体育旅游发展方兴未艾
体育旅游为全球旅游市场增长最快旅游业态
随着全民体育与旅游休闲的兴起、体育产业和旅游产业跨界融合，集观赏性和体验性于一体的体育旅游越来越受到游客的青睐，市场发展与投资前景广阔。根据世界旅游组织数据，全球体育旅游产业正在以每年14%的速度增长，成为旅游市场中增长最快的旅游业态；而我国的数据则更为惊人，根据国家旅游局测算，我国体育旅游产业目前正以30%~40%左右的年均速度增长。体育旅游领域投资增速近两年高达60%以上，远超同期行业投资增速也从侧面印证了这点。当前我国体育旅游市场规模约为2065 亿元（中投顾问产业研究中心发布《体育产业市场规模预测报告》显示2015 年数据），若按此速度，到2020 年我国体育旅游产业规模有望达到7600~1.1 万亿元，市场发展空间巨大。
图 1：按目前增速测算，2020 年我国体育旅游产业规模有望达1 万亿

体育旅游融合娱乐健身综合体验
从产业分类来看，体育旅游主要划分为观赛型和参与型两大类。包括现场观看体育赛事， 参加体育活动或拓展，如马拉松、滑雪、高尔夫项目等。
观赛型：激活体育旅游市场萌芽
观赛型体育旅游现发展为除了观看体育赛事外还游览相关景点的旅游行为。观赛型体育旅游历史悠久，古希腊时期举办第一届奥运会期间各城邦居民前往奥林匹亚参赛与观赏，被Finley 等学者认定为最早的观赛型体育旅游，体育旅游市场也因此萌芽。而现代观赛型体育旅游随着体育赛事的不断丰富而发展，包括观看奥运会、世界杯、各大职业联赛旅游等。旅游者除观赛外，还参与赛事相关的体育场馆设施及周边景点游览活动， 如参观NBA 名人堂纪念馆、奥运周边景区游等。
观赛型体育旅游通过赛事运营吸引运动爱好者观赛，带动周边旅游的发展，进而转化为旅游经济。以里约奥运会为例，携程发布数据显示巴西当地接待游客5-8 月同比增幅均超过100%，奥运效应显著。另根据里约市政府旅游业研究中心的数据，里约两大标志性景点面包山和基督山游客接待量分别从2009 年（成功申奥）的102.9 万人、147.8 万人上升至2014 年的154.4 万人、224.1 万人；里约市国际旅游收入也从2008 年的12.64 亿美元增长至2014 年的21.04 亿美元，赛事品牌带动旅游业发展明显。除奥运会外，下半年还有众多体育赛事，预期观赛旅游人数将持续增长。
图2：里约申奥成功以来，赛事品牌带动旅游业发展效应显著

参与型：推动体育旅游市场大众化发展
参与型体育旅游是以体育体验为基础的旅游活动。尽管体育旅游市场因观赛而诞生，但现代体育旅游市场的兴起则可追溯到19 世纪中后期，英国、瑞士等国相继成立登山、滑雪等俱乐部，推动民众参与体育体验而普及。参与型体育旅游主要包括以休闲娱乐为主要体验的远足、高尔夫、滑雪，以及以竞技拓展为主要体验的马拉松、攀岩、定向越野等项目。
参与型体育旅游产业发展态势强劲。仅以细分领域滑雪为例，万科滑雪事业部发布《中国滑雪产业白皮书》显示，2015 年国内滑雪人口已经达到1250 万且目前正以21.4% 的速度增长；加上北京和张家口联合申办2022 年冬季奥运会成功，未来中国滑雪市场发展将迎来新的契机。同样，国内多地马拉松比赛报名人数远超参赛人数、高尔夫也发展的如火如荼，参与型体育旅游增速迅猛。
体育与旅游加速融合
从产业结构来看，体育与旅游加速融合，形成更为广阔的行业外延，带来全新的市场投资机会。旅游行业由“吃、住、行、游、购、娱”六大要素构成，涵盖餐饮、酒店、交通、休闲等领域；体育行业则外延到赛事开发、赛事运营、体育器材、体育健身与休闲等领域，而“体育+旅游”模式的升级融合，使得体育旅游同时覆盖体育与旅游产业的核心衍生板块，将形成更为广阔的行业外延。
美国体育旅游持续发展
美国体育旅游规模庞大，全球市场份额占比一度达到50%，其市场得以持续发展的主要驱动力在于需求端客源市场规模不断扩大叠加供给侧配置完善。美国体育旅游市场持续发展、形成如今较大规模，其核心要素体现在体育旅游在需求端拥有强力客源市场，主要是受大众体育文化熏陶、休闲健身观念较强、经济条件较好的中产阶层游客；同时，从供给侧来看，美国体育旅游产业配套政策与组织管理体系完善。供需要素两端发力推动美国体育旅游产业持续发展。具体表现在：需求端居民收入增长为体育旅游发展奠定坚实经济基础、闲暇时间增加为体育旅游发展提供保障、高度发达职业联赛与体育文化引燃体育旅游热情；供给侧降低市场准入门槛激活体育旅游市场竞争活力、体育赛事组织管理体系发达拓展民众体育旅游参与渠道、依托特色资源提供体育旅游服务多元体验。
美国体育旅游规模庞大
美国体育旅游规模庞大，全球市场份额占比高。国外体育旅游发展历史悠久，尤以美国为例，体育旅游产业发展水平位居全球前列、市场规模庞大。根据美国经济分析局发布的《US Travel and Tourism Satellite Accounts》数据显示，2013 年美国观赛型和参与型体育旅游直接工业产值为289 亿美元、贡献就业机会66.1 万人次。同时根据世界旅游组织发布全球体育旅游市场规模结合美国体育旅游市场增速相关数据，我们推算2015 年美国体育旅游占全球市场规模的比例约为16.7%；而在90 年代初这比重曾高达50%左右。
图 3：美国体育旅游占全球市场份额

需求端打造强力客源市场
美国体育旅游市场持续发展、形成如今较大规模，其核心要素体现在体育旅游在需求端拥有强力客源市场，主要是受大众体育文化熏陶、休闲健身观念较强、经济条件较好的中产阶层游客。具体表现在：居民收入增长为体育旅游发展奠定坚实经济基础、闲暇时间增加为体育旅游发展提供保障、高度发达职业联赛与体育文化引燃体育旅游热情。
居民收入增长为体育旅游发展奠定坚实经济基础
居民收入增长为体育旅游发展奠定坚实经济基础，人均GDP 越过5000 美元门槛后，美国体育旅游发展步入快车道。按照经济学界的认识，旅游需求是一个伴随着国民经济发展逐步升级的过程，人均GDP3000-5000 美元为休闲度假游需求触发点。体育旅游作为中高端层次的休闲度假旅游，在人均GDP 越过5000 美元大关后发展进程加快。收入增长为体育旅游市场发展奠定了坚实经济基础，推动市场持续繁荣。根据世界银行数据，美国人均GDP 在1970 年左右超过5000 美元；自此以后至2014 年美国人均GDP 年均增长5.47%，带动个人消费支出中体育娱乐商品与服务支出年均增长6.74%。
闲暇时间增加为体育旅游发展提供保障
技术进步解放劳动力，闲暇时间增加为体育旅游发展提供保障。二战后美国经济社会不断进步，大量动力机器的使用大大提高了其劳动生产率。生产发展带来劳动力解放，体育旅游等各种休闲活动参与者及人均参与时间均得以提高，体育旅游市场消费需求进一步释放，行业迎来更加蓬勃的发展机遇。
图 4：近十年美国民众体育与闲暇时间整体上升

高度发达职业联赛与体育文化引燃体育旅游热情
职业联赛火热发展，直接带动观赛体育旅游产业繁荣。2013 年美国观赛型体育旅游工业产值高达151 亿美元，直接和间接贡献就业21.2 万人。美国体育赛事丰富多样，已成为由NBA (美国男子篮球职业联盟)、NHL(美国冰上曲棍球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟) 、NFL( 美式橄榄球大联盟) 四大职业联盟为支柱的体育帝国。Sporting Intelligence 数据显示，2014 年四大联赛累计观赛人次1.35 亿人次，意味着美国民众人均观赛达0.42 次。
职业联赛火热发展，拓展了观赛体育旅游市场潜在客源规模，进而带动观赛体育旅游产业发展。根据《American League Red Book》数据，截至2012 年为止美国最大职业联赛NFL 观赛人次从70 年代以来增长了621 万，即仅NFL 就为体育旅游市场贡献了600 万左右的潜在客源；若考虑人均观赛消费支出不断扩大，职业联赛对观赛游市场的实际贡献将会更大。
除了吸引游客观赛外，职业联赛还可通过相关文化展馆参展、带动周边餐饮酒店带来其他旅游经济效益。以NBA 名人堂为例（馆中主要陈列介绍篮球发展的相关图文、领域历史名人等资料，由于NBA 众多明星均以入围名人堂为职业生涯至高荣誉、其在篮球领域具有独特影响力），因来访人数过多、名人堂曾几次搬迁扩建，体育旅游经济效益明显。同时旧金山旅游局的数据显示，2016 年2 月第50 届NFL 总决赛超级碗期间，由体育观赛外延的赛事周边相关餐饮与旅游产业火爆。
图5：Bruno Mars、Cold Play 等众星献唱引爆2016 年第50 届超级碗

除了成熟的职业体育联赛，出于身心放松、社会交往、挑战自我及寻求刺激等需要，美国参与型体育旅游市场同样高度发达。2013 年美国参与型体育旅游工业产值达到138 亿美元，直接和间接贡献就业人数44.9 万人。在全民体育文化价值观熏陶下，健身、马拉松、攀岩等参与型体育旅游已成为美国人非常热衷的休闲方式。一方面，一些紧张、刺激的体育旅游项目，迎合了美国人勇于挑战、展示自我的个性特点，得以迅速发展； 另一方面，为了缓解来自社会、工作、生活等各方面的压力，户外运动让崇尚自然的美国人找到了回归自然、自我放松的途径。美国人崇拜个人主义、独立精神、追求自由自在、浪漫不羁的生活，这是体育运动乃至体育旅游消费在美国得以广受欢迎的文化成因。
休闲体育项目在美国备受欢迎，民众参与基数较大。据《时事报告》引自美国普查局统计，2000 年美国居民参加游泳、露营等参与型体育旅游类项目的人口规模均在5000 万以上，参与型体育旅游市场备受消费者青睐。另就特定项目的参与人群而言，根据美国运动理事会发布的《2015 体育参与报告》显示，以年龄结构进行划分，婴儿潮一代、x 一代、千禧一代和z 一代在其各自最喜爱的体育运动项目上参与率均超过50%。
市场化机制提供多元产品与服务体验
从供给侧来看，美国国内市场经济体制成熟、体育与旅游产业配套设施与管理体系完善，由此也相应丰富了以此配套产业设施衍生的体育旅游产品供给。具体表现在：降低市场准入门槛激活体育旅游市场竞争活力、体育赛事组织管理体系发达开拓民众体育旅游参与渠道、依托特色资源提供体育旅游服务多元体验。
降低市场准入门槛，激活体育旅游市场竞争活力
美国市场经济体制完善，企业进出市场门槛较低，以开放竞争激活体育旅游市场发展活力。Frederick C.Dennis 等人研究表明，从美国体育休闲类企业进入与退出市场标准来看，整体而言美国企业进入与退出市场障碍较小，我们推断这一市场规律也适用于美国体育旅游类企业。“易进易出”的市场准入壁垒会造成各种体育旅游企业激烈的竞争关系，促使各种类型企业努力提高自身的管理效率，持续的推陈出新来维持企业在市场中的竞争力。
体育赛事组织管理体系发达，拓展民众体育旅游参与渠道
美国体育赛事组织与管理体系高度社会化与商业化：社会组织与商业资本参与体育赛事运营、提高赛事营销水平与知名度、拓展民众体育旅游参 与渠道。美国大众体育管理体制的社会化程度较高，美国联邦政府并没有组建专门的机构主管体育事务，体育事务主要由社会中各式各样的体育团体来管理。将管理权力交给社会，发挥社会组织多方面的能动性，大众体育运动发展有声有色。以跑步赛事为例，全球马拉松赛事六大满贯美国就占据三席（主办者分属不同组织），而其他相关跑步赛事组织形式亦是丰富多彩，为美国民众提供多元化的体育活动参与渠道。
与此同时，美国体育赛事营销商业化程度也非常高，最具代表性的是1979 年ESPN 的出现，将美国体育产业推向了一个新高度。ESPN 定位于打造全天候呈现体育赛事的体育网络平台，旗下目前拥有电视、广播、网络、杂志等十几个宣传平台，为推动体育赛事在美国的普及、让民众获取更多赛事参与途径信息发挥了至关重要的作用。
依托特色优势，提供体育旅游服务多元体验
美国独特的国家公园、森林体系也为体育旅游消费者提供了多元选择。美国国家公园署数据显示，美国有近408 个国家公园单位（包括国家公园、国家纪念地等）以及154个国家森林，为美国民众进行钓鱼、打猎、野营、远足等体育旅游休闲活动提供了重要场所。2014 年前往美国国家公园进行钓鱼、打猎、攀岩、徒步、野营等户外活动在内的休闲访问游客达2.93 亿人次，逗留时间共12 亿5317 万多小时，分别是非休闲活动游客相应人次与逗留时间的1.74 倍、13.82 倍。全年国家公园各类访客总数超过3 亿人次，访问量相当可观。
国内体育旅游产业扬帆起航
从美国经验来看，供需要素两端发力是其体育旅游市场发展的核心推动力。随着国内经济不断发展、产业政策暖风频吹，体育旅游市场供需端相关要素已日趋完善，国内体育旅游市场即将步入黄金发展期。具体表现在：需求端以居民收入增长为支撑，以带薪休假制度逐步落实为保障，以短期观赛助力、叠加长期全民体育参与提高为利好；供给侧改革贯彻推进市场准入门槛降低、体育赛事组织管理模式逐渐完善、产品供给日益丰富，国内体育旅游市场即将步入黄金发展期。
发力需求端，激活客源市场海量空间
居民收入增长与中产阶层崛起激活体育旅游市场旺盛需求
收入增长为旅游度假方式向体育旅游这一中高端休闲游拓展垫定坚实经济基础。目前我国人均GDP 已超5000 美元，居民收入水平已具备覆盖中高端休闲度假游需求的物质基础，预期收入增长将释放体育旅游市场海量需求空间。
中产阶级崛起带来旅游消费模式升级激活体育旅游市场旺盛需求。伴随着我国经济社会稳步发展，中产阶层规模不断扩大，目前已占成年人口比重超过20%，而10 年前该比重仅为11.9%；但相比发达国家（美国近40%、日本近60%），我国中产阶级群体占比仍有较大拓展空间。中产阶层一般受限于较大强度的脑力工作，加之经常面对激烈竞争与较高的精神压力，传统观光游已很难满足其旅游休闲需求，人们迫切需要具有调节压力、慰抚心理作用同时又能达到健身康体效果的旅游活动。集观赏性和体验性于一体的体育旅游完全契合中产阶层心理与生理需求，中产阶层的崛起必然带动我国旅游消费模式由传统观光游向兼顾休闲与健身的体育旅游消费模式转变。
带薪休假积极推动落实，进一步释放体育旅游市场消费需求
近年来中央和地方政府纷纷出台政策法规、积极推动落实带薪休假制度，而随着居民可支配闲暇时间增加，体育旅游市场消费需求有望进一步释放。根据人力资源服务商“智联招聘”联合北京大学社会调查研究中心发布《中国职场人平衡指数调研报告》，2015 年中国职场人平均每天休闲时间为2.55 小时，较2012 年的2.16 小时增长了20%，不过仍不及美国平均水平一半。2015 年以来中央高层多次提及落实带薪休假，并要求地方政府出台相关实施细则。据此，北京、湖南等地相继出台了相关文件。此外，2015 年8 月，国务院发文鼓励“周末+周五下午”的2.5 天短假。随着我国带薪休假等制度的落实，居民闲暇与休闲时间的预期有较大提升空间。
全民参与提高，拓展体育旅游市场客源规模
短期奥运观赛助力，重磅赛事来临引爆体育旅游激情
2016 年是体育赛事大年，法国欧洲杯以及里约奥运会等全球瞩目赛事都在本年度精彩呈现，重磅赛事来临预期引爆体育旅游，特别是观赛型体育旅游激情。2016 年是体育赛事大年：法国欧洲杯精彩不断，小组赛与淘汰赛阶段补时绝杀、点球大战频频上演；里约奥运会虽争议满满但不可否认其吸睛程度。网球精英赛等其他顶级单项赛事也都即将上线，体育赛场激情将再次点燃。各大火热赛事，势必带动国内观赛体育旅游快速发展。
从下半年大型赛事项目的覆盖率来看，国家体育总局《2014 年全民健身活动状况调查公报》显示，篮球、乒乓球以及足球三大赛事在我国最受欢迎，其次是羽毛球、体操以及游泳等，而下半年欧洲杯、奥运会、游泳锦标赛等重大赛事涵盖了我国最受欢迎体育项目Top10。短期内，受益赛事覆盖群体规模庞大，其引爆体育市场消费及体育观赛游预期明显。
同时，随着我国体育事业的进一步对外开放，国际体育交流日益扩大，各种各样的体育比赛、体育表演，特别是大型国际洲际体育赛事在我国举办（下半年全球重大赛事中有5 项在我国举办），大大提高我国民众的体育参与意识及欣赏水平，就长期发展而言，我国观赛型体育消费群体也势必日趋壮大。
图 6：下半年欧洲杯、奥运会、游泳锦标赛涵盖我国最受欢迎体育项目Top10

长期职业联赛稳步发展与全民体育参与提高，深化拓展体育旅游市场客源规模随着产业政策扶持力度不断增大，国内职业体育联赛发展如火如荼；同时全民体育时代到来，民众体育运动参与程度不断提高，体育旅游市场潜在客源规模将深化拓展。近年来，随着政策暖风频吹，自十八大尤其是十八届三中全会之后,我国各级政府密集出台体育产业繁荣政策,为我国体育职业联赛发展和全民运动参与奠定良好的公共服务环境。而受益于体育产业扩张，民众参与运动项目热情不断提高，我国体育旅游客源市场规模有望深化拓展。
受益政策驱动，目前我国体育职业联赛处于快速发展阶段。以足球为例，特别是自习近平主席上台以来，多次召开会议对中国足球改革作出最高指示，为中国足球改革注入“最强执行力”，中国足球改革的春天也终于到来。从中超职业联赛来看，2010 年中超上座率不足1.5 万人，而之后屡创记录，一跃成为亚洲第一大联赛，2015 年平均上座22580 人次，仅次于历史悠久的欧洲五大足球联赛，排名世界第六。
除职业联赛外，全民体育时代到来，我国民众体育运动参与程度不断提高。国家体育总局发布《全民健身活动状况调查公报》显示，2014 年全国经常参加体育锻炼的人数百分比为33.9%（含儿童青少年），比2007 年增加了5.7 个百分点；20 岁及以上经常参加锻炼人群中，城镇居民增加了48.0%，乡村居民增加了154.0%。以马拉松赛事为例，中国马拉松年会发布数据显示：2015 年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关赛事达134 场，其中Top100 赛事累计参赛人数破百万；尽管如此，各大马拉松赛事报名人数仍远超实际参赛人数，民众体育运动参赛热情火爆。
丰富体育旅游市场供给
降低市场准入门槛
通过取消投资限制性政策，降低市场准纳入门槛，鼓励和引导各路资本布局体育旅游市场，实现产业繁荣。作为一项新兴产业，体育旅游的发展离不开政府部门的政策引导以及相关配套产业政策的支撑。其中，2015 年国务院发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，政策明确通过放松管制、从破除制约新业态发展的制度障碍入手， 努力营造适合旅游新业态发展的体制机制。
随着限制性政策松绑，公共服务环境改善，在政策引导下各路资本争先涌入体育旅游领域，拓展体育旅游相关产业布局，丰富体育旅游产品供给，增强体育旅游市场供给活力。
开拓民众体育旅游参与空间
体育赛事作为体育旅游、特别是观赛型体育旅游的核心资源，我国政府部门长期以来对其享有绝对管理权。在运营上，由国家协会组织管理、体育总局监督领导、联赛所属公司开发维护，缺乏市场竞争性，赛事商业价值开发程度低。
从国际经验来看，在体育产业发展比较成熟的国家，赛事运营的三大收入来源相对比较均衡。一般赛事转播权转让收入占比较大，在40%-50%左右；但是在中国的赛事运营收入结构中，收入的绝大部分来自于赞助收入。与此同时，即使赞助收入占赛事收入比例较大，但是考虑其绝对值而言，我国体育赛事赞助规模仍有较大开发空间。而预期未来国家体育与主管部门通过开放体育赛事资源的垄断经营权，引入商业公司布局重大体育赛事转播与商业价值开发，丰富赛事组织与管理体系，充分发挥商业资本运作效率，扩大赛事影响力，推动赛事持续健康发展，进而丰富民众体育旅游、特别是观赛型体育旅游项目的可参与性空间，利好体育旅游产业长期发展。
日益完善体育旅游设施供给
除了体育赛事核心资源，体育旅游需要以一定的基础设施作为支撑，体育场馆建设尤其重要。通过体育场馆建设与开发，并承办大型体育赛事吸引观赛体育旅游、提供健身场地吸引群众参与体育运动以拓展潜在参与型体育旅游客户，进而促进体育旅游产业持续发展。而随着经济社会发展，我国在体育场馆等公共体育旅游设施以及滑雪场、高尔夫场地、营地等专业性体育旅游设施建设项目上力度不断增强，进一步丰富体育旅游相关服务与产品供给，也将预期契合并满足体育旅游者多元消费需求，促进体育旅游市场供需两侧同步健康发展。
投资建议
金地毯大数据中心认为体育旅游的未来是一片广阔的蓝海，优质公司往往善于把握时机，领跑这一万亿级市场。因看好市场发展前景，今年国内众多旅行社和OTA（在线旅行社）纷纷加速布局体育旅游市场。近年来，凯撒旅游、众信旅游、中青旅等国内知名旅行社，已逐步开发体育旅游线路。而包括携程、同程和驴妈妈在内的大型OTA，今年也加大了在体育旅游领域的投入和产品开发，相关旅游产品受到了游客的欢迎。
除了资本和跨界的合作，更多的旅行社在产品研发及市场推广层面也不断创新，以迎合体育旅游的发展和消费者需求。在这方面，传统旅行社如凯撒旅游，以及携程、同程、驴妈妈等在线旅行社，今年就有很多新尝试，投资人可以持续关注。

导读：众所周知，我国已成为全球最大的钢铁和水泥产销最多的国家。随着多年的发展，我国啤酒行业啤酒产销量已经连续12年成为全球第一。啤酒产量已经占据世界总产量的四分之一以上。中国酒精饮料行业的发展及未来的投资机会又将展现在哪些方面？
一、中国啤酒的起源及发展历史
公元前3000年，啤酒发祥于古埃及和美索布达米亚，六世纪初传入德国，至十一世纪，在德国加入酒花的啤酒面世。17、18世纪传播世界各地。人类文明的发展有相似之处，约在公元4000-5000年前，中国也曾有古代啤酒的兴起，甲骨文中有醴字，自古以来是以蘖（niè）造醴、以曲造酒的。其中“蘖”就是麦芽，“醴”就是中国古代原始的啤酒。根据文献记载：醴是利用蘖（麦芽）糖化黍米淀粉，经过短时间酿造，带有酒味而不分出渣滓的甜味蘖酒。醴可能是原始的啤酒，其酒味较用曲制造的发酵酒要薄，而甜味较浓。以后由于曲酒的出现，人们逐渐喜欢酒精含量较高的曲酒，醴就没有得到发展，而为曲酒所代替，以致这一工艺失传。中国近代的啤酒业是从西方传入的，据史料记载，1900年俄国人在哈尔滨建立了乌卢列夫斯基啤酒厂，1903年，英德商人合资在青岛建立了英德酿酒有限公司（青岛啤酒厂的前身），啤酒生产能力约300吨，这是在中国土地上出现最早的啤酒厂。百年后的今天，中国拥有啤酒企业几百家，连续十二年蝉联“世界第一啤酒大国”的称号。
回顾中国啤酒工业的百年历程，共经历了萌芽期、调整和发展期、全面快速发展期、成熟期四个阶段。
二、中国啤酒行业发展现状分析
1、国际市场发展状况
如今，亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领跑者。而亚洲啤酒消费量的长期快速增长，很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。国家统计局数据显示，2015年全国累计啤酒产量4715.72万千升，较2013年5000多万千升的产量有所下降，2013年全球啤酒产量约在1.8亿千升，由此可见，我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。

图1：全球啤酒生产区域格局

图2：美国啤酒行业发展历程（资料来源：Canadean世界啤酒调查文献）
从上图可知，如今美国啤酒行业发展正处于后期阶段，形成了三大啤酒巨头来控制全国啤酒市场的局面。啤酒巨头通过在全国新建或并购生产基地，来减少销售半径，从而降低销售成本；还通过整合自身品牌，来形成层次鲜明的高中低档产品。可以说美国啤酒行业已经发展到相当成熟的阶段，有很多地方是值得中国学习的，例如美国啤酒企业生产会面向全国范围，不会仅仅对区域性进行侧重销售；此外，美国啤酒企业注重品牌的整合，高中低档产品也具有鲜明的特征，不会像中国啤酒行业出现产品同质性问题等等。
全球啤酒行业正处于成长期和成熟期发展阶段，各国间竞争尤为激烈。未来全球啤酒行业会向着专业化、多样化角度发展的。
2、国内市场发展状况
在我国，啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业，从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间，市场几乎是一片空白。然而，随着中国改革开放的不断深入，中国经济的快速发展使得中国啤酒市场的需求量呈现出几何级数的迅猛膨胀，中国啤酒企业如雨后春笋般地成长起来，最多时竟达800多家，特别是自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。
但是随之而来的是，有60多家外国资本陆续进入到中国的啤酒市场，当时外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上，这对中国啤酒产业的发展产生了深远的影响。但由于众企业对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观，行业产能过度膨胀导致了整个市场供需的严重失衡，中国啤酒市场在10多年的时间内就迅速从成长期进入到成熟期，市场竞争也是日益残酷和激烈，市场竞争秩序长期混乱不堪，使得中国啤酒产业的战略格局始终处于动荡之中。迅速发展起来的民族啤酒工业虽然击退了洋啤酒的第一轮进攻，但随着中国加入WTO之后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下，走强强联合之路的战略对中国啤酒市场开展了新一轮的进攻，进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度，使得中国啤酒产业的未来发展充满变数，增加了更多的不确定性，同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑战。

图3：行业所处的生命周期图
生命周期一般分为进入期，成长期，成熟期和衰退期。由上图3可知，啤酒目前正处在成熟期这个阶段。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
不过从长期来看，国内啤酒消费量已经趋于饱和，2014年啤酒是饮料酒里产量下降幅度最大的酒种，该类别产销量已经累计出现连续18个月负增长，业内称这是国内啤酒业滞后于消费市场结构性调整的结果。消费量趋于饱和或会使国内的啤酒行业进入“零和竞争”，不少人认为，这才是国内啤酒行业进入成熟的标志。
据国家统计局数据显示，2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响，产量创近五年最低。2015年1月-12月，全国累计啤酒产量4715.72万千升，同比下降5.06%，减产251.41万千升。这种消费量趋于饱和对啤酒企业实现预期销量增长也有着压力，以燕京啤酒为例，去年全年生产销售啤酒571.4万千升，同比增长5.8%，但今年三季报显示，该公司1-9月份，实现啤酒销量471万千升，同比下滑了3.88%。青岛啤酒前三季度销量815万千升，同比上升8.23%，不过该公司往年均保持双位数增长。
同时，我国啤酒产量已连续多年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。目前，我国啤酒行业还处在整合阶段的中后期，2009年虽然受到经济危机的影响，但啤酒市场依然是硝烟弥漫，啤酒厂商在品牌、市场以及渠道等方面都展开了极为激烈的竞争，我国啤酒市场的格局也在潜移默化中发生着变革。然而，所谓“强者恒强”，凭借着市场布局与整合等一系列创新性活动，行业地位依然坚如磐石，国际化之路也是越走越远，整个啤酒行业的发展趋势也是愈发明显。
我国啤酒市场也逐渐成熟，国际啤酒跨国公司主导着我国啤酒市场的整合。在经济全球化和中国加入WTO的环境下，外资再次进入我国市场，与国内大企业集团结成战略联盟，控股或参股。我国啤酒行业的整合速度大大加快。

图4：中国啤酒行业产量区域集中度分析
我国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性。我国啤酒行业的发展路径与世界啤酒的发展路径基本一致，就是从发达地区向不发达地区过渡。在啤酒行业最发达的山东地区也是如此，如：青岛人均消费量150升左右，济南人均消费量38升左右，山东其他地区平均28升左右（2014年数据）。地域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。不发达地区的开发是对啤酒企业战略部署的重点。
就我国啤酒市场的档次而言，我国的啤酒市场以主流及主流高细分产品为主，即啤酒企业生产的产品主要是对准中低端市场。其中，该市场产品以青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等为主。然而，具有市场空间大、利润率高特征的高端市场所占的市场份额较低，且消费集中性很强。数据显示，我国啤酒行业在产业集中化趋势中的一个突出特点就是存在着明显的地域特征，青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域，形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局；消费场所集中，目前高端啤酒渠道通常有三星级以上的酒店、西餐厅、咖啡店以及酒吧、迪厅、KTV和夜总会等娱乐场所；消费者集中，“白骨精”——白领、骨干和精英。
就国内啤酒消费趋势来了解国内啤酒市场情况，我国消费趋势情形可以说有了很大的转变。随着人民生活水平的提高，年轻人乐于参加生日聚会等活动，年轻消费群体日益成为消费主体；而当今女性独立性的提高显示女性消费比例也明显增加；现在白天工作、学习、生活等各种压力的加大，急需一个可以发泄的地方，而出入夜场消费是一个不错的选择，这也造成啤酒在夜场消费的比重明显呈现增加之势；新的消费渠道便利快捷有利于提高销量，为此非即饮渠道特别是大型零售渠道成为新的增长点和突破点；除此之外，纯生品类消费量大幅增长，竞争日趋激烈。由供给和需求情况来看，我国的啤酒行业有着很强的生产能力和很大的市场需求，能够得到不断地发展。
相比啤酒行业的稳定发展，我国的啤酒企业的成长优势却并不明显。近几年来，啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。在我国这个世界最大的啤酒市场上，啤酒企业形成“三足鼎立”之势。
总的来说，目前国内啤酒行业虽然发展速度飞快，啤酒市场不论供应还是需求上也在不断地增长，而且，我国已经成为世界上最大的啤酒消费市场，吸引着世界各地的投资商来投资，但是也存在很多不足之处。例如，市场费用惊人，品牌知名度不够，同质性明显，高端产品企业文化缺失，消费者崇洋心理明显，擅模仿，但营销创新能力不够，占地为王，扩张时“地域性”概念不强等等。
三、我国啤酒行业经济运行环境分析
1、政策环境分析
近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范（啤酒）》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律，而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策，使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为，从而让啤酒市场井然有序。这为我国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。但是，一些啤酒企业为了降低成本在啤酒制造环节上偷工减料，这不但不利于啤酒市场发展，会危害消费者的健康，还会让我国的啤酒行业在世界上失去威望。为此，国家不但要不断完善啤酒行业的法律以及制定相关政策，而且要把法律和政策落到实处。
2、经济环境分析
自改革开放以来，我国的经济实力不断增强，人民的生活水平不断提升，综合国力在不断地增强，国际地位也在不断地提高，这为我国啤酒行业的发展提供很好的经济环境。
由于啤酒企业是一个以规模取胜的产业，而产业的发展对企业的规模提出了更高的要求。为了使企业规模增大，资金是一个很重要的问题，成为进入行业的重要壁垒。
当今世界经济全球化、多样化和区域经济一体化进程加快，新一轮的世界经济结构不断进行调整，国际资本以及产业加速向中国转移，为我国的啤酒行业的发展提供了充裕的资金支助。同时，由于我国人口基数大、啤酒行业有很大的发展、以及人均啤酒消费有提升潜力等因素，众多“洋巨头”瞄准我国市场，这使得啤酒行业的竞争日益激烈。
2015年底，全球两大啤酒企业百威英博与SAB米勒传出即将联手的消息，百威英博作为哈尔滨啤酒的全资股东、珠江啤酒的大股东，SAB米勒则拥有雪花49%的股份，据消费者产品趋势分析机构Euromontior数据显示，2014年中国啤酒行业市场份额前四位分别为：华润雪花23.2%，青岛啤酒18.4%，百威英博14%，燕京啤酒10.7%。2015年市场份额在2014年的基础上变化并不大。
从目前行业格局来看，华润雪花、青岛、百威英博位居第一梯队，燕京、嘉士伯、珠江为第二梯队。收购SABMiller后实力剧增的百威英博更加具有挑战华润雪花的资本，在中国势必发力争夺更大的市场份额，引发行业竞争加剧。根据新华社消息，收购完成后，市值将达2750亿美元，年销售额有望达733亿美元，相当于最大竞争对手荷兰喜力啤酒公司的3倍多。双方合并后将垄断全球1/3的啤酒市场，全球啤酒行业必将面临重新洗牌。

图5：各国啤酒行业前三家公司市场份额占有百分比
四、啤酒行业发展趋势
1、行业发展趋势良好
中国拥有的是世界上最大的消费市场和已经成为世界第二大经济体并且对全球经济贡献最大的经济增长率，前者代表着最大的消费群体；而后者则意味着增长最快的消费诉求。今后影响我国啤酒产量继续增长的主要因素有以下三点：
（1）中国是发展中国家的定性没有改变，经济增速也不发生大的变化；
（2）国家对啤酒产业的产业政策不做限制性的重大调整；
（3）我国啤酒产业不出现断层和瓶颈等严重制约因素。
因此，我国啤酒产量今后的总体态势良好。我国啤酒产量已经连续十二年居于世界首位，也正是由于我国啤酒产量的贡献，使亚洲啤酒产量超越了欧洲啤酒产量。啤酒大国的地位在未来仍将无人比肩。
2、创新产品
构成市场需求的要素主要来自于两方面：一方面是消费者的主动诉求；另一方面是引导消费，创造需求。真正的市场需求总是处于二者之间的平衡点，单纯依靠哪一方面，可能会取得一时的成功，但最终仍将失去市场。比如：纯生啤酒的发展是以引导消费为主导的，而无醇啤酒则是应消费诉求而产生的。由此可见，啤酒品种的发展必然是二者并重的。但是，对于不同类型的企业应该有不同的侧重，大中型啤酒企业应该充分利用其品牌影响力和品牌忠诚度，侧重于定位市场的前提下引导消费，以获得市场的肯定，更容易获得规模效益的同时也将市场的不确定性降到最低。中小企业的啤酒产品多为地域性品牌，应以消费潮流为侧重，走特色化发展道路。

图6：消费者好评主要评价
根据近几年的消费趋势和数据反映，未来啤酒产品的品种发展有以下几方面：
（1）特色产品更加丰富。其中有新鲜化和差异化口味的需求，还有消费者对健康、环保的要求，也有啤酒企业自主创新的需要；
（2）原麦汁浓度回升。一方面有部分消费者希望饮用浓醇口味啤酒的需求；另一方面是辅料价格上涨，已经逐步接近原料价格，为了降低成本提高辅料比的意义在逐渐淡化；
（3）包装小型化、专用化。行业统计数据中示出啤酒行业小型化包装的趋势，既能体现消费文化，也提高了饮用安全性。未来五到十年，小型化包装啤酒产品(含500mL以下及非玻璃质包装产品)的比例将上升至45％以上。近两年，专用啤酒瓶的应用比例提高较快，体现个性化的同时，给回收管理带来了便利，随着呼之欲出的《啤酒瓶》国家标准的发布，专用啤酒瓶的使用比例还将提高。
3、行业兼并
金地毯团队专家认为，虽然我国啤酒行业的扩张和整合一直没有间断过，但是未来并购的频率和新建工厂的速度将逐渐减缓，在经历了发展期阶段后，正在逐步走向成熟期。四大集团的产量和市场份额仍将继续增加，下属工厂数量也会增加。当全国总产量不再增长或者小幅波动，四大集团的产量占到全国总产量的80％以上，企业数量变化不大的时候，再也没有所谓“价值洼地”当作谈资的时候，才可以说我国啤酒产业真正步入了成熟期，才会形成大则更大、小则更小、以行业龙头为主体的两极分化格局。
4、市场竞争仍将继续
啤酒产业发展的要素驱动阶段，资金一向是一个重要的资源变量，当竞争中其他倚重资源弱化，资金优势突显的时候，企业便正式走入了投资驱动的轨道。长期以来，啤酒市场“买市场”、“打市场”和“争市场”一直相生相随。国内国际啤酒大集团在经历了初期并购阶段的“买市场”，中期扩张阶段的“打市场”之后，出现了眼下比较普遍的相互渗透阶段的“争市场”。在国内可作为战略布局的地区日渐减少之后，索性就到竞争对手的优势地区去投资建厂，也就是“你中有我，我中有你”相互渗透地“争市场”，这种竞争行为一般发生在大集团与大集团之间，这也是行业中普遍存在的大集团竞争策略转型和资金投资需求。
啤酒市场竞争的惯性思维认为，市场份额应是与利润成正比的。在市场成长期时，这是理所当然的，但是，进入竞争对手已经相对成熟的市场，市场消费者已形成了稳定的品牌偏好或消费者资源已经被一个或者多个竞争对手深度开发时，再投以巨资进入，短期内会降低市场的利润回报率，比如，前两年的广东市场和眼下的浙江市场，曾经都是盈利丰厚的啤酒大省，现如今广东市场仅是微利，而浙江省更是风光不再，已出现了连续两年的亏损。长远来看，有两种结果：一种是要么你死我活，要么黯然出局；第二种就是和平共处，共谋发展。一般而言，后者的可能性较小。
五、未来投资机会
1.精酿啤酒
精酿啤酒兴起于德国、比利时，但最近美国全面接过了精酿啤酒这杆大旗成为世界的标杆，由啤酒文化输入地位变成了输出地位，目前更是全面影响了世界精酿潮流。

图7：美国酿酒师协会(BrewersAssociation)给出的2015年美国啤酒行业数据统计。
由上图我们可解读出如下信息：
（1）2015年美国整体啤酒市场呈现了轻微萎缩的态势，整体销售量虽然依然达到了1059亿美元的惊人数字，但啤酒总产量已经比去年降低了0.2%，为312.8亿公升，市场销售均价为每升3.4美元，基本平均每瓶市场售价为1美元；
（2）在这种市场环境下，精酿啤酒自身实现了12.8%的细分行业总体增长，远远优于-0.2%的行业状态。虽然精酿啤酒目前只占12.2%的总市场份额，但在所有啤酒销售中占到了21%的市场销量，达到223亿美元，比2014年逆势增长了16%。且精酿啤酒的销售均价明显高于市场平均水准，为平均5.83美元每升，比啤酒市场均价高出71.3%。据酿酒师协会的数据估计，美国精酿啤酒至少创造了42万个工作岗位，直接或间接带来了近600亿美元的经济产值。

图8：具体产量分析（数据来自美国酿酒师协会）
在具体产量分布上，大型已有区域性的精酿酒厂(本地销售)占到了垄断性质的77.8%，且在2008年后不断攀升，但随之而来经济危机的巨大冲击使得酒馆经营自酿份额不断萎缩。值得注意的是，新晋精酿酒厂的占比达到了16%，成为美国精酿啤酒发展的持续动力。

图9
美国啤酒行业的国际化情况依然比较明显（这一点和中国现在以及将来的情况十分相似，未来AB集团与SAB集团一旦合并，将掌控中国啤酒市场的半壁江山），进口啤酒总体增长为6.2%，占到了总销量的15.8%。且进口啤酒市场几乎被墨西哥垄断，两大品牌科罗娜(Corona)和蒙德洛(Modelo)牢牢占据第一和第三的位置。另一国际品牌喜力(Heineken)集团则以近7亿美元销量占据第二，但可以看到已经呈现衰落之势：对比科罗娜集团1%和蒙德洛集团23%的进口增长，喜力出现了-0.5%的衰减。需要注意的是，虽然酿酒师协会并未给出美国啤酒的总出口量，但精酿啤酒出口量增长了16.3%，保守估计为5亿美元输出产值。可以明显看出，精酿啤酒在美国啤酒行业的发展中已经成为了一个核心引擎，无论在市场格局和美国啤酒未来的核心竞争力方面，都将极大促进美国啤酒行业的发展。

图10：1873年以来美国啤酒厂总数量变化图
上图是酿酒师协会统计的自1873年以来美国啤酒厂总数量变化图，因为大厂实现垄断且数量较少，基本可以理解为代表精酿酒厂的总数。可以明显看出以下几个趋势：美国建国后酿酒厂数量异常多，但由于南北战争的冲击受到了破坏性的影响，总数迅速衰减到一半，且在1865-1877年之间的重建时代再也不能恢复。随之而来的美国最大移民潮和镀金时代更是推崇威士忌和红酒文化，导致啤酒行业逐渐衰退。二战之后随着美国经济的再次快速崛起，商业经济急速发展，啤酒行业的商业并购和寡头垄断现象愈发明显，酒厂出现了大量兼并，小酒厂难以生存纷纷倒闭，一直维持到上世纪末。从时间轴分析，美国从1873年至1986年正是我国从1900至今的走势，行业兼并带来的啤酒企业数量急剧减少。我们可以大胆预测，未来我国精酿啤酒企业会如雨后春笋一般涌现，重现当年百家争鸣的盛世。

图11：美国每年新增精酿啤酒企业一览
近几年来，随着商业资本的逐利性已经在其他行业扩张完毕，它们又瞄准了精酿啤酒这一小众市场。手机终端和移动终端的技术进步起到了宣传的推波助澜作用，美国精酿再次出现了历史上罕见的大飞跃，酒厂数量已于2015年达到历史最高点，9月28日已经突破了4000家大关。可以从上图看到自2010到2015年，新开的酒厂数量在疯狂增长，合计超过2500家。但进入2015年之后，新开数量开始减少，且近三年来，倒闭的酒厂数量也开始逐渐增多。可见美国精酿进入了稳定增长且最终会达到平衡的状态。
2.美国精酿发展到今天的行业背景和原因：
（1）较为健全的法制制度，竞争环境稳定
美国的法律建设、尤其是酒精制品相关法律相对我国起步较早，也非常全面。最直接管理啤酒行业的是全美酒精与烟草税收贸易局(Alcoholandtobaccotaxandtradebureau)，与之相关的法律有至少三个：《蒸馏酒红酒和啤酒管理法》、《联邦酒精制品管理条例》和《公共卫生安全及生物恐袭应对法》。此外还包括11个同样具有法律效力的管理条例，其中包含了啤酒商标设计要求、啤酒经销要求、酒精饮料宣传方式、酒厂标准资格申请、啤酒原料质量要求等等，基本覆盖了啤酒行业从起点酿造到终端销售的全过程。另外，对微型酒厂的规模几乎不做限制，也成为了众多成功家酿转型为精酿酒厂的直接原因。联邦之外，各个州还拥有自己的管理法律和条例，根据实际情况管理不同区域。在法律上，最宽松的是密苏里、内华达和威斯康辛三州，而在犹他、马萨诸塞和宾夕法尼亚三州你需要时刻带着身份证，在允许的时间内(比如周中晚上之前)，买一次购买数量和有限酒精度的啤酒。之前内容介绍过，美国近80%的精酿市场是被本地酒厂垄断，但对于本地而言，相对健全有序的法律也保证了本地人的贸易壁垒，且面对较为公平、宽松的准入门槛，有着相当不错的精酿大环境，比起我国目前对精酿酒厂的严格QS(现在改为SC)管控自然略胜一筹。
（2）农业工业商业现代金融业的共同酝酿
单纯法律的支持是远远不够的，比如在俄罗斯甚至刚在几年前才正式立法规定啤酒为酒精饮品，而之前所有的法律都当它为普通饮料之一，同样的道理在北欧诸国、美国的阿拉斯加州等地方。虽然这里法律约束也极其宽松，但它们的蒸馏酒行业异常发达，啤酒行业并未得到长足发展，一个重要的原因也在于各个支持行业的能力不均衡。啤酒的四种基本原料：水、酵母、啤酒花和大麦，无一不是农业甚至工业技术的体现。美国地大物博，整体环境适宜农业生产，在拥有世界上最大的农业产量同时，在啤酒花品种培育、大麦培育和酵母培养方面有着独一无二的优势。在德国、捷克和英国酒花垄断市场数百年后，美式的各种C系列(Cascade、Centennial、Chinook等等)酒花开始大举占领市场，尤其是在如日中天的IPA(IndiaPaleAle)领域。商业的发达也与精酿的发展密不可分，工业生产、商业物流、商业营销都是促进啤酒行业发展的必备元素。不过目前中国在这些方面大有赶超之势，反而制约我们发展的是农业，目前中国的啤酒原料在精酿啤酒市场上影响力甚小，即便是中国精酿也以欧洲、澳洲和美国的酿酒材料为主。商业资本的注入则是近些年来的一大亮点。把精酿做到极致非常困难，但实现入门开厂却不难，因为精酿的从业门槛相当低。懂得啤酒原料和酿造过程、找到酒厂选址购齐设备、弄清销售途径即可，但关键时刻的扩张则需要资本的注入。大致回顾一下2015年啤酒行业涉及精酿酒厂的并购/投资案：督威(Duvel)并购火石行者(Firestone)、左手(LeftHand)酒厂员工持股计划、鲁西德(Lucid)并购天空(Sky)精酿、萨博米勒(SABMiller)并购明泰(Meantime)案等等。还有无数小酒厂众筹事件，数不胜数，足以可见资本的注入影响力。
（3）从业人员与消费者对精酿啤酒的热情和消费能力
任何一个行业的崛起，都离不了最核心的人才储备。排除大型商业酒厂，美国精酿啤酒的从业人员以十万计，且相当多部分受过良好的商业教育。兴趣和爱好不能促成一个产业，而在潜移默化中，酿酒师、酒厂老板的商业素质和经验成为酒厂扩张最重要的因素。有些酿酒师更是癫狂一般热爱啤酒，大量创新。比如过桶风潮、野菌艾尔风潮、美式IPA风潮，都是从美国兴起并扩散到全世界。而从另一角度，美国精酿啤酒的市场也基于广大消费者的强大消费能力。有不完全调查表明美国知道或尝试过精酿啤酒的国民接近1亿，几乎是这个国家30%的人口，覆盖了上至总统下至工薪阶层的人群结构。这是个非常恐怖的数字，加上美国人的消费能力与消费习惯，自然成为精酿啤酒得以长足发展的根本动力。
（4）协会的运作与影响力
美国拥有几大全国性协会：以酿酒师和啤酒从业人员为主的酿酒师协会(BrewersAssociation)、以家酿爱好者为主的家酿爱好者协会(AmericanHomebrewersAssociation)、以专业啤酒爱好者和专家为主的啤酒品酒师认证协会(BeerJudgeCertificationProgram)。几大协会覆盖了不同的人群，基本覆盖了行业内所有从业人员与消费者。各大协会也都有自身独具特色的活动，比如AHA和BA主办的美国精酿啤酒周、美国啤酒大奖赛、国际啤酒大奖赛等，BJCP主办的各种考试认证及推广美国体系的国际影响力。

图12：精酿啤酒(CraftBeer)近几年热度指数搜索指数
上图是Google给出的精酿啤酒(CraftBeer)近几年热度指数搜索指数，可以在某种程度上体现精酿啤酒的影响力。近些年来，这个热度指数周期性高点出现在每年的五月，也就是美国精酿啤酒周这一最盛大的啤酒相关节日期间，可见精酿啤酒的影响力与各个协会的推广运营极其相关。或许可以这样说：各个协会之间的协同合作，促进了美国精酿的持续进步。
六、结语
啤酒是典型的快速消费品行业，美国精酿的发展是一系列因素共同促成的结果，其中既经历了两百年来精酿啤酒行业不断经历低谷与高峰的轮回，也受益于美国工商业绝对领先的优势。而最近这些年的崛起，则离不开美国中产阶级消费能力及与之而来的精酿啤酒造富能力，使相当多的精酿从业人员在保持兴趣爱好的同时收获了谋生的事业。进入新世纪后，新时代资本与商业力量的介入则为进一步发展提供了更多可能，尤其是几大啤酒相关协会的推动与运作，使得美国精酿从文化上崛起为自己独特的精酿特色，从而实现文化输出，获得越来越大的影响力，最直观的数据就是美国本土精酿酒厂数量的增长与出口啤酒销量的增长。对我国而言，现在确实迎来了工商业发展的巅峰状态，但也面临最多的挑战。精酿啤酒行业的发展离不了消费者的消费能力，世界上最大的一股中产阶级力量正在中国崛起，庞大的消费能力让很多精酿酒厂和相关从业人员嗅到了利益的气息。然而，在一个精酿相关法制没有跟上的今天，也尚无大家共同认可的全国性精酿协会和行业规则，啤酒行业依然牢牢把持在传统啤酒集团手中。现在我国精酿发展势头虽然异常强劲，我们已经看到诸如熊猫精酿、巨婴精酿等一批精酿企业的诞生。但我们认为目前和上世纪90年代美国面临的情况非常相似：工商业发达，网络及互联网金融极其发达，肯定会带来这一轮爆发增长。中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性；使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，啤酒行业的竞争越来越激烈。
随着外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，我国前十大啤酒厂商中大多都有外资参股，洋品牌至少控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场。随着国际产品的引入，越来越多的外来啤酒进入我国市场，并以优惠的价格占据不小的市场份额。我国本土啤酒企业如何在激烈的竞争中立足是越来越多企业考虑的问题，除了创新销售渠道外，更重要的是要提高整个啤酒产业供应链对客户需求的响应速度，从而提升对客户的服务水平。

一、网红迎来发展春天

网红粉丝关注其他领域分布

粉丝兴趣娱乐化倾向较为明显，多个垂直领域潜力较大

· 网红粉丝关注的其他领域中，搞笑幽默类内容占比最大，达到65.7%

·泛娱乐类领域在前八席中占据第一、二、四、六席，网红粉丝兴趣娱乐化倾向较为明显

·娱乐明星类内容占比达50.5%，仅次于搞笑幽默类内容，需求仍然旺盛

·在垂直领域中，时尚、情感两性、美食与美妆获得较多人关注，发展潜力较大

网红内容的主要形式变化

直播观看人数全面增长

· 自2016年10月到2017年5月，微博直播观看人数迎来新一轮增长，除了秀场直播发展迅猛以外，多个垂直领域日均观看人数也成倍增加。其中，美食和游戏领域增长最大，分别为341.8%和342.6%，时尚、搞笑、母婴、美妆等领域增长率接近或已超过100%；

日均观看人数增长较多的领域多为美食、母婴等垂直领域，说明直播对用户渗透程度进一步加深，各领域内容与直播结合程度继续提高，网红内容开始向直播形式进行更深层次的转移。

短视频稳步崛起

·2016年，短视频市场迎来爆发性增长，网红短视频内容消费量也随之大量增加。2016年5月起，微博网红原创视频播放量稳步增加，到2017年3月同比增长209.4%，期间月增长率最高达75.4%，涨势喜人

·网红短视频内容播放量的持续增长，意味着网红内容形式份额比例不断改变，大量图文内容被信息量更丰富的短视频所取代，短视频也开始相应地迎来网红数量与用户量的逐步增加。而内容平台所特有的网络效应则会进一步加剧这种趋势，短视频网红内容稳步崛起前景可期。

网红变现数据亮眼

直播营收快速增长

·自2014年以来，泛娱乐直播市场规模呈快速增长趋势。2016年，国内泛娱乐直播市场规模208.3亿元，较2015年大幅增长180.1%；艾瑞咨询预测，2017年泛娱乐直播市场规模将达432.2亿元，同比增长107.5%，国内网红收入及微博直播、一直播等各大直播平台营收将继续快速增长

·2016到2017年，短视频用户数与消费量的大量增长，也带动了直播市场的进一步发展。短视频与直播作为平台内容的两大载体，两者以网红账号为核心，呈现相互导流，共同发展的态势。而直播收入作为网红变现的重要一环，其可预期的增长态势也为网红经济的持续火热进一步加码。

二、钱途远大，网红经济的产业化之路

中国网红经济产业链发展变化

网红经济生产链条逐渐明晰，产业分工更加明确

网红经济生产链条分为生产环节和消费环节。生产环节以MCN机构为核心，辅以人才、硬件等服务产出多样的网红矩阵，再经由专业的社会化营销、数据分析等进行包装推广，进入多个社交平台和媒体平台，最终被用户消费。其中，MCN扮演的角色愈加重要。

MCN（Multi-channel Network）意为多频道网络，是网红经济的商业枢纽。从MCN角度来看，网红矩阵作为MCN机构生产出的产品，打开了以往流量池子过小、生态性差、难以持续维持的局面，降低了各项发展成本；同时，也为广告主带来了更全面、更灵活、更有效的投放方式，为平台带来了更强大的内容投放能力，实现了产业多方的共赢。

MCN发展迅猛，市场前景被看好

网红签约MCN比例逐渐上升，头部网红多已签约

随着MCN机构的崛起及其优势的逐步显现，越来越多的网红开始加入MCN机构。与2016年相比，2017年签约MCN机构的网红数量比例从23.8%提高到了35.0%，超过三分之一；而头部网红多数已经签约MCN机构，占比91.0%；

头部网红对MCN机构的青睐，彰显了体系化能力在网红竞争中的重要性；签约MCN机构的网红人数逐渐增加，也预示着网红经济将要迈入以产业化运作为主的全新阶段。

MCN渐趋细分化、IP化

打造品牌影响力与构建IP矩阵是主要发展方向

在如今的内容消费市场，用户通过各大平台接触到的内容量呈爆炸性增长态势，越来越难获取的流量和用户快餐式的消费方式对MCN下的网红发展壮大十分不利。于是，在细分领域打造品牌影响力和构建IP矩阵来提高粉丝黏性和建立壁垒成了多数MCN机构的共同选择。IP矩阵为MCN自身内容生态带来了多个入口，也给用户提供了在矩阵内部选择适合自身口味内容的机会。

爆红的“办公室小野”背后的洋葱视频便是用“场景化+规模化”来打造自己的IP矩阵。洋葱视频从办公室这个具体场景切入，在细分人群熟悉的环境中以颠覆式的创意打造了“小野”这个品牌，聚拢了一大批黏性较高的粉丝，获得极大影响力；同时，洋葱视频还上线了“办公室小作”等同场景IP品牌来进行规模化复制，并计划扩展至校园等多个场景，来打造自己的多场景IP矩阵。

一、中国移动电商行业发展背景

网络购物仍是零售主流渠道

平均每100元社零消费中有约14元来自线上

根据咨询2016年中国网络购物市场数据，2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售分析认为，网络购物行业发展日益成熟，各家网络购物企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极发展跨境网购、下沉渠道发展农村网络购物。在综合网络购物格局已定的情况下，一些企业瞄准母婴、医疗、家装等垂直网络购物领域深耕，这些将成为网络购物市场发展新的促进点。

网络购物市场进入移动消费时代
2016年移动端交易规模占比继续扩大；移动端成流量主来源
数据显示，2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端
已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景；与此同时，2016年，中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达27.1%，PC端仅增长9.6%。艾瑞分析认为，用户消费习惯的转移、各企业持续发力移动端是移动端不断渗透的主要原因。

二、中国移动电商行业发展现状

场景化和碎片化为移动网购主要特征

上下班路上和公共休闲场所场景网购比例上升

在网购的众多场景中，家庭和工作地点代表着完整的时间和固定PC网端，上下班路上和公共娱乐场所代表着碎片化的时间和移动网端；2014年到2015年在家购物和在工作地点购物比例分别下降4.9%和10.0%，而上下班路上和公共休闲娱乐场所占比分别上升5.1%和2.7%，这意味着用户消费行为场景的转移，场景越来越丰富，时间越来越碎片化。移动网购时代新的特点为新兴电商势力的发展带来了机会。

、

三、移动电商时代典型企业案例

四、中国移动电商行业发展趋势

垂直品类经济或人群经济成发展新趋势

移动电商将提供愈加精准的服务

随着国民经济快速发展，人民生活水平提高，各方面消费力量兴起。一方面，90后、女性等细分用户成为消费新动力；另一方面用户更加注重商品品质，更多选择符合自身特征的商品。在此基础上，基于特定品类和特定人群的垂直经济成为新的发展趋势。

例如（1）贝贝网围绕母婴人群发展的”妈妈经济“，基于特定人群，打造一站式购物入口；

（2）以易果生鲜

为代表的生鲜电商和以土巴兔为代表的家装电商崛起，基于垂直行业深入发展。其中，2016年中国生鲜电商市场交易规模超900亿，艾瑞预计2017年交易规模将超过1000亿元。

目录

1、背景描述

1.1经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力

1.2技术面：科技进步与产业升级为消费升级提供保障

1.3产业面：作为“最终产物”出现的消费升级

2、深度解读消费升级

2.1消费升级的概念

2.2中美消费升级对比揭示消费升级发生原因与趋势

2.3本次消费升级特征分析

3、“消费升级100”新品牌榜单

3.1消费升级100”榜单背景与意义

3.2评选规则与榜单发布

3.3榜单解读

4、消费升级现状总结与建议

4.1线上和线下渠道融合，打造新零售

4.2家居与教育或迎来新机遇

4.3垂直模式：商业拓展新逻辑

4.4避免投机，投资者应做好长线准备

正文

1、背景描述

1.1经济面：多元变化共同孵化消费升级原动力

“消费升级”这一概念，目前正经历着一个“从学术化到通俗化”、“从普遍意义到特定语境”的动态变化过程。在经济学意义上，消费升级这一术语被约定俗成地用以描述“经济发展带来的消费结构改变”过程；近期广泛的资本造词和媒体采用，让这一概念愈发被框定在描述当前中国的的一系列经济变化，也因此开始与“科技”、“互联网”和“电子商务”等概念产生粘连关系。

“消费升级”词源的多级性，场景的动态性，导致了目前各界对消费升级概念的理解与使用都不尽相同。为了统一这一词汇的使用语境，并解释消费升级现象的成因，需要跳出

“消费”场域，并从更大的社会全景看待消费升级现象。在本章中，亿欧智库将从“经济面”、“技术面”与“行业面”三个层面，全面解析消费升级现象的社会背景与边界特征。

中国消费市场对我国的重要性提升

近十年以来，拉动中国经济增长的原动力发生着剧烈的变化，最终导致消费对经济增长的重要性直线上升。2008年次贷危机后，全世界经济进入衰退期，我国产品出口遭受严重打击；2015年，宏观调控和公共投资导致的生产过剩开始凸显，供给侧改革、去产能去库存成为政府工作重点，“消费”则成为外部需求不足、内部生产过剩局面下，投资过热的出口与经济增长的主要手段。政府工作报告指出，“加快培育消费增长点，鼓励大众消费，控制

‘三公’消费。扩大消费要汇小溪成大河，让亿万群众的消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力。” 这表明从宏观层面和政府期待上，“消费升级”具有发生的合理性。

可以看到，从2012年起，我国采取了一系列更为宽松的货币政策，增加市场货币供给量 ，对消费的刺激开始稳见成效，使得社会消费增长率超过GDP增速；随着对消费结构的优化与调整，消费增速与GDP增速在近5年内处在一个合理稳定的区间。

在我国经济增速整体下行，经济发展进入新常态期间，消费对保持经济增长，稳定社会结构具有重要作用。如下图所示，消费对GDP的贡献率从2011到2012年期间断层式飞跃至50%以上，成为拉动经济增长的三驾马车之首；在2015年，消费贡献率又一次飞跃并开始稳定在65%左右，接近西方发达国家70%-80%的消费贡献率数字，表明中国经济进入新阶段：通过廉价出口与公共投资建设的快速积累资本阶段已经基本结束；西方世界的经济发展经验与规律开始逐渐适用于中国模式；经典经济学中，消费对经济发展的重要性日益开始在中国市场中有所体现。

消费大洗牌：结构与类目的剧烈变化

尽管市场上关于消费升级的呼声此起彼伏，BCG中国消费者研究则表明，2016年中国消费消费信心和欲望轻微下降；国家统计局数据表明，2016年居民可支配收入实际涨幅6.3%，较前一年下降，这些数据均表明，消费升级与其说是市场盘子和消费意愿的增长，不如说是消费者消费品类和消费结构的变化。

依据麦肯锡2016年中国消费者调查报告，从大众产品向高端产品升级百分比表显示，2016年中国消费者的升级消费，集中在化妆护理用品、饮品及生鲜食品领域，而消费者在饮品和食品领域的消费升级欲望较2012年降低了30个百分点。

麦肯锡2016年中国消费者调查报告中的品牌忠诚度趋势则表明，对食品饮料、个人护理产品、服装等品类的忠诚度明显上升。 亿欧智库认为，中国消费者尝试新品牌的意愿变

弱了，正在调整在不同消费品品类上的花销，而即使在统一大品类下，消费者对各细分品类

的消费意愿也在发生巨变。

深层原因：消费主体与消费动机的变更

消费升级的根本原因，在于消费动机和我国人口结构的改变。

一方面，我国人口结构正在经历刘易斯拐点，人口红利逐渐消失，人口峰值一端出现在25岁左右，另一端出现在45岁左右。这样的人口结构，消费者主要集中在25岁至45岁之间，导致社会购买力整体稳健温和；与10-20年前以“数量”取胜的思路不同，商家选择使用优化产品质量、提升客单价的手段保证盈利稳定与增长；这一变化，给消费升级带来了外因。

而另一方面，在于消费动机的变化：根据2015年CHFS调查数据测算，中国中产阶级的数量为2.04亿人，掌握财富总量为28.3万亿，成为国内的消费主体。中产阶级消费主体从小所经历的文化熏陶，与可观的收入水平，使得他们更注重“品质”与“体验”，“便宜”与

“奢华炫耀”等极端化消费动机被逐步改变，消费日益注重体验价值，给消费升级带来了内因。

1.2技术面：科技进步与产业升级为消费升级提供保障

互联网化：信息时代基础建设拉开新工业帷幕

1994年4月，中国向美国国家科学基金会重申接入互联网，标志着中国互联网化的开端。2007年“互联网化”的概念开始进入大众视野，用以描述互联网作为基础设施，即简化、优化或重构商业模式的过程。截至2016年12月，中国网民数量达到7.31亿，手机网民达到了6.95亿，网络基础设施基本完成。虽然“互联网经济”在近年被当做一种扁平化商业模式，反观“互联网化”概念，却会发现其在最初便被定性为一种“商业基础建设”。亿欧智库认为，互联网下半场的本质，是互联网化基础设施日趋完善后，产业互联网协助商业、产业升级的模式本质开始崭露头角；互联网从一种盈利模式转变成一种信息化基建，将成为“精准定位”、“碎片化生产”、全域化服务”的后工业化生产的敲门砖。

人工智能：“大数据+自动化的”满足差异化、长尾需求

当互联网化达到一定程度上时，每个个体的消费行为与欲望都可能会被记录，而接下来

的问题则在于：如何对这些海量数据进行清洗和管理？人工智能提供了合理解决方案。现阶

段，通过智能算法和网络媒体渠道，已经做到准确到达细分消费者群体，并精细化管理消费

需求，对单个消费者进行精准的营销，消费者画像变得更加清晰，让更深层次的消费需求可

以得到满足；在将来，通过智能算法对细分消费者需求进行分类与满足，通过自动化技术催

动柔性生产线进行定制化生产，将在更大程度上颠覆大规模生产消费。

数字化供应链系统：降本增效的核心

如果说互联网化是后工业化时代，消费者个体的数字化入口，数字化供应链系统就是整个新商业、新零售模式的骨骼架构。

所谓“数字化供应链”，是指在商品从原料采购、生产、物流到贩卖的全过程，全部实现信息自动化、数字化中央管理的供应链管理技术。通过搭建关系型数据库、自动化报表生成和商业智能化分析，企业可以对关键路径、关键环节进行管理，并感知市场反馈，从而达到快速响应和柔性化生产，达到降本增效。互联网化与人工智能，为数字化供应链提供了新的想象空间：通过网络终端获取用户精准需求、通过大数据进行细分化生产与到达（现阶段生产商自身被碎片化、类型化，未来品牌商通过智能生产重新聚合，恢复规模化与垄断化）、并与数字化供应链形成整体化信息化解决方案，就构成了信息化、智能化的后工业化生产全域图。

1.3产业面：作为“最终产物”出现的消费升级

宏观经济的变化和技术层的变化最终汇聚到产业面，“产业升级”和“消费升级”作为同一事物的一体两面发生。

从技术面进行描述，大体上，互联网基础建设带来“门户与SNS信息通路”、“电子商

务”与“O2O”风潮，本质上只是精准化信息到达服务、数字化供应链、LBS与物联网技术

在基础建设过程中的不成熟市场化产物。随着网络与移动网络红利的殆尽，线上获客成本持续攀升，资本回归理性。互联网经济越来越难以独立生存，而是更多的成为传统商业产业升级的一部分。

从市场面进行描述，互联网“免费经济”红利正在逐渐消退，消费者一定程度上厌倦伴随“低价”与“免费”而来的质量问题、消费过度问题，对品质的追求开始代替对数量与廉价的追求；在宏观经济不甚景气的当下，消费者遵循“口红效应”，对高质量、低客单价的消费品情有独钟。“轻消费”的“轻奢主义”，将成为本次消费升级的主题。

2、深度解读消费升级

2.1消费升级的概念

消费升级没有一个严谨的权威来源可以考究，它是被人们约定俗成的用以描述一切“消

费结构的升级变化”过程，并在经济学领域内被使用。

研究发现，虽然各方对消费升级的具体界定均不相同，“消费结构改变”这一内核始终清晰。亿欧认为，消费者的消费需求拥有三个层级：生存基本的温饱类需求、以“安全”和“娱乐”为代表的服务型需求，以及以“认同”、“尊重”为核心的自我实现型需求。随着购买力的发展，三类需求从底部向上依次实现。社会整体购买力的提升，会使得温饱、服务和实现三类需求按不同的比例得到满足，造成结构性变化；其次，当社会文化带动消费心理发生较大变化时，温饱型消费、服务型消费和实现性消费之间会直接发生平移转变。这两种变化，会带来消费品行业的震荡和消费品类的洗牌。

而狭义的“消费升级”概念进入公众视野，则是从2016年8月开始的，这一点可以从百度指数折线图中轻易发现。在此之前，“消费升级”在整个资本圈内缓慢升温，并最终通过投资峰会、机构自媒体等渠道向外界扩散。2015-2016年，在中国经济增速持续下降、供给侧改革尚未见成效，在轻消费领域，以“体验”、“品质”、“网红经济”为代表的一系列周期短、发展快的新商业模式，被资本用“消费升级”概念进行包装。这一轮“消费升级”主要围绕“品类升级”进行；在下文中，分析师将详细分析本次消费升级的特点与趋势。

2.2中美消费升级对比揭示消费升级发生原因与趋势

历史上，中美两国的经济发展轨迹相似度很高，很多情况下，美国经验可以为中国提供有意义的借鉴。亿欧智库研究发现，中国当下的宏观经济状况，与美国70年代尤其相像。

分析认为：经济的增长，是生产与消费的成比例增长；生产与消费间存在一种水压传递关系，任何一方的病态增长或滞长都会阻碍经济健康发展。“科技发展”、“投资”和“公共投资”，是刺激生产的三种手段；“出口”和“本国消费”是生产的两个出口。

美国的70年代，持续20年的战争红利基本使用殆尽、“电子热”科技泡沫基本破灭、资本活动失去中心，导致美国失去了根本增长点，经济开始进入滞涨状态。凯恩斯主义和宽松货币政策导致通货膨胀、日德的崛起，共同挤压美国的出口市场。总体来说，前期过热的

资本活动无法找到有效的出口，新的增长点又迟迟不出现，消费也就成为了最受期待的领域。

反观当前中国正在经历刘易斯拐点，人口红利殆尽，互联网与移动互联网红利殆尽，人

工智能技术离应用较远。前期公共投资过热引发产能过剩，人力成本上升与世界经济下行抑

制出口。同样的情况下，消费成为拉动经济增长的主要驱动力。

“漂亮50”，集中代表了美国70年代消费升级成果。在美国经济困顿的10年间，“漂亮50”的50支蓝筹股却以156.6%的平均回报率统领股市。在“漂亮50”的50支股票中，至少有23支属于个人消费品，美国消费水平以年均6.5%的速度快速增长；另外，处于技术红利反哺阶段的医药和电子工业共计18支，基本占据另外半壁江山。

而就各类消费品而言，耐用消费品的比例基本平稳在10%、非耐用快消品所占比重有所下降、而服务商品的比重迅速上升。具体分析，“麦当劳”、“宝洁”等看中服务的新消费品迅速成长并蚕食传统消费品市场；同时，金融、教育、医疗领域等服务业迅速崛起；以迪士尼为代表的体验经济，初见雏形。在经济减速增长期间，服务商品消费较之大量商品消费更符合消费者心理。以此类推，未来10年，中国消费升级可能将以“服务型消费挤占实物消费”、“新消费品冲击传统消费品市场”为主线。

2.3本次消费升级特征分析

消费者描述：结构、心理、消费品类

本次消费升级开始于2016年，90后人口峰值从平均25岁向前运动，持续处于购买力顶峰。这批消费者出生于90年代，我国第二次消费升级中，具有更强的消费信心、更开阔的视野和更成熟的消费理念。此外，另一个人口峰值从50岁向60岁迈进，“医疗”和“养老”需求日益凸显。

研究发现，消费类目的发展，与人口结构和GDP水平显著相关。未来十年，预计我国人均GDP将经历从8000美元向15000美元转换过程。在此过程中，消费增长的机会，出现在医疗、教育、泛娱乐业领域，尤其看好医疗与泛娱乐领域；消费升级的机会，出现在食饮品、服装等生活消费品行业与轻消费领域。

分析认为：对于本次消费升级而言，在高度饱和的个人消费品市场可以成功、密集的出现新品牌的关键，是产品“体验价值”的爆发。在以往，商品的内在价值公式可以表达为：

商品价值=使用价值+服务价值+品牌溢出值

所谓使用价值，即消费者最直接购买商品的意图，如食品用以食用、交通产品以缩减出行时间等；服务价值是商品的第一附加值，在购买商品时，购物体验是否良好、购运是否方便、售后服务是否到位等，也将作为商品价值被消费者购买。品牌附加值更多的是一种区分度和心智的显著性，是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力。在商品绝对过剩的年代，品牌商通过广告和公关手段提升产品的显著性，而相应的花销也由消费者承担。

然而，当进入互联网时代后，“信息爆炸”和“渠道碎片化”让品牌效果大打折扣。品牌不再以广告等形式独立存在，而更多的融入到产品内部，形成一种整体性的体验，与其他产品进行区别，这就是体验价值的本质。本轮消费升级中，消费品客单价的提升和市场盘子的增大，主要来源于消费者为体验价值付费的意愿：体验价值以一种娱乐化的方法，将品牌与服务纳入其中，并减少了信息冗余、服务于用户的身份感。

商品价值=使用价值+服务价值+体验价值

体验经济导向的品类消费升级拥有巨大的前景。未来学家托夫勒在《体验经济》一书中指出：正如服务经济正在超过商品经济、服务型公司正在碾压单纯的制造商一样，体验经济

终将吸收大部分服务经济市场。

身份认同价值：互联网激活亚文化与消费的社会意义

从经济学意义上解读“消费升级”，我们发现了“升级”的消费是产品的体验价值部分；而从消费社会学意义看待消费升级，又可以得出结论：“消费”正在成为消费者个性化和强化社会身份的武器。

法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出，当人类社会从“生产主导”迈入“消费主导”后，消费本身就被附以了越来越重的“符号意义”：体现个人身份和社会地位。具体来说：一个人的社会身份不单由其工作、收入等因素决定，更体现在他的“消费品味”上：身份通过“一个人拥有的商品”体现。

如上文所述，互联网基建的完成和智能制造的成熟，越来越打破工业化生产的批量化、标准化特点。消费者越来越不满足于标准化商品，品牌和消费的碎片化趋势明显。亿欧智库认为：消费者的“身份消费”体现在两个层面：群体认同和群体疏离。

群体认同，体现在消费者希望通过消费获取通用的“社交货币”，继而不被群体抛弃。从前，“时尚消费”是最典型的社交货币：消费者追逐永远在变化的时尚风口，通过在服装打扮上与群体保持一致而避免被抛弃；而今，越来越多的“网红产品”出现在食品饮品、电子消费品甚至旅游和泛服务业，互联网渠道正在帮助更多商品具有“社交货币”价值。

群体疏离，用以解释个体试图脱离群体、彰显个性和表达自我的倾向。在当前，消费成为最简单易行的自我表达手段，而越来越多的细分商品通过满足消费者这一心理蚕食消费市场。“调性”、“另类”、“叛逆”、“亚文化”等大热的消费概念，其本质都是在满足消费者的群体疏离需求。

总结而言，本次消费升级以“品类升级”为主，通过打造一系列“新价值”，对消费品

市场进行价值溢出，扩大市场盘子，如下所示：

消费升级=精神消费+物质消费 AND 精神消费=体验价值+身份认同价值

3、“消费升级100”新品牌榜单

3.1“消费升级100”榜单背景与意义

通过上文，分析师梳理消费升级的概念与边界，并得到了消费升级价值公式：

消费升级=产品使用价值+服务价值+体验价值+社会认同价值。

其中，体验价值和社会认同价值是本次消费升级赋予产品和品牌的新价值。该公式可以被当做当前新型泛消费品的有效分析工具。

目前，消费升级已成为我国有利经济增长点与投资热点，而市场上却仍未出现公开、透

明、具有说服力的消费升级品牌整理。亿欧通过对1000余家泛消费领域的品牌及企业进行整理，最终形成了“消费升级100”新品牌榜单（简称“消费升级100”），并对其模式和特

征进行了分析。以供相关各方分析参考。同时，亿欧智库希望输出一个有效的消费升级品牌

分析工具，以供使用。

3.2评选规则与榜单发布

数据池获取与择选标准

通过将亿欧内部数据库与IT桔子、36Kr、因果树等优秀平台的创投企业数据库进行整

合，我们共获取相关企业数据近2000条；用1）属于泛消费领域；2）已获资本青睐；3）创建于2012年1月1日之后 3个标准进行筛选，最终样本池总量被缩减至600余家。分析师最终对这些企业进行了量化分析。

评选标准

综合考虑消费升级品牌特点与可操作性性因素，从下述四个方面量化评判入池品牌：

（1）资本表现：在怎样的程度上获得资本认可，一方便从整体上评判了企业团队和商业模式的价值，另一方面也决定了后续发展能力的大小。

（2）媒体传播能力：信息信道很大程度上决定了企业可触及多大的市场；同时，有效的传播，是保证企业传递完整体验和制造社交货币的前提。

（3）泛体验价值：体验是升级消费品被消费者感知的整体单位。产品质量、服务是良好体验的基础，体验价值的高低直接决定产品的消费升级是否成功和消费者付费意愿强弱。

（4）社会认同价值：当前，消费愈发成为消费者的社交手段。产品是否可以成为消费者的社交资本和个性表达手段，是消费品是否能成功的另一大要素。

具体评分项与相应权重如下表所示：

在进行多轮审核与后，最终形成了这张“消费升级100”新品牌榜单.

3.3榜单解读

我们将入围的企业分为了七类：商品零售、餐饮、家庭服务、出行、美业、体育和教育。在100家企业中，商品零售企业占比较高，餐饮企业其次。这印证了我们之前的假设：消费

升级沿从轻到重的路线进行，而目前消费升级多集中于客单价较低的轻消费领域。

从以下特征，对入围的100家企业进行了统计分析，详情如下：

资本表现：

有57家企业处于A+轮之前的融资状态，说明整个消费升级市场总体还处在相对早期市场。从我们对企业产品的分析看，多数企业已经开始对商业模式、渠道扩张、供应链模式进行探索与完善，融资多用于拓展市场和客户群。

分行业来看，商品零售、餐饮和家庭服务行业的企业融资状况与消费升级融资轮数相对较少，A轮与B轮占据百分之五十以上，百分之十左右的企业已经C轮融资，完成D轮的企业相对较少。一方面，在这两个类目中，企业较为年轻，部分企业已经是其领域的第二轮消费升级探索；另一方面，这三类行业成本较低，产业链模式较轻且融资需求较小。与之相对的，美业和出行行业前期投入大，并且市场盘子更广阔，融资需求响应更强。特别是出行行业，以ofo和摩拜为首的共享单车近来成为风险投资机构关注的热点，资本活动密集，拉高该领域均值。

媒体力

在这里，分析师主要分析“消费升级100”企业的微信表现和微博表现两个方面。综合来看，各行业的媒体力表现差距不大，消费升级企业普遍具有良好的媒体宣传渠道，微信指数和微博粉丝数普遍在3万+水平。分行业来看，商品零售和餐饮在微信渠道微弱占优，而美业与体育领域更重视微博粉丝运营。出行行业由于近几个月摩拜与ofo的市场火爆，在媒体表现上堪称惊艳，然而，应注意到这种非凡表现更多是受到舆论效应和投资风口影响，并不完全代表媒体传播实力，应该客观全面对待。

城市分布

2017“消费升级100”企业地理分布图

整体来看，“消费升级100”企业主要集中在东部地区。北京分布最多，为61家。其次是上海、浙江和广东。这四个省份共有90家，总体来看，分布较为集中。这个结果也符合我们前文的描述：本次消费升级是以“品类升级”为主，是体验价值的爆发。北京、上海、广州的消费者收入水平高，更加注重品质等体验，是消费升级的主要省份。

渠道

消费升级企业现在主要有线上和线下渠道，线上渠道又分为微店等自营渠道和淘宝、京东等电商平台渠道。企业把握消费者不同的需求进行渠道布局，不同渠道以自身优势分流消费者，同时又互相融合。亿欧智库对100家企业研究发现，企业的渠道有两个趋势：一是，线上和线下相互融合，线上为线下渠道提供数据促进精准营销，体验升级；二是，企业正布局建设自营系统，由坐商转变为行商，减少销售的层次，直接将产品送至销售终端，开辟新的销售渠道，增加利润空间。全渠道的商业模式，有利于整合门店、社交和电商、第三方开放平台、APP移动端等构建以消费者为中心的生态体验。

综上所述，消费升级企业通过加强渠道的控制来实现消费者体验的升级。

创始人

100家入围的企业都是近几年初创的企业，不论是企业还是创始人，都呈现出高度年轻化态势。创始人集中在30岁至40岁之间，较为年轻化，相比于互联网创业风口时期，年龄稍长，互联网原住民更少，传统商业的经验更加丰富。约40%的创始人是二次创业。从行业经验来看，60%左右的创始人拥有互联网行业的从业经验。可以看出，大部分消费升级品牌同时拥有互联网经济与传统经济基因，是集二者之长的融合型商业模式。

投资机构

2017“消费升级100”投资关系网络研究

依据社会网络分析法对“消费升级100”企业与其投资方的关系网络进行梳理，从当前“消费升级100”企业的整体情况来看，由各家投资机构引领的不同企业形成了大大小小的子网络，尚不具有整体性，较为分离疏散的网络群表明目前的消费升级竞争市场仍处于相对分散的状态。但已经形成部分矩阵，资本方中IDG、红杉中国最为活跃，形成了较为庞大的体系，经纬中国、真格其次，腾讯作为产业资本也有很多布局；而以摩拜、ofo两大明星为中心，则聚拢了庞大的投资阵容。

需要特别注意的是，“消费升级100”新品牌榜单的分析视角、赋分标准，决定了这套

榜单重视品牌、产品和商业模式，充分阐述了消费升级为商业带来的新机会和企业成长可能

性。投资人和创业者参考该榜单时，应同时将“行业现状”、“市场盘子”、“创始团队背景”、“企业管理能力”等因素纳入考虑。

4、消费升级现状总结与建议

4.1线上和线下渠道融合，打造新零售

根据对消费升级企业的调研和分析结果，对未来消费升级企业的战略走向进行一定的预测和建议，以供相应企业和投资人参考：

线上和线下渠道融合，打造新零售

现阶段，很多消费升级企业仍处于创业初期阶段，借助淘宝、京东等成型线上销售渠道，项目可以以小成本、轻模式快速启动，因而受到众多企业青睐。然而，长线来看，消费升级企业必须在战略上融合线上线下渠道，才能更好的生存发展。

一方面，消费升级企业势必将消费者的消费体验作为最重要的因素进行考虑；线上轻模式由于场景的局限性、服务质量的不稳定性，在本质上并不符合消费升级的内在需要，需要各位企业警惕；另一方面，消费升级诞生于互联网经济鼎盛的时代，很可能使其过分沾染互联网模式思维。实际上，在线上流量红利远逝的今天，很多研究显示，线下综合获客成本已低于线上；亿欧研究发现，线下渠道在客单价、消费频次等等，都比二代店和三代店高很多，甚至是三到四倍的增长。

线上线下相结合具有“1+1>2”的效应。线上渠道的运营，在这个碎片化传播的时代或替代广告，成为线下销售最好的宣传，促进线下交易走量。

4.2家居与教育或迎来新机遇

目前的消费升级主战场仍在客单价较低的轻消费领域，而消费升级的路线，是沿由轻而重、由旧而新的路径进行的。在消费升级企业池中，包含着一定数量的家居家装类、教育类企业，然而，由于模式较重、客单价较高、市场的消费升级尚不够强等因素，均没有很好的表现。

分析认为，当前正处于消费升级期的领域，主要是零售、餐饮两个；美业因微整容核心技术的发展和对消费升级的先天适应性，也有较好的表现。下一阶段，消费升级将像更重的“家装家居”、“教育”等行业迁移，创业者和资本可以高度关注这两个领域。另外，传统巨头吸取当前教训后，是否可以自我颠覆进行产品与消费的升级，同样值得关注。

4.3垂直模式：商业拓展新逻辑

消费升级带来的一大巨变，是商业拓展的逻辑越来越垂直化发展。市场的细分化和碎片化、产品人群定位的精准化、品牌形象的细致化和场景化，越来越让企业难以跨品类经营；运营用户向产业链上下游拓展形成小型闭环的垂直商业模式，越来越替代广泛涉猎的平行模式。亿欧分析认为，广义而言，未来的商业有三个大的趋势：

1.越来越多的B端服务降低产品、消费品创新成本，相当于创业企业外设的孵化器。以食品和零售为例，高度发达的物流业、冷链与仓储基建、信息化管理系统，为这些企业搭建了上下游环境；京东、淘宝等线上平台是绝佳的简易流量渠道；微信微博为品牌营销和初期获客降低了难度。

2.消费品成功的关键在于占领场景，因此会选择纵向延伸策略。以盒马鲜生为例，当品牌占据“生鲜”这一消费场景后，业态延伸的形式更多考虑打通上下游产业链、增添线下直销业态、拓展生鲜主题超市、生鲜主题餐厅等，在一个场景下延伸产业链条。但与此同时，场景的局限也使得其很难横向抢夺传统超市、便利店、其他品类食品零售市场。

3.由于前两点，消费升级可能会颠覆现存超级商业巨头并在细分领域形成小巨头，而全方位布局的超大型巨头在未来将不复存在。

想要做好垂直商业模式，需要注意以下几点：一是，提供差异化的商品或者服务与消费者产生更多的交互，提高用户忠诚度和黏性；二是，整合产业链，转移渠道，通过整合社会资源取消二三级渠道，节约成本；三是，丰富消费场景，但是垂直不是追求大而全，而是要垂的有调性，做优先选择的垂直。

4.4避免投机，投资者应做好长线准备

消费升级代表的是消费者观念和习惯的变化，是一个渐变的过程，优秀的品牌需要时间去建立和打造。持续的消费升级，不是简简单单的一个投资主题，投的是未来消费的趋势。在过去中国二十几年的风险投资中，消费互联网这个领域是所有风险投资的必争之地，不管从投资人的密集程度，还是投资的数量和金额的情况，消费市场是主要的赛道之一。消费市场投资赛道长，竞争非常激烈，投资者要做好长线准备。

投资者投资消费升级的企业，需要注重企业的商业模式。分析认为，投资者需要关注以下几点：一是，关注企业是否将产品定位到垂直人群与垂直场景，是否注重产品的品质和颜值并照顾用户的懒惰和好奇的心理；二是，关注企业是否具有持续生存能力，重点关注“企业是否深度理解践行消费升级价值公式”，以及“企业是否参与产业升级、打造可以有效进行品控并降本增效的数字化系统”；三是，关注企业产品是否可以形成KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），是否注重提高消费者的忠诚度；四是，关注企业模式的可持续性，以及所在行业市场的实时动态；五是，充分认识消费升级是一个长期缓慢的过程，在快速迭代的轻消费领域，任何产品形态和业态都有可能迅速被颠覆。只有充分关注以上几点，才能让消费升级免于成为一个“To VC”的投资风口。

前言

智能制造是基于新一代信息技术，贯穿设计、生产、管理、服务等制造活动环节，具有信息深度自感知、智慧优化自决策、精准控制自执行等功能的先进制造过程、系统与模式的总称。简而言之，智能制造是由物联网系统支撑的智能产品、智能生产和智能服务。

智能制造已经成为全球价值链重构和国际分工格局调整背景下各国的重要选择。发达国家纷纷加大制造业回流力度，提升制造业在国民经济中的战略地位。亚洲作为制造业重要区域也在积极部署自动化、智能化。

一、 突破与成长

亚洲正受到自动化、智能化大潮冲击。国际劳工组织（International Labour Organisation）调研发现，越南、柬埔寨、菲律宾和印度尼西亚的工人的失业风险最高，据估计这几个区域约50%的工人工作可能在未来20年被自动化取代。

亚洲作为制造业的重要区域，在面临制造业向自动化、智能化、数字化转型中，能否继续保持其竞争力？

毫无疑问，亚洲正在积极寻求突破。以人工智能为例，各国政府大力支持人工能，推动科技公司、初创公司和学术界的创新。2017年，韩国政府宣布了10亿美元的人工智能资金；日本鼓励人工智能创业公司和风险投资；新加坡政府的国家研究基金会宣布国家人工智能计划（AI.SG），计划未来五年投入1.5亿新加坡元（约1.07亿美元）发展人工智能。

除了政府的支持，亚洲企业更积极打破行业壁垒加快新产品开发。不同于欧美同类企业，中国领先企业间的合作屡见不鲜，一些知名范例包括：百度与小米在物联网与人工智能领域合作开发更多应用场景；腾讯与京东合作布局电子商务生态圈；印度系统集成商组成AI联盟（OpenAI）。这赋予它们惊人的影响力，也意味着它们拥有可用于快速推动创新的技术实力和资本基础。

中国是亚洲智能化转型的重要力量。政府加强智能制造顶层设计，开展试点示范和标准体系建设；企业加快数字化转型，提升系统解决方案能力。中国智能制造取得明显成效，进入高速成长期。

中国智能制造进入成长期主要体现在三方面：首先，中国工业企业数字化能力素质提升，为未来制造系统的分析预测和自适应奠定基础。第二、财务效益方面，智能制造对企业的利润贡献率明显提升。第三、典型应用方面，中国已成为工业机器人第一消费大国，需求增长强劲。

1.1数字化能力素质提升

企业数字化能力素质体现在其利用数据指导生产以及系统自优化的能力。我们借鉴国际普遍认可的工业4.0发展路径，将企业智能化成熟度分为六个阶段：计算机化、连接、可视、透明、预测和自适应。

①　计算机化：

企业通过计算机化高效处理重复性工作，并实现高精度、低成本制造。但不同的信息技术系统在企业内部独立运作，很多设备并不具备数字接口。

②　连接：

相互关联的环节取代各自为政的信息技术。操作技术（OT）系统的各部分实现了连通性和互操作性，但是依旧未能达到IT层面和OT层面的完全整合 6 。

③　可视：

了解正在发生什么，通过现场总线和传感器等物联网技术，企业捕获大量的实时数据，建立起企业的“数字孪生”，从而改变以前基于人工经验的决策方式，转为基于数字进行决策。

④　透明：

了解事件发生的原因，并通过根本原因分析生成认识。

⑤　预测：

将数字孪生投射到未来，模拟不同的情景对未来发展进行预测，并适时做出决策和采取适当措施。

⑥　自适应：

预测能力只是自动化行为和决策的根本要求，而持续的自适应则使企业实现自主响应，以便其尽快适应变化的经营环境。

随着中国两化融合和工业物联网建设等多项举措推进，制造型企业数字化能力素质显著提升，大部分企业正致力于数据纵向集成。金准人工智能专家调研结果显示，81%的受访企业已完成计算机化阶段，其中41%处于连接阶段，28%处于可视阶段，9%处于透明阶段，而预测和自适应阶段的企业各自占2%。

1.2智能制造利润贡献显著提升

向工业4.0进阶为制造企业带来真实可见的效益。2013年金准人工智能专家曾调研全国200家制造型企业，结果显示中国企业智能制造处在初级阶段，且利润微薄。经过五年的快速发展，智能制造产品和服务的盈利能力显著提升。

2013年智能制造为企业带来的利润并不明显，55%的受访企业其智能制造产品和服务净利润贡献率处于0-10%的区间，而2017年，仅有11%的受访企业处于这个区间，而41%的企业其智能制造利润贡献率在11-30%之间。利润贡献率超过50%的企业，由2013年受访企业占比14%提升到2017年的33%。智能制造利润贡献率明显提升，利润来源包括生产过程中效率的提升和产品服务价值的提升。

1.3应用市场潜力

中国已连续六年为工业机器人第一消费大国。IFR (International Federationof Robotics)数据显示，中国工业机器人市场规模在2017年为42亿美元，全球占比27%， 2020年将扩大到59亿美元。2018-2020年国内机器人销量将分别为16、19.5、23.8万台，未来3年CAGR达到22%。汽车、高端装备制造和电子电器行业依然为工业机器人的主要用户。

中国有哪些独特优势？首先是数据量。当前人工智能热潮背后的机器学习技术对数据极其依赖。识别人脸、翻译语言和试验无人驾驶汽车需要大量的“训练数据”。由于中国的人口数量和设备数量庞大，中国企业在获取数据方面具有天然的优势。第二，中国制造业企业硬件设备和厂房相对欧美企业普遍较新，比较容易实现设备连接和厂房改造。

二、智能制造部署重点

金准人工智能专家调查发现，中国工业企业智能制造五大部署重点依次为：数字化工厂（63%）、设备及用户价值深挖（62%）、工业物联网（48%）、重构商业模式（36%）以及人工智能（21%）。

访企业所关注的相关技术包括工业软件、传感器技术、通信技术、人工智能、物联网、大数据分析等。当然，我们不能简单认为有了这些技术，就是实现智能制造，因为新制造业文化的变革进程是相当复杂和缓慢的，没有行业、企业与用户的融合推进，这次变革无法实现。

2.1 数字化工厂

智能制造是以制造环节的智能化为核心，以端到端数据流为基础，以数字作为核心驱动力，因此数字化工厂被企业列为智能制造部署的首要任务。目前企业数字化工厂部署以打通生产到执行的数据流为主要任务，而产品数据流和供应链数据流提升空间大。

数字化工厂通过新一代信息技术，实现从设计、生产、物流和服务等各个环节的数据串连，加速决策，提高准确性。只有打通数据流才能实现基于实时数据变化，对生产过程进行分析和优化处理，进而实现业务流程、工艺流程和资金流程的协同，以及生产资源（材料、能源等）在企业内部及企业之间的动态配置。打通数据流也是工厂建立“数字孪生”的前提，数字孪生不仅指产品的数字化，也包含工厂本身和工艺流程及设备的数字化，从而实现全面追溯、物理与虚拟双向共享和交互信息。打通数据流主要包括三类数据的连通，即生产流程数据、产品数据以及供应链数据。

2.1.1生产流程数据

打通生产流程数据除了从生产计划到执行的数据流(如ERP到MES)， 还包括MES与控制设备和监视设备之间的数据流，现场设备与控制设备之间的数据流，以及MES与现场设备之间的数据流等。

2.1.2产品数据流

打通产品数据流主要体现在产品全生命周期数字一体化和产品全生命周期可追溯。产品全生命周期数字一体化以缩短研发周期为核心，主要应用基于模型定义（MBD）技术进行产品研发、建设产品全生命周期管理系统(PLM)等。研发是数字化工厂“数据链条”的起点，研发环节产生的数据将在工厂的各个系统间实时传递，数据的同步更新避免了传统制造企业经常出现的由于沟通不畅产生的差错，也使得工厂的效率大大提升，缩短产品研制周期。产品全生命周期可追溯以提升产品质量管控为核心。

主要应用是让产品在全生命周期具有唯一标识，应用传感器、智能仪器仪表、工控系统等自动采集质量管理所需要数据，通过MES系统开展在线质量检测和预警等。

2.1.3供应链数据流

打通供应链数据流主要体现在供应链上下游协同优化，实现网络协同制造。主要应用是建设跨企业制造资源协同平台，实现企业间研发、管理和服务系统的集成和对接，为接入企业提供研发设计、运营管理、数据分析、知识管理、信息安全等服务，开展制造服务和资源的动态分析和柔性配置。

金准人工智能专家调研结果显示，目前企业致力于打通从ERP到MES乃至现场设备的数据流，但这也仅是从生产到执行的打通，未来还需将产品数据、供应链数据串联。我们们将生产数据流分为两个环节：一、打通生产计划与执行系统的数据流；二、执行与监控和现场设备的数据流。结果显示， 83%的受访企业表示已打通ERP和MES的数据流打通。62% 的企业继续向下打通MES到现场设备的数据流。但仅有47%的企业打通了产品数据流，44%的企业打通供应链数据流（图2.4）。而且考虑到我们调查的企业均为资质较好且为中等以上规模，这一系列比率显然高于中国整体平均水平。

从行业角度来看，航空航天领域全部受访企业已经打通从生产计划到执行的数据，但从生产执行到现场设备、产品以及供应链的数据链条连通相对滞后，提升空间大。电子组件及电器制造行业产品数据流和供应链数据流连通情况高于其他行业，数字化工厂整体水平较高。产品质量可谓是制药行业的生命，而打通产品数据流的制药企业仅占33%，行业需要强化产品全生命周期可追溯，提升产品质量管控能力。汽车及汽车零部件以及高端装备制造都在产品数据流方面领先（图2.5）。

未来数字世界和现实世界会是一体两面，打通数据流也是数字孪生（digital twin）操作的基础。金准人工智能专家认为数字孪生是物理实体或流程的准实时数字化镜像，有助于企业绩效提升。数字孪生往往包含“数字产品孪生”、“生产工艺流程数字孪生”和“设备数字孪生”不同层面但可以高度集中统一的数据模型。

数字产品孪生领域，特斯拉公司为其生产和销售的每一辆电动汽车都建立数字孪生模型，相对应的模型数据都保存在公司数据库。每辆电动车每天报告其日常经验，并通过数字孪生的模拟程序使用这些数据来发现可能的异常情况并提供纠正措施。通过数字孪生模拟，特斯拉每天可获得相当于160万英里的驾驶体验，并在不断的学习过程中反馈给每辆车。生产流程数字孪生领域，一些嗅觉敏锐的工厂及生产线开始引入数字孪生，在建造之前，对工厂进行仿真和模拟，虚拟出建造工厂的最佳流程，再将真实参数传给实际的工厂建设，有效减少误差和风险。待厂房和生产线建成之后，日常的运行和维护通过数字孪生进行交互，能够迅速找出问题所在，提高工作效率。

Gartner对美国、德国、中国与日本的202位企业的调查发现，到2020年，至少50%年收入超过50亿美元的制造商将为其产品或资产启动至少一项数字孪生项目，届时参与使用数字孪生技术的企业数量将增长3倍。预计在今后数年时间，将有数以亿计的用户使用数字孪生操作，它将被企业用于规划设备服务、生产线操作、预测设备故障、提高操作效率、加速新产品开发等。在未来，这项技术有望与工业生产彻底融合，推动智能工业进入新阶段。如何创建数字孪生？金准人工智能专家认为数字孪生的创建包含两个主要关注领域：

一是设计数字孪生的流程和产品生命周期的数据要求—— 从资产的设计到资产在真实世界中的现场使用和维护；

二是创建使能技术，整合真实资产及其数字孪生，使传感器数据与企业核心系统中的运营和交易信息实现实时流动。

2.2 设备和用户价值深度挖掘

制造型企业面临愈发激烈的市场竞争和日益透明的产品定价，不得不寻找新的价值来源。金准人工智能专家智能制造调研结果显示，设备和用户价值深度挖掘是企业智能制造部署第二重点领域。62%的受访企业正积极部署设备和用户价值深度挖掘，其中41%的企业侧重设备价值挖掘，21%的企业侧重用户价值挖掘。

围绕设备进行价值挖掘可以说是制造型企业的天性。如在研发设计阶段，嵌入新技术，生产更智能或更多样化的产品；在销售阶段，提供设备相关金融服务；在售后阶段，对出厂设备和产品进行实时数据采集和监控，并进行性能分析、预测性维护等，既提升安全性，也为企业创造更多服务机会。

虽然起步较晚，制造型企业也在探索和尝试对用户价值进行深度挖掘，其中以C2M (customer-to-manufactory，客户到制造)最受瞩目。C2M体现了定制化生产的特性，使制造商直接面对用户，以满足用户个性化需求；同时通过减少中间环节降低成本、提升效率。

红领集团通过打造C2M电商平台、柔性供应能力和大数据能力实现了大规模定制化。顾客可以在其C2M电商平台选择款式、工艺、材料并下单。平台快速收集顾客分散、个性化需求数据的同时，大数据和云计算技术按客户需求匹配产品数据模型，其款式数据和工艺数据能满足超过百万万亿种设计组合，覆盖99.9%的个性化设计需求。当版型确定后，系统自动生成工艺数据，工艺数据发送至工厂，工厂进行生产交付。整个流程从下订单到产品出厂仅需7个工作日，并做到按需生产、零库存、一人一版、一衣一款。

阿里巴巴的“淘工厂”集结上万家工厂，将电商买家订单与制造厂商产能进行对接，把柔性产能档期联网，解决电商买家有订单无工厂，制造企业有产能无订单的结症。

2.3 工业物联网

智能制造要求制造系统具备感知、分析、决策和执行的能力，而这些能力的核心均涉及物联网相关技术，如面向感知的物联技术（传感器、RFID、芯片）、面向分析的工业大数据分析和面向决策及服务的应用平台。

金准人工智能专家调研结果显示，目前中国制造企业物联网应用以感知为重点，分析和服务交融将是未来物联网建设重点。受访企业普遍建立系统以传感器采集动态数据，但数据分析和平台应用相对滞后。从行业应用来看，电子及电器行业传感器和平台应用最为普及，76%的受访企业利用传感器采集数据，43%的企业利用物联网平台，但仅有33%的企业采用大数据技术分析所采集的数据。汽车及零部件制造行业传感器技术应用也有较高普及率达73%，但大数据和平台应用低于其他受访行业。制药行业大数据技术利用最为积极，因为医药行业早已面临海量数据和非结构化数据挑战（图2.6）。

感知仅是物联网应用的初级阶段，以数据洞察指导行动，从而提高效率，或者与服务交融创造新价值，才是物联网的核心。云平台通过提供强大的数据传输、存储和处理能力，帮助制造企业采集和处理大量数据。工业云平台不仅能够实现企业通过平台完成产品的设计、工艺、制造、采购、营销等环节，还将改变传统生产方式和制造生态，创造新的收入来源和商业模式。中国制造企业云部署现状如何？

金准人工智能专家调研发现，中国制造企业云部署积极性不高。53%的受访制造企业尚未部署工业云，47%的企业正在进行工业云部署，其中27%的企业部署私有云，14%部署公有云，6%部署混合云（图2.7）。上云可以大幅降低每个单元的储存和计算成本，甚至通过跨界创造新的商业模式，但也带来了复杂性。企业担心一旦将诸如工厂生产过程、资产性能管理的数据放到云平台上之后，信息安全、知识产权问题会接踵而至。除此之外，很多企业尚未明确工业云在企业层面的商业应用和相关能力欠缺也是导致企业云部署积极性不高的原因。

对于选择公有云还是私有云，很大程度取决于企业的关注点不同。如果企业只是聚焦自己的生产制造，降本增效，往往不会选择公有云；如果企业聚焦商业模式创新和产品转型，则会天然的更倾向于选择公有云或混合云，因为往往涉及服务平台，需要做到一定程度上的兼容和融合。由于目前国内比较常见的工业云的部署以云的基础功能为主，企业把云看作虚拟服务器，在云上做存储、计算，只有少数企业通过云部署改变生产方式和制造生态，进行公有云和混合云部署的企业仍为少数。

金准人工智能专家认为物联网在智能制造领域的应用场景主要分为三类：设备与资产管理、产品洞察和服务创新。

2.3.1设备与资产管理

具备感测与联网功能的系统与大数据结合，可以实现设备的监控和管理，如远程监控、预测性维护和互联现场等。远程监控以物联网替代传统的人工巡检机制，通过传感器远距离将设备数据传输到运营中心。预测性维护打破传统工厂按计划进行定期维护设备的运营方式，通过物联网对设备整个生命周期进行全程监控，并预测设备未来可能发生的故障，提前制定预防性维护计划，减少故障率并提高生产效率。物联网还可以连接和监控厂房的工业装置和设备，获得有见解的分析，从而帮助跨工业设备、生产线以及在整个工厂范围内优化性能和效率。当然，除了新厂房，老厂房和设备在没有更新换代之前，也有联网监控的需要，如何在现有设备上进行物联网改造是值得企业关注的问题。

2.3.2产品洞察

制造企业往往不太了解自己的产品如何被使用，而物联网将改变这一现状。在产品投入使用后，制造厂商可以通过物联网与产品建立并保持联系，收集动态数据，以更加系统的方式实时地持续地分析产品使用情况。在了解客户对产品的使用方式后，厂商还可以基于数据预测客户需求，开发个性化产品和新的服务项目，提高产品附加值。

2.3.3服务创新

基于数据和平台提供后市场服务，物联网与服务交融实现商业模式创新。物联网协助制造企业更有效捕捉和预测市场需求，创造动态化、个性化的智能服务、咨询服务、数据服务、物联网金融与保险等新的服务种类。这类应用将打破企业原来的边界，从全社会的维度思考制造资源的优化，客户和制造端的互动以及各种商业模式的创新。企业需要评估自身业务需要，明确商业目标、相关流程和预期结果的范围，在考虑技术可扩展性、性能、带宽经济和技术创新等级后，才能对数据和物联网系统的处理架构做出明智的选择。

2.4 重构未来商业模式

智能制造不仅能够帮助制造型企业实现降本增效，也赋予企业重新思考价值定位和重构商业模式的契机。同时，新进入者也在不断挑战传统市场参与者的地位，众多技术型企业加入战场推动工业企业探索商业模式上的创新。

金准人工智能专家调研发现企业对未来商业模式的规划大致呈四类：30%的受访企业未来商业模式将以平台为核心，26%的企业走规模化定制模式，24%以“产品+服务”为核心向解决方案商转型，12%以知识产权为核心（图2.8）。平台型商业模式定位以提供多种软件服务和搭建生态系统为核心，未来可能不会出现类似BAT这样的行业巨头，但不乏垂直行业领军企业或平台。

规模化定制模式，如C2M已经不局限于服装制造，而延伸到汽车和装备制造等行业。“产品+服务”为核心旨在围绕客户需求提供解决方案，是目前很多企业在做的。以知识产权为核心的企业往往通过专利战略，形成技术壁垒占领市场。

不同商业模式的价值定位和价值创造方式不同，所面临的挑战也不尽相同（图2.9）。企业需要持续审视自己的商业模式，通过评估自身运营情况进行适当地改善并定期评估其他商业模式是否具有可行性。

2.5 人工智能

人工智能对制造业的影响主要来自两方面： 一是在制造和管理流程中运用人工智能提高产品质量和生产效率；二是对现有产品与服务的彻底颠覆。

随着国内制造业自动化程度提高，机器人在制造过程和管理流程中的应用日益广泛，而人工智能更进一步赋予机器人自我学习能力。结合数据管理，导入自动化设备及相关设备的联网，机器人通过机器学习分析，可以实现生产线的精准配合，并更准确的预测和实时检测生产问题。人工智能在制造业产品和服务领域的应用则更具有颠覆性。产品本身就是人工智能的载体，硬件与各类软件结合具备感知、判断的能力并实时与用户、环境互动。而产品的功能和服务，也将颠覆原有生态系统。以汽车产业为例，传统汽车行业的竞争格局是金字塔型——整车厂处于顶端，各级别供应商跟随其后。但是在智能汽车时代，整车厂的主导地位将受到严峻挑战，零部件厂商、互联网巨头、算法公司、芯片制造商、传感器供应商等企业无不加快对无人驾驶技术的研发和商业化步伐，并期望通过占据技术制高点打破汽车产业的生态平衡。

中国制造企业人工智能应用情况如何？金准人工智能专家智能制造调研发现，51%的受访企业在制造和管理流程中运用人工智能，46%的受访企业在产品和服务领域已经或计划部署人工智能（图2.10）。制造和管理流程中人工智能的运用更偏向系统自动化和制造精益化，目的是提高生产效率和产品质量，同时人也被解放出来，可以去思考更复杂的问题。主要应用场景包括使用机器人实现流程自动化、柔性制造、定制化生产、质量检测等。在产品和服务领域人工智能的运用更侧重产品和服务与使用者的互动，典型应用包括研发和新品测试、用户行为分析、自动驾驶等。

当然人工智能仍处在其发展早期，技术突破及商业论证需要更长时间。另外，人工智能应用环境和基础设施的完善程度，信息和安全法规、企业自身的能力都成为企业面临的主要挑战。我们发现，对于尚未部署人工智能的制造企业来说，缺乏投资人工智能的商业论证、尚不具备建立和支持人工智能的系统能力、尚不明确部署人工智能的前提为主要挑战（图2.11）。

人工智能正迅速渗透各行各业。汽车及汽车零部件制造、高端装备制造、电子及电器制造三个行业在制造流程中采用机器人的比例过半。汽车及零部件制造行业使用机器人的企业比例达到80%，预示未来工业机器人的市场增量将主要来自非汽车行业。在产品和服务领域已经或计划部署人工智能的行业分布比较均匀，高端装备制造和制药比例较高，但其他行业如新材料、汽车及零部件、航空航天、电子及电器也正在或计划部署人工智能。

行业对人工智能的理解已随着算法、技术和应用的发展，越来越加深。对于企业而言，应跳出人工智能仅是“机器换人”的既定思维，在精益制造、产品质量、用户体验等多方面进行部署。

三、 跨越能力鸿沟

重构商业模式是一项复杂艰巨的任务，我们请企业就实现构想中的商业模式所面临的能力鸿沟进行打分，综合来看，商业模式优化、创新管理以及云部署为企业能力建设三大关键任务，金准人工智能专家建议分别从以下几个方面入手提升能力：

3.1商业模式优化

优化商业模式可能仅需要改变或改进目前模式中部分元素，也可能涉及改变整体运营模式的重大转型。在过去的15年里，由于技术、通信、物流和交通等方面的迅速进步，整体运营模式的重大转型已更为常见。企业需要运用行之有效的方法和工具，从以下工作流程各环节入手优化商业模式：

①　企业转型整编：

优化现有商业模式，包括从原材料采购到产品销售过程所涉及的一切环节，挖掘可以整体改动或局部改进的待优化环节，以支持新的商业模式。

②　重新配置信息技术系统：

企业需要探索、设计与实施基础设施及信息技术系统的改进。

③　重新调配人员：

人尽其用是企业转型可持续性的关键之一。重新调配人员侧重于设计和实施人员调度，以支持新商业模式，并实现从原有模式到新模式的顺利过渡。该环节还包括制定新的关键绩效指标及汇报关系以支持新商业模式。

④　重组法律、财务及税务架构：

商业模式优化方案的设计和实施通常涉及许多复杂的法律实体及税务架构上的改变。企业管理团队需要分析不同方式的利与弊。如新商业模式下所得税和转让定价事项有何变化，增值税和关税对新商业模式可能产生的影响。

3.2创新管理

创新管理的目标包括优化创新产品管理、优化生命周期成本、优化资本使用效率和优化风险管理。

①　优化创新产品管理：

建立统一的产品管理体系（包括有形的产品和服务），优化决策流程，提高决策效率

②　优化生命周期成本：

通过产品生命周期的最优化运作，优化产品投资成本和运营成本

③　优化资本使用效率：

通过监控、评估和KPI管理，优化产品管理、提升资本使用效率

④　优化风险管理：

有效管理创新过程中的市场风险和数据安全风险等诸多风险值得注意的是，单纯的产品创新管理并不能令企业长久保持竞争优势。如今，几乎所有产品类别都处于激烈的竞争之中，任何新产品的任何独特优势都会被快速吞噬。组合多种创新类型可以帮助公司拥有更好的财务回报。虽然不能把这些公司的绩效全部归功于创新，但创新有助于提升一家公司的机制，包括投资者对它未来的预期。

3.3云部署

仅仅把数据和应用转移到云上是远远不够的，大多数情况，上云会牵涉多个业务功能，影响企业的供应商、财务报表和客户，企业需要长远规划，分步执行。企业还需要充分考虑人力资源和数字化程度如何与云部署配合。

①　规划：

审视企业现有商业模式并探讨是否有其他可行的商业模式，根据商业模式制定云部署战略，进行商业论证和自身能力评估。

②　执行：

执行阶段可以分四步走，第一步是SaaS部署，包括ERP，CRM，人力资源转型和其他软件部署；第二步是个性化部署，包括应用开发、架构搭建和平台部署；第三步为云迁移，其间可能需要对应用软件进行更新和调整。第四步为引入大数据分析平台。

总结

今天的市场变得越来越多样化，消费者的需求在不断变化。同时，产品、生产流程和服务的数字化、智能化已是大势所趋，受此趋势影响，工业企业正在加快智能制造部署，并不断审视商业模式，并制定有效策略，以期从运营和战略层面推动实际价值的创造。