、像购物中心又不是传统购物中心，它是一个消费的社区又是一个吃喝玩乐的中心，又是一个消费者连接的中心，又是一个一个新的社区、社群，真正基于消费多场景提供便利。如果（阿里和百联的合作）孵化出诸多很多大家都看不懂的业态，我想路子就走对了。”

——阿里巴巴集团CEO张勇