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行业研究

金准产业研究 区块链行业深度研究报告

前言

3月30日,国家网信办关于发布第一批境内区块链信息服务备案编号的公告:

“根据《管理规定》要求,区块链信息服务提供者应当在其对外提供服务的互联网站、应用程序等显著位置标明其备案编号。备案仅是对主体区块链信息服务相关情况的登记,不代表对其机构、产品和服务的认可,任何机构和个人不得用于任何商业目的。网信部门后续将会同各有关部门,依据《管理规定》对备案主体进行监督检查,并督促未备案主体尽快履行备案义务。

各界力量参与区块链技术推进。此次全国共有198个区块链信息服务企业备案,这些企业背后是互联网公司、金融机构、事业单位和上市公司等,其中区块链技术平台、溯源、确权、防伪、供应链金融等是为重点方向,重应用的思路比较明确了。行业先监管起来,然后在正确的轨道上开展技术创新和应用创新,打消市场疑虑,推进技术应用成为主旋律。

一、网信办发布第一批备案企业、全球多国政府同样持续推进

1.1区块链的政策具备持续性,全球多国支持应用技术开展

国内计算机行业上市企业涉及区块链研发或孵化相关标的以金融科技类公司为主,从已备案中挑选出计算机行业覆盖上市公司涉及的标的如下:

政策的持续性上一直存在。虽然我国政府对于比特币持谨慎态度,相继关停了ICO和人民币比特币交易,但对区块链技术是支持的。回溯过去几年,国务院已经下发四个关于区块链发展的文件,区块链作为一项被写入了“十三五”规划的技术,相信在将来的3-5年之内还会有持续的政策扶持。

2016年12月,区块链首次被写入国务院发布的《国务院关于印发“十三五”国家信息化规划的通知》,此后,各地政府纷纷出台有关区块链的政策指导意见及通知文件。据不完全统计,截至2017年12月底,国内共有浙江、江苏、贵州、福建、广东、山东、江西、内蒙古、重庆等9个省份、自治区和直辖市就区块链发布了指导意见,多个省份甚至将区块链列入本省“十三五”战略发展规划。另外,国务院在2017年发布的五个文件中提及区块链。

全球多国对区块链技术具有政府引导性的推进。全球对区块链的应用价值深入思考,开始从国家层面思考区块链的发展道路,并根据形势的变化及时制定相关政策,发展组织支持区块链落地应用。

全球关于区块链的应用研究主要以联盟模式。其中最知名的是由美国R3公司2015年9月发起的R3CEV区块链联盟,现在已经加盟了40多家全球主要的金融机构,包括高盛、摩根士丹利、巴克莱银行、瑞士联合银行等全球金融巨头,微软、IBM、亚马逊等提供技术支撑。R3联盟专注于研究基于区块链的金融技术解决方案,探索一种可靠的联盟区块链记账方式,满足跨过银行间交易和凭据确证成本居高不下的问题,应用前景广阔。2016年5月25日,中国平安正式加入R3分布式分类账联盟,成为该联盟首个来自中国的成员,希望通过共同开发银行间区块链金融应用,使银行间的交易更高效、更安全。

国际上除了R3联盟还有超级账本(hyper ledger)、“俄罗斯版R3”区块链联盟,以及我国的中国分布式总账基础协议联盟(China Ledger联盟)、中国区块链研究联盟、金链盟(金融区块链联盟)、中关村区块链产业联盟、微链盟(区块链微金融产业联盟)等。不同的联盟联合一起倡导区块链在不同行业领域的标准化发展,未来区块链应用前景更加广阔。


1.2全球及我国在区块链领域主要布局

根据Coin desk、CB Insights、We Use Coins等区块链平台数据统计,自2014年全球区块链VC融资额爆发以来,区块链创业公司热度持续攀升,成为新一代风口。整体来看,区块链行业整体处于早期发展阶段,产业化进程中蕴藏着巨大的机会。

目前根据VC融资规模综合排名,全球区块链创业公司主要有Circle、21.Inc、Coin base、Ripple、Bit Fury、Block stream、DAH(Digital Asset Holdings)、Block chain、OK Coin & OK Link、Veem等,应用集中在比特币数字资产交易平台、比特币挖矿基础设施及以比特币等加密代币为结算工具的跨境支付三大领域。

国内互联网巨头BAT在区块链方面加速布局,京东、迅雷、360等也紧紧抓住机遇提出区块链的相关项目。

1.3区块链项目全球落地情况

2016年以来,区块链在各行各业得到广泛应用,世界各国政府和企业高度重视,纷纷投入资金、人员进行区块链落地研究,目前主要落地项目在金融、银行、物联网、能源管理等领域,新技术创新不断涌现。


二、区块链产业链完整形成,产业应用日新月异

区块链产业链中最为成熟的是比特币产业链。目前,比特币产业链主要包括上游的硬件设备(包括芯片、计算设备)生产商、中游记账及验证行业(比特币生产)以及下游的交易支付行业。比特币区块链产业的出现不仅打通了区块链与现实资源之间的通道,更帮助区块链领域形成了第一条相对完整的产业链体系。

2.1区块链产业链上游

根据创始人中本聪的设计,用户通过使用高度专业化的硬件设施运行计算程序,从而获得比特币作为奖励,而这个过程被称为“挖矿”。矿工‛就是参与比特币运行计算的用户。中本聪将比特币的总量设定在2100万枚,而随着挖掘数量的增加,挖取的难度不断加大。根据Statista的数据,截止到2017年第三季度已有1678万枚比特币被挖掘出,新被挖掘出的比特币逐渐减少。按照中本聪最初的设计,全网每10分钟左右产生一个区块,每个新生区块包含有50个比特币。比特币的发行总量限定为2100万个,每个新生区块包含的比特币数量约每4年减半一次,目前为12.5个。系统会根据全网的求解速度自动调整难度,其结果就是新增算力越多,原有算力成功求解的概率就越低。

随着算力的的爆发式增加,算力竞争的巨大需求,决定算力竞争的关键因素是矿机,矿机的核心是芯片。随着使用芯片的不同,矿机经历了四个阶段:CPU、GPU、FPGA和ASIC。矿机所采用的芯片从CPU进化到擅长重复计算的GPU,再到定制集成电路的时代;目前ASIC芯片(Application Specific Integrated Circuit)已成为主流的区块链计算设备芯片。ASIC矿机专为比特币挖矿算法设计,只能用于挖矿。

ASIC矿机结构简单,一般只由一块控制板和2到3块算力板组成,其核心是算力板上排列的ASIC芯片,这种芯片只能运行某种特定的算法,因此成本低,算力强。自从2013年1月第一台ASIC矿机交付使用后,ASIC矿机就凭借低成本和几万倍于GPU的算力,在比特币挖矿领域已经取代了几乎全部GPU矿机,而GPU矿机目前只被用于挖掘算法较复杂的货币(如ETH)。

世界三大矿机生产商比特大陆、嘉楠耘智和亿邦科技均诞生在中国。其中比特大陆(Bit main)作为全球最大的比特币矿机生产商,旗下的蚂蚁矿机系列年销量在数十万台,市场占有率超过80%,已经成为全球矿机寡头,紧随其后的嘉楠耘智市占率为15%左右(即将登陆新三板),加上亿邦股份等公司,中国的矿机企业已经占据了全球95%以上的市场。

三大厂商都自主设计ASIC芯片。目前最主流的矿机比特大陆的蚂蚁S9采用16nm制程,算力13TH/s,价格为1.4万元,按照目前全网算力(每秒能执行的哈希算法次数,通常用哈希每秒表示,即Hash rate)超过25.56EH/s(block chain.info)测算,约等于200万台S9的算力,金准产业研究团队预计到2018年底全网算力将达到100EH/S,相当于相当于770万台蚂蚁矿机S913T的算力需求,对应的矿机市场规模约为1078亿元,可以预测未来矿机芯片市场空间巨大。

案例:嘉楠耘智

嘉楠耘智区块链算力的本质是让芯片自动通过特定算法,进行大量运算来保证区块链的安全稳定。区块链计算设备领域经历了从CPU、GPU到FPGA三个阶段,目前向AISC发展。作为最早将ASIC芯片应用在区块链计算设备的团队之一,公司主营业务是专用集成电路(ASIC)芯片及其衍生设备的研发、设计及销售,目前主要产品是采用台积电16nm工艺的AvalonMiner821,具备快速、高效处理海量需求的能力,主要作为数字区块链体系的基础计算设备,为区块链网络提供高达11TH/S的算力支持。

目前公司具备从芯片、应用电路、机箱结构设计到系统平台等全方位的技术储备,已经形成了以台积电为公司的晶圆代工厂商,以日月光、SCK等厂商为晶圆封装测试厂商的上下游完备配套。在算法、前后端设计、PCB设计、软件设计等方面均积累了丰富的经验,在核心技术方面有着较高的技术壁垒。

2.2区块链产业链中游

区块链作为一种分布式账本技术,不但可以开发数字货币如比特币;其更大的潜力在于可以实现基于区块链的智能合同。智能合同被部署在分享的、复制的账本上,它可以维持自己的状态,控制自己的资产和对接收到的外界信息或者资产进行回应。合同代码可以被写入区块链网络,一旦条件符合,合同就会自动被执行。此举绕过了传统的第三方中介,使得合同执行效率倍增,且费用大幅降低。

以太坊(Ethereum)就是这样一种基于数据链的智能合同项目。以太坊不但是一个平台还是一种编程语言,其使开发人员能够建立和发布下一代分布式应用。以太坊可以用来编程,分散,担保和交易任何事物:投票,域名,金融交易所,众筹,公司管理,合同和大部分的协议,知识产权,还有得益于硬件集成的智能资产。金准产业研究团队预计,到2020年智能合同的市场规模将会从2016年的2.1亿美元上升到23亿美元。

案例:恒生电子

作为我国区块链技术的先行者,恒生于2016年开始涉足区块链,参与发起金融区块链合作联盟,搭建基于联盟链的数字票据系统。2017年,恒生以400万美元投资智能合约公司Symbiont,为国内客户群引入Symbiont智能合约软件。Symbiont是用于发行和交易区块链智能证券的平台,专注于私募股权市场和企业债券市场,目前已有几项应用落地,包括与Vanguard合作将区块链用于ABS的发行和交易等。

在金融方面,恒生电子已组建300多人的人工智能研发团队,并成立“人工智能平台架构组”,致力构建智能金融工具平台,包括技术层的机器学习工具、智能语义工具和AI能力集成,以及基础层的大数据开发工具。在2017年提出恒生区块链BaaS-一站式金融联盟链技术解决方案,发布智能资讯FAIS、智能投顾BiRobot3.0等多款“AI+金融”产品,与广发证券、江苏银行等多家金融机构展开合作。在2018年全面推进“Online”战略,以技术助力金融行业智能化发展。

此外,恒生共享账本提供全方位的运营管理、开发SDK、外链整合等支持,目前恒生FTCU联盟链已完成技术研发,进入测试阶段;基础服务已推出,支持合同链、私募股权链等业务场景的接入。将来将主要应用在机构间合同流转、数字资产管理等方面。

2.3区块链产业链下游

目前,区块链应用已从单一的数字货币应用,例如比特币,延伸到经济社会的各个领域,其中主要应用场景是金融、物联网等领域。

金融领域:应用前景最为广阔。虽然远期来看,区块链在很多方面都有应用潜力。但总的来说,目前区块链在金融领域的应用前景最好,相关技术也发展的最快。区块链为金融机构系统性解决全业务链上的痛点和顽疾其“系统性”主要体现在三个方面:区块链技术可以被应用在不同的银行业务,从支付结算,到票据流转和供应链金融,到更复杂的证券发行与交易等各核心业务领域,均已有金融机构和科技公司在积极探索和尝试。区块链技术带来的收益将惠及所有的交易参与方,包括银行、银行客户、银行的合作方(如平台企业等)。目前金融服务各流程环节存在的效率瓶颈、交易时滞、欺诈和操作风险等痛点,大多数有望在区块链技术应用后得到解决。例如现有流程中大量存在的手工操作、人工验证和审批工作将得以自动化处理,纸质合同将被智能合约所取代,而在交易处理环节不再会由于系统失误而导致损失发生。

根据世界银行统计,2016年国际支付双边汇款金额为5735.51亿美元,全球汇款手续费率为5.29%-7.09%(截至2017Q4,5.29%为加权平均值,7.09%为平均值),根据Ripple区块链提供的数据,区块链技术的应用可以帮助跨境支付与结算业务交易参与方节省约42%的交易成本,区块链的全面应用能节省130-170亿美元手续费。

物联网领域:大规模应用创新发展。当前,物联网产业已经初步发展,大规模应用条件正快速形成,产业发展将进入关键时期,但是现阶段物联网产业仍然存在很多问题,如产业链条冗长、价值传导效应慢,协作、信任和价值体系尚不完善,物联网融入行业难度大,用户安全和隐私问题突出等,这些问题严重制约了物联网产业发展。

区块链的分布式对等、链式数据块、防伪造和防篡改、透明可信和高可靠性等特征可以有效解决物联网面临的大数据管理、信任、安全和隐私问题,推动物联网向分布式、智能化发展,促进商业模式创新。

2015年开始,国内外有企业和机构进行区块链在物联网应用探索,如阿里、京东、IBM等,主要应用在物联网平台、设备管理和安全等方向,具体包括智能制造、车联网、、供应链管理、能源等领域,目前在智能制造、供应链管理等领域有成熟项目,其他领域多处于研发阶段。金准产业研究团队分析,未来的应用场景主要有智能交通、能源、智能制造、环保、医疗、农业和供应链领域。

版权领域:区块链技术破解版权维护难题。随着互联网的发展,数字出版已经形成较为完整的产业链,给网络作家等相关参与方带来可观的收入。但另一方面,侵权盗版制约着数字出版的进一步发展,各参与方都深受其害。虽然国家出台各种政策解决版权保护难题,但是限于技术手段,很难从根本上解决。

区块链技术的数学原理解决了交易过程中的所有权确认问题,对价值交换活动的记录、传输、存储结果都是可信的,可以彻底解决版权保护问题。区块链记录的信息一旦生成将永久记录,无法篡改,除非能拥有全网络总算力的51%以上,才有可能修改最新生成的一个区块记录。

案例:腾讯

作为互联网巨头之一的腾讯,凭着其对技术的敏感性,也早早布局区块链技术。在自主创新、安全高效、开放分享的设计原则下,打造了提供企业级服务的“腾讯区块链Trust SQl”解决方案。腾讯同时处于产业链中游和下游,具备多重技术积淀。

腾讯区块链的底层是自主研发的Trust SQl平台,Trust SQL通过SQL和API的接口为上层应用场景提供区块链基础服务的功能。核心定位于打造领先的企业级区块链基础平台。中间是平台产品服务层为Trust Platform,在底层(Trust SQL)之上构建高可用性、可扩展性的区块链应用基础平台产品,其中包括共享账本、鉴证服务、共享经济、数字资产等多个方向,集成相关领域的基础产品功能,帮助企业快速搭建上层区块链应用场景。应用服务层(Trust Application)向最终用户的提供可信、安全、快捷的区块链应用,腾讯未来将携手行业合作伙伴及其技术供应商,共同探索行业区块链发展方向,共同推动区块链应用场景落地。

腾讯区块链基础平台可以涵盖货币、金融、经济、社会的诸多领域,从应用价值角度出发,区块连方案使用场景分为:鉴证证明、共享账本、智能合约、共享经济、数字资产等五大类,目前已经上线三套完整的解决方案。

1.应用于共享积分、优惠券、数字货币、股权登记等业务场景的数字资产解决方案,解决了数字资产管理难,成本高和效率低的痛点。其核心价值在于:

资产安全,多方记录不可篡改,保障资产安全

监管合规,监管节点实施掌握资产流通现状

流通便利,资产上链后可以自由流通不受发行方约束

2.应用于版权/所有权保护、司法文件保全、公益捐赠、个人及企业证明等业务场景的鉴证证明方案,解决了鉴证证明,公信力不足和流程复杂的问题。核心价值在于:

记录安全,证明内容公开上链,无法篡改

验证便捷,多方存证,随时可查验,降低使用成本

安全合规,符合监管流程,保障多方权益

3.应用于机构清算、银行保理、机构间联合贷款、供应链金融、跨境汇款等业务场景的共享账本解决方案,解决了信息不对称和传递效率低的问题,核心价值在于:

效率提升,业务参与方可直接读写数据,降低多方系统耦合性

安全升级,分布式记账,多方数据核对,数据安全可靠、永不丢失

数据共享,搭建可靠的“区块链+大数据”平台,改变业务数据获取方式

三、附加阅读:区块链技术基础确立优异特性

区块链是一种分布式账簿,由一位网名叫中本聪(Satoshi Nakamoto)的学者在2008年发表的奠基性论文《比特币:一种点对点电子现金系统》中提出,当时主要是为了支持比特币的推广。狭义来讲,区块链是一种按照时间顺序将数据区块以顺序相连的方式组合成的一种链式数据结构,并以密码学方式保证的不可篡改和不可伪造的分布式账本。广义来讲,区块链技术是利用块链式数据结构来验证与存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更新数据、利用密码学的方式保证数据传输和访问的安全、利用由自动化脚本代码组成的智能合约来编程和操作数据的一种全新的分布式基础架构与计算范式。区块链最明显有别于传统网络的一点是其允许信息被分发而不是被复制,其本质是一个区中心化的分布式数据库。

基于以上流程,区块链技术有如下优点:

第一是去中心化,区块链作为一种分布式账本。不需要存在一个中心媒介来作为信息的中转中心,为整个系统的信用背书。其采用纯数学的方法来建立网络中各个节点之间的信任。

第二是时序性,由于区块链中加入了时间戳,且区块之间收尾相连。使得区块链上的数据有极强的可验证性和可追溯性。

第三是安全性,由于区块链采用了非对称加密技术对数据进行加密,且在采取PoW(工作量证明)的区块链中各节点形成的强大算力可以一起抵御外敌,确保区块链不会受到外来攻击。

去中心化和安全性使得区块链在很多方面都有巨大的应用前景。目前,区块链技术被很多大型机构称为是彻底改变业务乃至机构运作方式的重大突破性技术。同时,就像云计算、大数据、物联网等新一代信息技术一样,区块链技术并不是单一信息技术,而是依托于现有技术,加以独创性的组合及创新,从而实现以前未实现的功能。

区块链的优异特性来源于其独特的技术基础。一个基本的区块链起码要由由数据层、网络层和共识层三部分组成。

数据层封装了底层数据区块以及相关的数据加密和时间戳等技术;

网络层则包括分布式组网机制、数据传播机制和数据验证机制等;

共识层主要封装网络节点的各类共识算法;

3.1数据层---独特数据结构保证安全性

非对称加密算法是指使用公私钥对数据存储和传输进行加密和解密。公钥可公开发布,用于发送方加密要发送的信息,私钥用于接收方解密接收到的加密内容。公私钥对计算时间较长,主要用于加密较少的数据。常用的非对称加密算法有RSA和ECC。区块链正是使用非对称加密的公私钥对来构建节点间信任的。

非对称加密是为满足安全性需求和所有权验证需求而集成到区块链中的加密技术,常见算法包括RSA、Elgamal、Rabin、D-H、ECC(即椭圆曲线加密算法)等。非对称加密通常在加密和解密过程中使用两个非对称的密码,分别称为公钥和私钥。非对称密钥对具有两个特点:

首先是用其中一个密钥(公钥或私钥)加密信息后,只有另一个对应的密钥才能解开;其次是公钥可向其他人公开、私钥则保密,其他人无法通过该公钥推算出相应的私钥。

公开密钥技术的第一步是运用随机算法生成一对相互匹配的公钥和私钥。第二步,当在网络中的某一节点需要对外发送信息的时候,就需要动用私钥对要发送的文本进行签名,得到一个签名过的“消息”。第三步,处于网络中的其他节点对发出消息的节点的公钥、收到的消息和文本进行验证,如果这三个匹配就说明收到的消息是真是可信的。但这一模式仍旧有被仿造签名的危险。

如果使用传统的信息传输方式,再经过若干次的攻击之后。攻击者总有机会可以“伪造”出信息发送者的“私钥”,从而破坏整个系统的安全性。为了解决这个问题,就得运用一种无法被逆推出来的加密手段。

哈希函数(Hash)就是符合上述条件的手段之一。计算机利用Hash可以对任意内容,计算出一个长度相同的特征值。区块链的Hash长度是256位,不论原始内容,最后都会计算出一个256位的二进制数字,而且可以保证,只要原始内容不同,对应的Hash一定不同。哈希函数有以下几点特性,使得其非常适合用在区块链上。

单向性:通过哈希输出几乎不能反推输入值;

定时性:不同长度输入的哈希过程消耗大约相同的时间;

定长性:且产生固定长度的输出;

随机性:即使输入仅相差一个字节也会产生显著不同的输出值。

哈希函数的这些特性使得即使攻击者获得较多的信息,也无法“伪造”出“私钥”而对整个区块链系统的安全性造成损害。

虽然哈希值有上述那的好处。但是其也带来一个问题,由于哈希函数的随机性、定长性和单向性。一旦传输过程中出现一点不稳定或者错误,导致最后的哈希值出错,就需要重新下载所有的数据。而默克尔树,通过把一大段哈希值分成许多小段哈希值解决了这个问题。

区块链是由数据区块组成的链式结构。每一个区块包括区块头(Head)和区块体(Body)两个部分。其中区块头记录当前区块的元信息,包括了前一区块链的值、时间戳、本区链的哈希值和默克尔根。区块体则是以默克尔根的形式包含了本区块中的数据。

区块头包含当前区块体的Hash和上一个区块的Hash,如果当前区块的内容变了,或者上一个区块的Hash变了,一定会引起当前区块的Hash改变。如果有人修改了一个区块,该区块的Hash发生变化。为了让后面的区块还能连到它,该人必须同时修改后面所有的区块,否则被改掉的区块就脱离区块链。由于Hash的计算很耗时,同时修改多个区块几乎不可能发生,除非同时掌握全网51%以上的计算能力。通过联动机制,区块链数据一旦写入,无法被篡改,保证了自身的可靠性。

区块链的发明者中本聪设计平均每10分钟,全网才能生成一个新区块,让添加新区块变得很困难。产出速度不是通过命令达成的,只有通过海量的计算,才能得到当前区块的有效Hash,从而把新区块添加到区块链,这个过程称为采矿(mining),矿机是计算Hash的机器,矿工是操作矿机的人。

3.2网络层---P2P网络实现去中心化核心思想

区块链作为一种去中心化的分布式账本,其采用的是Bit Torrent,并以此组成P2P(Peer-to-Peer)网络。Bit Torrent也就是我们平时下载电影、游戏等较大的文件所使用的BT下载技术。在Bit Torrent网络中,每一个节点既是数据的接受者,也是数据的发送者。以下载电影为例,首先你需要下载一个种子来加入这个资源共享的网络。在区块链技术中,公钥就类似于种子,有了公钥就在网络中有了可以发言的身份。

P2P网络技术是区块链系统连接各对等节点的组网技术,被称为“点对点”或“端对端”网络,是建构在互联网上的一种连接网络。不同于中心化网络模式,P2P网络中各节点的计算机地位平等,每个节点有相同的网络权力,不存在中心化的服务器。所有节点间通过特定的软件协议共享部分计算资源、软件或者信息内容。在比特币出现之前,P2P网络计算技术已被广泛用于开发各种应用,如即时通讯软件、文件共享和下载软件、网络视频播放软件、计算资源共享软件等。P2P网络技术是构成区块链技术架构的核心技术之一。

3.3共识层---工作量证明机智解决分叉问题

在区块链技术中,存在记账权及其引申出的分叉问题。比特币采用的工作量证明机制,通常情况下,矿工们会把自己先看到的区块复制过来,然后接着在这个区块开始新的挖矿工作。如果所有矿工都遵循这种机制,这条链就成为了主链,分叉出来被抛弃掉的链就消失了;如果矿工不遵从同样的机制,那么会出现分叉问题。

为了解决分叉问题,需要引入共识层,目前共识机制主要有PoW、PoS和DPoS共识机制,在比特币的应用中,其共识是工作量证明PoW。中本聪在其比特币奠基性论文中设计了PoW(工作量证明)共识机制,其核心思想是通过引入分布式节点的算力竞争来保证数据一致性和共识的安全性。工作量证明这一共识是当区块链发生分叉时,以长的区块链为准。这就需要计算机进行海量计算来获得记账权,谁的算力大谁就有记账权,规则简单却有效。而算力则主要是由芯片成本和电力成本构成,综合反应了该参与者的科技实力与资金实力。

PoW共识利用哈希函数的随机性和单向性,通过搜索求解一个合适的随机数是的区块头中的哈希值小于目标哈希值。目标哈希值越小(目标哈希值开头的0越多),求解随机数的难度越大,所需要的算力越大。比特币链通过调节这一难度,使得区块的平均生成时间为10分钟左右。

目前比特币链的算力已经超过了25.56EH/s(block chain.info),而全球TOP500超算的算力为0.52Eflop/s(top500.org)。完成一个Hash需要约1300次运算,可见当前整个区块链社区的算力已约等于2600倍的TOP500超算的算力。由此金准产业研究团队认为,比特币区块链系统的安全性和不可篡改性是由PoW共识机制的强大算力所保证的,任何对于区块数据的攻击或篡改都必须重新计算该区块以及其后所有区块的SHA256难题,并且计算速度必须使得伪造链长度超过主链,这种攻击难度导致的成本将远超其收益。PoW共识机制是具有重要意义的创新,其近乎完美地整合了比特币系统的货币发行、交易支付和验证等功能,并通过算力竞争保障系统的安全性和去中心性。

PoW共识机制同时存在着显著的缺陷,其强大算力造成的资源浪费,而且长达10分钟的交易确认时间使其相对不适合小额交易的商业应用。基于90%利用率和60%的直接用电量,摩根士丹利估计到2018年底,比特币网络每小时可能吸收超过13,500兆瓦(120太瓦时/年),甚至16000兆瓦/小时(140太瓦时/年)。

PoS共识过程是为解决PoW共识机制的资源浪费和安全性缺陷而提出的替代方案。仅依靠内部币龄和权益而不需要消耗外部算力和资源,从根本上解决了PoW共识算力浪费的问题,并且能够在一定程度上缩短达成共识的时间,因而比特币之后的许多竞争币均采用PoS共识机制。


金准产业研究 汽车电子行业深度研究报告(下)

3.2.2通信产业链:云、管、端三层架构,运营商、设备商、整车厂多方参与

从通信网络架构的角度看,车联网主要包括云---管---端三个层次。云端有中心系统,管侧是通信网络,端侧为车载单元OBU和路侧单元RSU。《中国车联网产业发展研究》白皮书预测,到2020年,全球车联网V2X的市场规模将突破6140亿元,其中中国市场将达到2000亿元。

:整车厂主导前装市场,运营商和TSP引领后装需求

要实现汽车的网联化,就必须在车内装配内嵌通信模组的终端(OBU,On Board Unit),按照在汽车出厂前还是出厂后配臵,可划分为前装和后装两种类型,而满足移动通信(C-V2X)和卫星通信(GPS和北斗等)标准的通信模组是汽车终端产业链上游的关键组成。此外,实现信号发射和接收的路侧单元(RSU,Road Side Unit)、以及进行信息采集的路侧服务单元(RSS,Road Side Server)必不可少。

汽车终端的前装设备俗称T-Box(Telematics BOX),即车载微软系统,它依托无线通信、卫星通信(GPS/北斗)和CAN总线集成等技术,向车主提供道路交通信息、导航信息、远距离车辆诊断、车联网远程控制以及互联网服务等,可以和后台系统/手机APP通信,实现手机APP的车辆信息显示与控制。由于在汽车出厂前安装,整车厂是T-BOX行业渗透率的主要力量。

目前国内T-BOX供应商主要有华为、高新兴(中兴物联)、东软、路畅科技和德赛西威等,国外主要有Bosch、Harman以及Denso等。随着国内T-BOX的技术的不断成熟,国产车载T-BOX产品的质量、性能也将逐渐提升,目前已经占据国内大部分市场份额,未来有望在国产替代的趋势下打入国际市场。

汽车终端的后端设备以OBD(On-Board Diagnosis车载自诊断系统)为代表,用来监控发动机的运行状况和尾气后处理系统的工作状态。面向保险行业的UBI(Usage Based Insurance,基于使用的保险)也开始广泛运用。运营商和TSP(Telematics Service Provider)服务商是后装市场的主要需求方。运营商通过“终端+流量”打包销售的方式收取服务费,未来OBD等产品有望在运营商转型盈利模式的驱动下迎来更大发展。

国外OBD市场在商业模式、技术成熟度和产业竞争环境方面都要优于国内。由于技术和客户门槛相对较低,我国OBD市场参与者众多。金准产业研究团队认为,一方面,布局海外市场的OBD服务商有望获得更高的产品毛利,另一方面,随着国内市场以运营商和汽车保险服务商为主导的盈利模式的不断升级,行业成熟度有望对标海外,实现集中度的提升。

总体来看,前装市场空间略高于后装市场,但是相差不大。根据IHS的统计,2018年国内前装终端销售量约为500万台,后装销售量也在450万台以上。从产业链成熟度和竞争格局的角度看,我们看好前装市场在政策和需求双重驱动下的发展空间。根据工信部《新能源汽车生产企业及产品准入管理规定》,自2017年1月1日起对新生产的全部新能源汽车安装车载控制单元,对于已销售的新能源汽车产品,整车企业要按照国家标准要求免费提供车载终端、通讯协议等相关监测系统的升级改造服务。随着车联网的逐步渗透,以及新能源汽车企业对车辆电池和整车状态信息的实时需求,佐思产研数据指出,预计全球T-box市场在2020年将达到15亿美元的市场规模,年复合增长率约50%,产业前景十分良好。

通信模组是车载终端上游的关键组成,成本占比20~30%左右。金准产业研究团队认为,车规级通信模组虽然在价值量上远低于终端,但是掌握一体化制造能力的公司在产品稳定性和量产能力上具有相对优势。在下游汽车销量承压,车载终端市场集中度提升的背景下,具备模组、终端全产业链生产能力的公司有望在国内红海市场占据较高的份额。

:LTE-V频谱落地,5GNR-V静待花开

管即适用于汽车通信的通信网络。由于频段资源稀缺,在我国,由工信部无委会统一划分频段。2018年10月18~21日,“世界智能网联汽车大会”在北京举办。在10月21日的大会闭幕式上,工业和信息化部发布了《车联网(智能网联汽车)直连通信使用5905-5925MHz频段的管理规定》。规划了5905-5925MHz频段共20MHz的专用频率,用于LTE-V2X车联网直连通信技术。

目前,欧美日韩均已在5900MHz附近为V2X划分频谱资源,我国工信部确定在5905-5925MHz频段发展车联网,有利于V2X全球产业链的合作协同。同时规划的频段达到20MHz,远高于欧美日韩,体现了我国大力发展车联网产业的决心。

:车联网的中心系统,掌握核心价值

云即云端中心系统。目前,全球互联网厂商和设备商巨头均广泛参与该领域。国内方面,早在2014年,百度、阿里、腾讯就开始布局车联网产业,目前都已有了自己的产品。百度有DuerOS系统和Apollo计划,阿里有AliOS系统和斑马智行,腾讯有AIincar。

车联网软件服务产品类型大致分为四类:车机手机互联解决方案、基于Linux的操作系统、车联网平台基础设施和车载操作系统。

车机手机互联解决方案:腾讯的车机手机互联APP、百度Carlife,四维图新Wlink、博世mySpin等,以及相应的国外厂商有苹果Carplay、谷歌Android Auto、微软Window sin the Car等

基于Linux的操作系统:包括腾讯车机ROM、小度OS和阿里旗下的斑马系统。

车联网平台基础设施:各大设备商推出的车载服务平台,例如华为发布的Ocean Connect车联网平台

车载操作系统:前车载操作系统主要以黑莓QNX为主,Linux、Windows次之。

3.2.3 5G与车联网:MEC边缘计算实现低延时,自动驾驶指日可待

5G具有三大应用场景eMBB(增强型移动宽带)、mMTC(海量物联网连接)和URLLC(低延时高可靠通信)。其中,低延时高可靠应用场景的典型业务模式就是车联网。由于5G很好地解决了4G延迟高的问题,将响应时间从50毫秒减少到1-3毫秒,使反应速度提高了整整50倍,5G网络成熟商用后,车联网等实现跨越式发展。

为实现低延时的功能,5G在无线和传输层传输网架构和BBU基带处理单元两大方面,呈现显著的代际升级。(1)传输网架构扁平化。4G时代传输网架构为金字塔式,由于光传输设备和光纤光缆均会造成时延,5G时代核心网下沉,建立更多的传输节点和边缘数据中心,实现网络结构扁平化成为必然选择。(2)BBU拆分成CU/DU两级架构。其中CU负责处理非实时协议和服务,DU负责处理实时服务。

5G时代的MEC技术通过在网络边缘处部署平台化的网络节点,为用户提供低时延、高带宽的网络环境以及高算力、大存储、个性化的服务能力。面向车联网的应用场景,一方面,相比传统Uu模式通信连接中心云的服务模式,将V2X服务器部署在MEC上能够在降低网络及中心云端负载压力的同时,以更低的时延提供闯红灯预警、行人碰撞预警、基于信号灯的车速引导等场景功能

另一方面,利用MEC可实现V2I2V通信,在提供更可靠的网络传输同时确保满足低延时要求,实现前向碰撞预警、交叉路口碰撞预警等场景功能。此外,基于MEC的网络环境具备强力的计算、存储、传输资源,配合路侧智能设备,具有对大量交通要素进行快速、准确的组织协调能力,可以进一步扩展可支持的应用场景,如车辆感知共享、十字路口的路况识别与综合分析、高精度地图的实时分发,大规模车辆协同调度。

2019年3月初刚刚结束的MWC2019世界移动通信大会上,中国移动和中国联通均重磅发布边缘计算MEC行动方案、业务平台和相关白皮书。金准产业研究团队认为运营商具有极大的动力推进MEC。(1)5G时代会有大量数据产生,预计超过50%的数据需要在网络边缘侧分析、处理和储存。(2)5G时代高带宽低时延的新业务处理需要发生在网络边缘。(3)运营商在5G时代推崇网络控制面和业务面分离的架构,从而改变在4G时代只做管道不做业务的经营模式。

产业链方面,除运营商外,通信设备商、服务器公司、芯片公司、软件服务公司以及内容提供商等都将参与到边缘数据中心的建设中来。在MWC2019上,浪潮信息和中兴通讯等均已发布成熟的边缘计算服务器产品。

3.3运算层——看自动驾驶时代车载计算平台之演进

3.3.1自动驾驶时代,车载计算平台成为刚需

自动驾驶就是“四个轮子上的数据中心”,车载计算平台成为刚需。随着汽车自动驾驶程度的提高,汽车自身所产生的数据将越来越庞大。根据英特尔CEO测算,假设一辆自动驾驶汽车配臵了GPS、摄像头、雷达和激光雷达等传感器,则上述一辆自动驾驶汽车每天将产生约4000GB待处理的传感器数据。不夸张的讲,自动驾驶就是“四个轮子上的数据中心”,而如何使自动驾驶汽车能够实时处理如此海量的数据,并在提炼出的信息的基础上,得出合乎逻辑且形成安全驾驶行为的决策,需要强大的计算能力做支持。考虑到自动驾驶对延迟要求很高,传统的云计算面临着延迟明显、连接不稳定等问题,这意味着一个强大的车载计算平台(芯片)成为了刚需。事实上,如果我们打开现阶段展示的自动驾驶测试汽车的后备箱,会明显发现其与传统汽车的不同之处,都会装载一个“计算平台”,用于处理传感器输入的信号数据并输出决策及控制信号。

高等级自动驾驶的本质是AI计算问题,车载计算平台的计算力需求至少在20T以上。从最终实现功能来看,计算平台在自动驾驶中主要负责解决两个主要的问题。1)处理输入的信号(雷达、激光雷达、摄像头等)2)做出决策判断、给出控制信号:该加速还是刹车?该左转还是右转?英伟达CEO黄仁勋的观点是“自动驾驶本质是AI计算问题,需求的计算力取决于希望实现的功能。”,其认为自动驾驶汽车需要对周边的环境进行判断之后还作出决策,到底要采取什么样的行动,其本质上是一个AI计算的问题,车端必须配备一台AI超级处理器,然后基于AI算法能够进行认知、推理以及驾驶。根据国内领先的自动驾驶芯片设计初创公司地平线的观点,要实现L3级的自动驾驶起码需要20个teraflops(每秒万亿次浮点运算)以上的的计算力级别,而在L4级、L5级,计算力的要求则将继续以数量级形式上升。

自动驾驶计算平台演进方向——芯片+算法协同设计。目前运用于自动驾驶的芯片架构主要有4种:CPU、GPU、FPGA(现场可编程门阵列)和ASIC(专用集成电路)。从单位功耗、应用性能、性价比、成本等多维度分析,我们相对更看好ASIC的发展情景。参考我们之前发布的行业报告《芯际争霸—人工智能芯片研发攻略》的观点,未来芯片有望迎来全新的设计模式——应用场景决定算法,算法定义芯片。如果说,过去是算法根据芯片进行优化设计的时代(通用CPU+算法),现在则是算法和芯片协同设计的时代(专用芯片ASIC+算法),这一定程度上称得上是“AI时代的新摩尔定律”。具体而言,自动驾驶核心计算平台的研发路径将是根据应用场景需求,设计算法模型,在大数据情况下做充分验证,待模型成熟以后,再开发一个芯片架构去实现,该芯片并不是通用的处理器,而是针对应用场景跟算法是结合在一起的人工智能算法芯片。根据业界预估,相比于通用的设计思路,算法定义的芯片将能至少有三个数量级的效率提升。

3.3.2自动驾驶显著拉动存储产品需求

自动驾驶将显著拉动存储产品的需求。作为不可缺少的大数据处理环节,存储产品同样受益于自动驾驶时代激增的数据量带来的相关需求。根据美光科技嵌入式产品事业部市场副总裁Kris Baxter的观点,自动驾驶对于存储需求主要体现在以下几大方面,一是传感器端对信息进行存储和传输,便于车辆最终做出决定控制,这个过程对于存储和内存产品需求都有大幅度上升二是车内驾驶体验要求有更快的存储和写入速度,例如未来语音识别、手势识别、驾驶员监控等功能提升三是车内数据仪表盘未来对于存储产生很高要求,分辨率可能会涨到4K。

自动驾驶对已有的存储解决方案提出全新的技术要求。根据美光预测,随着自动驾驶从L1升级到L5,其对已有的存储解决方案提出全新的技术要求。包括存储带库、写入速率、容量和性能等维度都会提出越来越高的要求。

自动驾驶L1-L5不同阶段对于内存和存储产品需求量不同。随着自动驾驶从L1升级到L5,其对存储器的需求也在增加,自动驾驶L5级别实现传感器融合和车辆控制两大功能,需要不少于10个摄像头、10个雷达、4个激光雷达以及12个超声传感器共同作用,因此每一辆智能汽车不论是对DRAM还是NANDFlash、NORFlash的需求都大幅上升。根据美光预测,1)DRAM方面:2017年,针对L1/2智能汽车,平均每一辆需要8GB的DRAM,到了2021年,L3需要16GB,是2017年2倍2025年,L5则直接上升至74GB。2)NAND Flash方面:2017年,L1/2需要8GBNAND,到了2021年,L3对NAND Flash的需求飞升至256GB,2025年,L5更是达到1TB。

3.4传感层——自动驾驶升级之路,也是传感层硬件量价齐升之路

汽车自动驾驶离不开多种传感器。ADAS,即高级驾驶辅助系统,是利用安装在汽车上的各种传感器,在汽车行驶过程中随时感应周围的环境,收集数据,进行静动态物体辨识、侦测与追踪,并进行系统的运算和分析,从而与先让驾驶者察觉到可能发生的危险,有效增加汽车驾驶的安全性。

ADAS由多项配臵协调系统构成,通常包括自适应巡航系统ACC,车道偏移报警系统LDW,车道保持系统LKA,前撞预警系统FCW,自动紧急制动AEB,夜视系统NVS,盲点探测系统BSD,全景泊车系统SVC等。在汽车自动驾驶的技术演进过程中,ADAS扮演了未来汽车实现自动驾驶的先导性技术,起到承上启下的重要作用。

自动驾驶技术发展循序渐进,完全自动驾驶形态不需要方向盘。汽车工程师协会(SAE)的J3016国际标准针对汽车制造商、供应商、政策制造机构划分了六个自动驾驶级别,用以区分系统的先进程度。第3级和第4级之间出现了关键转变,驾驶员将监控驾驶环境的责任移交给系统。

3.4.1摄像头产业链成熟,车均配臵数量增加带动市场需求增长

摄像头能够在有光情况下采集周围环境信息,通过图像识别技术,使得汽车能够自主判断人、车、物等关键信息。Yole预计,到2024年平均每台汽车拥有3颗摄像头。汽车摄像头结构智能手机类似,均包含CMOS图像传感器、镜头、马达、柔性电路板等主要器件,产业链相对趋同。Yole预计全球摄像头模组产业链市场空间有望在2024年达到450亿美金,其中汽车摄像头市场超过50亿美金。

重点关注国内光学厂商舜宇光学科技,2018年已经实现车载镜头出货4000万件。重点关注已经布局汽车电子业务的欧菲科技,2018年收购富士天津车载镜头工厂,以及富士集团手机及汽车镜头相关专利1040项,丰富了公司在手机镜头方面的专利布局,也为智能汽车的发展铺路。重点关注韦尔股份,拟收购全球第三大CMOS图像传感器厂商豪威科技。

3.4.2毫米波雷达市场复合增速25%,逐步向77GHz统一

汽车雷达系统可分为三个子类别:短程(SRR),中程(MRR)和远程(LRR)。每种都有不同的应用,远程(超过100米)通常用于前向碰撞避免,而短程和中程(100米以内)用于盲点检测、停车辅助系统、预碰撞警报、车道偏离警告或停停走走应急系统。

目前,24-29GHz频段用于大多数短距离雷达,然而,由于此频率范围的功率输出存在许多规定限制,将来可能被完全淘汰。而77GHz雷达具有更广的距离覆盖范围(得益于其“全功率”模式)和更大的可用带宽,从而将距离分辨率和精度提高了20倍,同时由于频率更高,因此具备相比于24GHz更小的外形尺寸和更高的速度分辨率。市场空间看,在自动驾驶技术的推动下,Yole预计到2022年汽车毫米波雷达模块的市场空间将达到75亿美元,6年CAGR将达到25%。

汽车雷达本质上是一套毫米波收发系统,硬件结构拆开来看,主要包括毫米波射频收发芯片、高频PCB、毫米波天线阵列、MCU等核心部件。与此同时,多波束扫描、短中长多范围覆盖、3D检测等能力要求给汽车雷达的架构设计带来了新的挑战,芯片制造商通过不断增加通道数量以满足多种现实需求。

基于成熟的130nmSiGe平台的汽车77GHz雷达芯片,恩智浦和英飞凌是全球最大的供应商。由于德州仪器公司(TI)在过去十年中开发了RFCMOS技术,该平台正在迅速成为现实,德州仪器和ADI也在提供基于先进CMOS平台(低至28nm)的芯片产品。从产业链受益程度上看,毫米波射频芯片需求将迎来量价齐升,重点关注国内有机会参与毫米波芯片生产制造的潜在受益标的三安光电,重点关注具备高频PCB加工制造能力的深南电路、景旺电子、沪电股份。

3.4.3激光雷达:技术升级与成本下降并行,市场空间尤为广阔

2016年之前,光达(LiDAR,激光雷达)主要用于高分辨率3D地图和测绘,自从谷歌的自动驾驶汽车项目出现以后,光达成为人们关注的焦点,逐步被视为自动驾驶领域的“圣杯”。LiDAR的工作原理是TOF飞行时间法,通过计算发射光脉冲和接收光脉冲的时差计算外部环境和物体距离。LiDAR在自动驾驶方面具有天然优势,适用于多种环境条件,探测范围从10厘米到100米不等,记录速度比普通摄像机视频快30倍,还能提供非常精细的测绘图像,其主要缺点是目前的成本偏高。

在过去两年中,已有超过8亿美元投资于LiDAR初创公司。例如,Black more成立于2016年,从宝马和丰田获得了1800万美元的投资。成立于2012年的Quanergy在2017年获得1.8亿美元投资。虽然LiDAR目前技术的不够完善和成熟,但是初创企业、工业企业、Tier1厂商和汽车厂商都纷纷投资于不同的LiDAR公司,谁也不想错过下一个百亿美金市场。Yole测算2017年光达单价为5000美元,预计到2022年光达单价下降到3500美元,到2027年下降到500美元,拉动市场广泛应用,市场空间将突破110亿美元。

在技术方面,大多数现有产品使用波长在830-940nm之间的激光束进行机械扫描。MEMS扫描仪有望成为汽车LiDAR的下一代发展方向,体积更小,更便宜。Quanergy公司提出了一种源于光纤通信技术的光学相控阵方案,成本低、体积小、安全性高。除此之外,Continental和Xenomatix提出了闪光光达(Flash LiDAR),整个场景同时被照亮而没有移动部件。

光达处于起步期,虽然技术路线繁杂,但最终目标在于降成本。谷歌旗下公司Waymo在2019年3月宣布向其他公司出售其用在自动驾驶汽车上的定制激光雷达传感器Honeycomb产品,Honeycomb包括短程、中程、远程三个激光雷达传感器,垂直视野达90度,水平视野达360度。Waymo开放销售激光雷达,有助于实现产业规模效应,预期将加快降低光达的平均价格。从产业链受益公司角度,重点关注具备激光光源能力的大族激光、锐科激光光学滤光片水晶光电通过外延并购预计可以切入整车组件供应的欧菲科技、立讯精密等。

3.5芯片层——汽车半导体,下一个蓝海市场

随着汽车电子进一步向电子化、智能化发展,汽车电子技术要求越来越高。未来处理器、计算能力将成为评价汽车性能的重要指标。尤其是自动驾驶、车联网的发展将使车用芯片成为未来汽车电子产业的核心。未来汽车半导体市场将为各大厂商提供一个高速成长的蓝海市场,根据IC Insights数据指出,汽车是复合增速最快的应用领域。

目前,汽车半导体市场呈现国外巨头垄断的行业格局,车用半导体大致可分为传感器、MCU、ASIC、模拟芯片与功率器件等。根据IHS以及SA统计数据,2017年汽车半导体行业CR10达66.7%,相比于2014年集中度进一步提升,属于低集中寡占性市场。随着汽车半导体市场未来前景逐渐明确,未来IC市场驱动核心地位逐步确定,各大半导体厂商纷纷投入巨资加码汽车半导体市场,产业并购呈现加速态势。传统汽车半导体厂商持续发力,希望能够扩大原有竞争优势。2015年3月2日,恩智浦(NXP Semi conductors)宣布收购竞争对手飞思卡尔(Free scale),合并后的公司将成为汽车半导体解决方案和通用微控制器(MCU)市场的绝对领导者。随着智能汽车对于计算和数据处理能力需求快速增加,传统消费产品半导体厂商开始加速汽车半导体布局,英特尔、三星芯片巨头纷纷通过产业并购快速切入相关市场,抢占市场入口。

3.5.1制造/封测看国内产业链机遇

汽车半导体Fab代工趋势加速,国内代工厂迎发展机遇:半导体行业的发展模式不断调整,最初以IDM为主,上个世纪90年代开始兴起fabless、设计业,紧接着foundry代工业跟随而行。进入新世纪后开始Fab-Lite(轻晶圆厂)模式。全球最大的Foundry公司台积电利润率水平赶超多数Fabless公司,由此我们可以看出,未来代工厂不再是最初的附属者定位,尤其是进入14nm/7nm先进制程后,投资金额巨大,许多IDM公司进入“晶圆厂轻量化”或者无晶圆模式,创新驱动了汽车内的芯片数量不断增加,IDM模式快速迈向FAB模式。中芯国际在2016年收购意大利集成电路晶圆代工厂70%股份,凭借此项收购正式进驻全球汽车电子市场,2018年5月,华虹宏力正式通过IATF16949汽车质量管理体系认证,作为全球提供沟槽型场截止型(Trench FS,Field Stop)IGBT量产技术的8英寸代工厂,将积极开拓汽车电子市场。英飞凌最新公告指出,预计未来前道外包比例由22%提升至30%,后道外包比例由23%提升至32%(半导体制程包括前道、后道工序工艺)。

“新势力”切入,国内封装企业逐渐获份额:在FAB之外,还有封装。根据Yole最新报告,安靠和日月光目前占到80%的份额,但是也会有一些新势力会进入。长电科技收购星科金朋后,2017年在汽车封装领域占比大约为5%,太极实业苏州工厂主要以欧洲的客户为主,一直做车规级封装产品。根据我们产业链调研,通富微电在汽车电子业务的规模相对较大,率先切入新能源汽车行业领先客户,未来将依据公司的先发优势进一步拓展汽车电子产品。同时,华天科技也有规划上车规封装产线。预计随着FAB厂和封装厂的国产化支持,国内发展汽车半导体将有一定的产业基础。

3.5.2车载功率器件发展迅速,逐渐实现进口替代

汽车电子Tier2半导体供应商对于技术要求较高,行业壁垒较高,市场集中度较高。目前国内厂商在汽车半导体领域还处于落后地位,但是在车载功率半导体发展迅速,有望实现国产替代。

根据strategic analysis数据,随着汽车电动化程度的提升,汽车半导体ASP预计由475美金提升至750美金。轻混电动车半导体价值量为475美金,插电混合电动车半导体价值量为740美金,纯电动汽车半导体价值量为750美金(取消ICE,功率器件价值量有75美金提升至455美金)。单辆汽车的功率转换系统主要有:(1)车载充电机(charger on board),(2)DC/AC系统,给汽车空调系统、车灯系统供电,(3)DC/DC转换器(300v到14v的转换),给车载小功率电子设备供电,(4)DC/DC converter(300v转换为650v),(5)DC/AC逆变器,给汽车马达电机供电。(6)汽车发电机

新能源汽车市场崛起,成IGBT行业较强催化剂。根据国家发改委印发的《电动汽车充电基础设施发展指南(2015-2020)》,到2020年国内充换电站数量将达到1.2万个,分散式充电桩超过480万个,预计至2020年中国新能源汽车数量规模达500万辆。根据我们产业链调研,IGBT模块占到新能源汽车动力电控系统成本的30%,整流模块占到直流充电桩成本的20%,预计新能源车及充电桩市场崛起,可带动IGBT及整流模块的市场需求。

国内厂商国产替代机会逐步显现。在国内新能源产业发展的驱动下,相关功率半导体厂商纷纷投入研发。目前在车载功率二极管方面,云意电气具有相当竞争力IGBT方面,华微电子、中车时代电气,比亚迪等厂商也具有一定的实力。

3.6能源层——动力电池组为核心部件

新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装臵),综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术,形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。现阶段关注的重点是锂电动力汽车。

优点:输出稳定扭矩、转速的范围远大于内燃机结构简单,无需变速箱等复杂部件可通过电控系统实现对汽车的精确控制。缺点:电池组的能量-重量比远低于汽油、柴油,满电行驶距离较短充电速度慢、充电桩未完全普及。

动力电池组

动力电池组是新能源汽车成本最高的部件,占整车成本的40%。动力电池组主要由电池包(PACK)和电池管理系统(BMS)组成。电池包组有不同的封装方式,除了要满足续航和动力需求,还需要处理好载流量与发热量的关系、模块之间连接的稳定可靠性、模组间的温差、整包的抗震性、防水性等。

2016年至今,动力电池市场愈发集中。2018宁德时代、比亚迪的电池装机量远高于排名第三的国轩高科,同时这两家企业的同比增幅也达到了100%左右,超过了其他供应商。技术层面,现有的锂电池容量已经遭遇瓶颈,能量密度难以突破300Wh/kg,无法满足市场对于高续航电动汽车的增量需求。业界预计锂电池技术的突破点在于高镍正极+准固态电解质+硅碳负极。

电动机

电动机是新能源汽车的心脏,采用比较多的是永磁同步电动机和交流异步电动机,整体而言永磁同步电机重量更轻、结构更简单,是未来的主要发展趋势。动力电池输出的直流电经过

逆变器转为交流电送至电动机。电动机方面有两项关键技术,一是薄电磁钢加工技术,二是绕线技术。薄钢层数的提升能够增加电机效率,也可以降低电机工作温度定子中的绕线量可以决定电机功率大小,而决定绕线量的则是在有限空间内铜线可以绕机芯的圈数,安川电机已开始研发电子绕线技术。

电控系统

相比于传统动力汽车,新能源汽车有能力也有必要通过电控系统来对整车动力进行调控,以最大限度实现操纵上的精准性和续航上的持久性。

其中,电池管理系统主要通过检测电池组中各单体来确定整个电池系统的状态,并根据状态对动力电池系统进行相应的控制调整和策略实施,实现对动力电池系统及各单体的充放电管理,以保证动力电池系统安全稳定地运行。

新能源汽车电控系统在整车中处于核心地位,其中IGBT(绝缘栅双极型晶体管)又是最重要的部件,成本占比超过40%。IGBT是由BJT(双极型三极管)和MOS(绝缘栅型场效应管)组成的复合全控型电压驱动式功率半导体器件,兼有MOSFET的高输入阻抗和GTR的低导通压降两方面的优点。IGBT是能源变换与传输的核心器件,俗称电力电子装臵的“CPU”,作为国家战略性新兴产业,在轨道交通、智能电网、航空航天、电动汽车与新能源装备等领域应用极广。现阶段大陆企业在IGBT领域和国外领先企业还有相当大的差距。IGBT应用广泛,未来几年新能源汽车销量的增加会给IGBT供应商带来较大利润空间。

热管理系统

热管理系统属于新生市场,各个厂商的设计方案迥异,国内外厂商基本没有技术差距,加之中国市场体量较大,国内热管理供应商会有较高利润空间。

3.7物理层——汽车智能化升级,柔性生产设备需求旺盛

3.7.1对标3C电子装备,汽车电子有望成为下一个装备大市场

汽车或将成为下一个流量入口,电子装备需求旺盛终端产品的智能化升级,对生产环节的效率、精度、成本控制、柔性制造能力等提出更高的要求。以智能手机行业发展状况为例,2011-2018年间,全球智能手机年出货量CAGR高达16.1%,经历了渗透率快速提升的过程智能手机的普及,带动手机销量快速提升,且产生许多全新的智能机零部件(包括主板、面板、摄像头等其他零部件)的生产需求,原先劳动密集型的生产方式已经难以满足,自智能机普及开始,消费电子生产过程的智能化水平显著提升。IFR统计数据显示,2012-2017年间全球应用于3C消费电子(即电子电器)行业的工业机器人销量年均复合增速达到30.0%。目前,包括无线充电、柔性折叠屏、全面屏等新应用仍在智能手机上不断创新,将拉动上游设备投资需求逐步增长。

近年来,随着汽车保有量的提高,汽车成为人类除了家和工作单位以外的“第三空间”,叠加汽车大大拓展活动空间的属性,可以衍生出手机所不具备的应用场景,有望成为继手机以后的又一流量入口。为达到这一目的,汽车电子化率将快速提升,电子元件将呈现多样化、个性化的发展趋势特征。汽车电子元件的多样化、个性化使得制造工艺更加复杂,有时需要在一条产线上批量生产多种型号的产品,这对生产线的柔性提出了更高的要求。具体来看,汽车行业的柔性产线主要包含自动加工设备、智能物流设备、自动检测设备、智慧厂房设备等,具体如下表所示:

汽车行业整体的智能生产设备投资正从整车端不断向下游汽车零部件及配件制造行业深化。

行业数据显示,2008年前后,汽车整车制造的设备工器具购臵固定资产投资额快速上升,整车端智能制造设备(包括冲压、焊装、涂装、总装四大类)率先普及。汽车电子等需求催化下,汽车行业智能化水平正向零配件环节持续渗透,2010年起,汽车零部件及配件制造行业设备工器具购臵固定资产投资额增速持续高于整车端。未来随着产品更新换代周期的缩短、产品复杂程度的提升,汽零环节柔性智能化生产设备需求旺盛。

相较3C装备,汽车电子装备壁垒更高,附加值更大

金准数据,2013年至2017年我国3C制造企业从约1.23万家上升至约1.56万家,年复合增长率高达6.09%。我国的生产企业普遍处在产业链的下游,以产品加工组装为主要业务,行业附加值较小,利润严重偏低,3C制造行业销售净利润率一直保持在4%左右。因此企业在生产过程中对成本较为敏感,在自动化改造过程中对高端设备需求有限。

3C电子相比,汽车电子对产品质量的要求更为严苛。首先发动机、底盘、车身等关键汽车电子部件关系到汽车的行驶安全,直接影响消费者的人身安全,在3C电子产品中看起来无害的部件故障可能对运动中的车辆造成重大安全隐患。据林德电子预计,能够完全自动驾驶的智能车辆将使用多达7,000个芯片。在这种情况下,即使是今天标准已经非常严格的1ppm的故障率,也会导致1,000辆汽车中的7辆具有安全风险,对自动驾驶推广来说,这仍然是一个过高的比例。因此,汽车电子行业引入了针对零缺陷目标的优质卓越计划,需要全产业链共同配合实现。

此外,汽车电子面临着比3C电子更为复杂严苛的使用环境(温度、湿度、振动、加速度等)。拿传感器举例,由于汽车电子控制系统的多样化,其所需要的传感器种类、数量不断增加。汽车传感器在性能上,应该具有较强的抵抗外部电磁干扰的能力,保证传感器信号的质量不受影响,在特别严酷的使用条件下能保持较高的精度在结构上,具有结构紧凑、安装方便的优点,从而免受机械特性的影响。

3.7.2新能源汽车、无人驾驶等先进技术普及带动汽车电子装备用量上升

新能源汽车、无人驾驶等先进技术在全球迅速普及,整车电子化率不断提升。以新能源汽车为例,新能源汽车用电池电机电控变革了汽车的传统动力系统,也导致汽车电子占据整车成本较大。据智研咨询数据,燃油车的汽车电子成本占整车成本的比例约为15%-28%,而纯电动车的这一比例达到65%。汽车电子相关零件、系统的生产线建设带动智能化装备的用量快速上升。

3.7.3蓝海市场吸引装备企业切入,两类企业具有优势

由于汽车电子化率长期处于较低水平,且传统零部件长期由国际电子零部件龙头垄断,造成国内配套装备企业较少。随着电子化率快速上升,汽车电子装备成为自动化企业瞩目的新蓝海。

汽车电子零件种类繁多,目前一些技术最先进的车辆集成了大约450个半导体设备。这些电子零件外形尺寸相差大、涵盖技术内容广、功能差异化显著,与传统意义上的标准化产品制造业风格迥异,导致生产设备以非标定制为主。非标定制设备企业一般毛利率较高,但由于研制周期长、人员投入多、存在设计失败和返工风险,造成管理成本剧增。而汽车零部件行业长验证周期、稳定的传统供应关系又使潜在竞争者难以切入。在这种情况下,金准产业研究团队认为两类企业具备优势:1)推行标准化、模块化的企业虽然非标设备从外形尺寸到性能要求都完全不同,但可抽象成运动控制技术、管线布局技术、密封技术、传感技术等若干功能模块,而这些功能模块的技术要求基本相通。通过对各个技术模块的标准化、模块化,不仅可快速提升产品质量,还有助于缩短工期、提高人均产值和减少核心客户依赖,从而提升企业竞争力。


金准产业研究 汽车电子行业深度研究报告(上)

前言

汽车电子产业,预计将是继家电、PC和手机之后又一次全产业链级别的大发展机遇,不同的是,1其构成产品附加值更高(高稳定/高速度/高精度/低功耗等),2其产业链协同效应更加明显(参与者贯通传统行业和IT行业),3其增/存量市场更加广阔(第一次用工业类属性定义电子产品,传统车企和IT巨头纷纷介入),4其战略意义更加凸显(产业逐渐成熟后门槛效应更加显著),安信证券汽车电子团队市场首次,从“7个层级深度解析”这次产业发展红利带来巨大且丰富的投资机遇!2007年苹果切入手机行业,借助iphone的发布引领了智能手机时代,成为智能手机的领先者,重新定义了手机行业,智能驾驶及新能源汽车的加速渗透,国际龙头企业的纷纷布局入场也有望拉开汽车电子行业大序幕。

汽车电子的跨周期属性,表象上是依托于汽车电子化率提升和新能源汽车的兴起,深层次在于,其是在满足海量多维需求的持续创新中,软/硬件订单超速释放并附加价值量稳定或提升与此同时,其支柱产业属性决定了其更容易在政策和资本综合扶持下,更迅速地推进进口替代并实现产业链区域协同和赶超,我们将从崭新的角度,在“7个层级”,即网络层+通信层+运算层+传感层+芯片层+能源层+物理层等深度解析投资机遇,站在电子控制系统和车载电子电器系统的更高层级角度,总览各个行业协同的战略投资机遇!

从汽车发展历史上个看,汽车电子已经成为汽车控制系统中最为重要的支撑基础,汽车电气化成为汽车产业革命的标志,随着新能源车、无人驾驶、车载信息系统技术日渐成熟,未来汽车产业将沿着智能化、网络化以及深度电子化方向发展。我们判断当前汽车电子已经进入新一轮技术革新周期,汽车电子渗透率及单车价值量都将会得到大幅提升,市场空间超万亿国内汽车市场作为全球汽车产业引擎,保有量迅速增长。国内市场将在新一轮汽车电子化技术革命中将扮演重要角色并助力国内产业链相关公司快速成长。

革命性的创新和海量的高价值量需求,贯通网络化/电子信息化/新能源化/新材料化等多个维度,有但不仅限于:智能驾驶“风生水起”,互联网企业“颠覆式”切入。互联网厂商以人工智能和高精度地图等“软实力”为核心推出无人驾驶解决方案,将从“软”向“车”实现“颠覆”。无人驾驶,车联网等技术发展驱动行业整体升级,厂商持续投入研发,内生加速且行业并购不断,在新技术驱动下,行业整体升级国内汽车市场高速增长,单车电子系统价值量不断提升,汽车电子市场量价齐升,一些细分领域如ADAS,Telematics将会实现超高速成长5G时代,针对V2X的特殊场景,新型的通信技术需要被提出,商用规划逐步明确,云、管、端三层架构,运营商、设备商、整车厂多方参与高阶自动驾驶需要催生越多传感器需求,毫米波雷达和摄像头数量摄像头陡升,激光雷达逐步应用,CMOS图像传感器、镜头、马达、柔性电路板等主要器件再度升级行业集中度仍较高,门槛较高,验证周期长,国内厂商已在细分行业逐步突破,能够构建更稳定的竞争格局。

ADAS是无人驾驶的前奏,也是现阶段市场的核心所在。当无人驾驶持续不断抢占头条时,高级驾驶辅助系统ADAS悄悄地掀起了一股变革浪潮,从根本上改变着传统汽车的操控方式和用户体验。自动驾驶的冗余度和容错性特性,要求越是高阶的自动驾驶需要越多的传感器。根据我们的产业链调研,2018-2019年是全球范围内进入L2级自动驾驶的阶段,预计2020年起国内外将正式进入L3级自动驾驶阶段,传感器之间交叉融合,需求量大幅度提升,以尽可能的保证行驶的安全性。

一、汽车电子:智能化、网联化、集成化势不可挡

1.1汽车电子基本概念

汽车电子是汽车电子控制系统与车载电子电器系统的总称,其中汽车电子控制系统包括发动机电子系统、底盘电子系统、驾驶辅助系统系统与车身电子系统,车载电子电器系统包括安全舒适系统及信息娱乐与网联系统,6大系统中以信息娱乐与网联系统、自动驾驶系统技术迭代最为迅速,汽车电子化已然现代汽车技术发展进程中的一次革命。

1.2汽车电子行业政策持续催化

2017年以来,国家层面关于汽车电子顶层设计政策密集出台,对车联网产业、智能汽车产业提出了行动计划或发展战略,其中2018年年底出台的《车联网(智能网联汽车)产业发展行动计划》明确指出到2020年车联网用户渗透率达到30%以上,新车驾驶辅助系统(L2)搭载率达到30%以上,联网车载信息服务终端的新车装配率达到60%以上的应用服务层面的行动目标。2019年2月28日,交通部部长李小鹏表示将加强部际协调,和相关部委建立跨部门的协同工作机制,力争在国家层面出台自动驾驶发展的指导意见。陆续出台的汽车电子重磅政策不断催化行业发展,尤其是自动驾驶的发展有望在政策的保驾护航下迎来发展的新纪元。

1.3汽车电子行业趋势—网络层看智能网联化

汽车电子智能化。传感技术、计算机技术、网络技术的日益成熟以及在汽车上的广泛使用促使现代汽车技术更加智能化,“人、车、环境”之间的智能协调与互动愈发频繁。汽车控制系统智能化体现在能够主动协助驾驶员实时感知、判断决策、操控执行上,其中“感知能力”的获取依赖于传感器和互联网提供的驾驶环境信息,电控单元通过算法软件处理传感器信号,分析判断驾驶员的动作意图,分析车辆自身状态和驾驶环境,最终发出控制指令,执行层根据控制器的指令协助驾驶员操控汽车。汽车电子智能化这一趋势在自动驾驶系统中体现得尤为突出。汽车电子网联化。越来越多的电子系统在汽车上不断应用促使汽车电子技术功能日益强大的同时,也导致了汽车电子系统的日益复杂化,车载电子设备之间的数据通信共享和各个系统间的功能协调变得愈发重要。利用总线技术将汽车中各种电控单元、智能传感器、智能仪表灯联接起来构成汽车内部局域网,各子处理机独立运行,控制改善汽车某一方面的性能,同时也为其他电子装臵提供数据服务,实现各系统之间的信息资源共享。汽车网络总线技术的快速发展有望实现数据间的快速交换与高可靠性,进一步降低成本,网联化在车载信息娱乐及网联系统中应用较为广泛,比如HUD依托车载信息系统共享的导航信息在前车窗中成像

汽车电子集成化。单一的机电一体系统已满足不了汽车电子技术发展的需要,系统与系统之间的一体化集成逐渐被提上议程。基于网络化的基础,集成控制系统是指通过总线进行网络通讯实现传感器和系统的信息共享,通过控制器实现各个子系统的协调和优化,从而保证车辆行驶的安全性与稳定性。汽车电子集成化除了能加强系统性能,还能达到降低系统总成本的目的。以碰撞避免系统ACC为例,ACC基于ESC与EPS的集成,ACC系统集成影像系统技术识别行车道,通过雷达或其他类型的传感器以探测本身车辆与周边车辆或物体的距离,在紧急情况下能够发挥高强度的紧急制动能力防止碰撞。汽车电子智能化、网络化与集成化促使传感器等关键部件需求日益增加及数据总线技术关键技术逐渐普及。汽车电子的智能化,促使其所需要的高精度、高可靠性、低成本的传感器种类、数量不断增加,并且在性能上要求其具备较强的抗外部电磁干扰能力,在严苛的使用条件下仍能保持高精度。另一方面,总线传输技术能够减少线束的数量和线束容积,采用通用传感器即可达到数据共享目的,通过系统软件便可实现系统功能的改变,诸多优势使其在汽车上的应用愈发成熟。此外,智能交通系统(ITS)也开始投入应用,它以卫星通信、移动通信、计算机技术为依托实现计算机、通讯和消费类电子产品“3C”整合,进行车载电子产品的开发和应用,包括车辆定位、自主导航、无线通讯、语音识别、电子防撞产品、车路通讯以及多媒体车载终端等。

1.4汽车电子行业规模—全球共享万亿盛宴

近年来全球汽车总产量呈缓慢增长态势,根据OICA最新数据,2017年全球乘用车产量约为7346万辆,同比增长1.9%,受2017年购臵税即将退出导致的销量高基数及2018年宏观经济下行影响,根据中汽协,2018年中国汽车产量约为2352万辆,同比下降5.2%。尽管下游整车增速放缓,但基盘依旧庞大,为汽车电子行业规模提供了强有力的需求基础。

汽车电子成本占整车成本比例逐渐抬升。随着自动驾驶系统、信息娱乐与网联系统部件在车型上不断渗透,汽车电子成本占总整车成本比例提升,分车型来看,新能源汽车引领传统燃油车,豪华车优先中低端车,根据盖世汽车统计,目前紧凑型车型、中高档车型、混合动力车型及纯电动车型汽车电子成本占比分别为15%、28%、47%、65%。

汽车电子高速发展,全球共享万亿盛宴。随着电子电器在汽车产业应用逐渐扩大,根据盖世汽车研究院,2017-2022年全球汽车电子市场规模将以6.7%的复合增速持续增长,预计至2022年全球市场规模可达2万亿,而国内市场规模接近万亿。

1.5汽车电子行业产业链--外资引领

汽车电子产业链主要由三个层级构成:上游为电子元器件,中游为系统集成商,下游为整车制造厂,其中其中上游包括Tier2和Tier3,其中Tier2厂商负责提供汽车电子的相关核心芯片及其他分立器件,主要包括如恩智浦、飞思卡尔、英飞凌、瑞萨半导体等IC设计厂商以及如车载大功率二极管厂商分立元器件厂商,Tier3后段厂为Tier2厂商提供代工及封测服务,包括TSMC、Global Foudries等中游汽车电子的系统集成商Tier1主要进行汽车电子模块化功能的设计、生产及销售,具体包括博世、大陆、德尔福、日本电装等公司下游则为整车厂(OEM)及维修厂(AM)。

相对于消费电子,汽车电子对于安全性要求高,行业具有TS16969、ISO26262、AECQ100等多种认证标准,认证周期较长,厂商进入整车厂配套体系大概需要2~3年的认证周期。目前汽车电子产业链主要掌握在国外几个大厂手中,行业集中度较高,随着信息技术与消费电子等应用逐步渗透其中,传统汽车行业或将面临来自移动互联网、消费电子行业等新型行业的冲击。

二、ADAS快速袭来,智能驾驶舱渐行渐近

2.1传感器交叉融合,ADAS应用日渐丰富

自动驾驶的冗余度和容错性特性,要求越是高阶的自动驾驶需要越多的传感器。根据我们的产业链调研,2018-2019年是全球范围内进入L2级自动驾驶的阶段,预计2020年起国内外将正式进入L3级自动驾驶阶段,L2-L3标志着汽车的操作权正式由人类驾驶者移交给无人驾驶系统,对自动驾驶系统的冗余度和容错性的要求均有着质的提高。从传感器数量来看,毫米波雷达的数量将从L2的3个左右提升到6个以上,摄像头也从1个大幅提升至4个以上,甚至会开始装配激光雷达。进入到L4/L5层级,传感器的数量也将水涨船高,毫米波雷达届时有望达到10个以上,摄像头也会翻番,达到8个以上,激光雷达或会随着成本的快速下降而有所新增。总之,高阶自动驾驶对传感器的数量要求会越来越多,以尽可能的保证行驶的安全性。

车载摄像头是ADAS系统的视觉传感器,可以应用于泊车辅助和行车辅助等多场景。车载摄像头主要包括单目摄像头、双目摄像头、广角摄像头等,目前实现无人驾驶的全套ADAS功能至少需要安装6个摄像头,分别是1前视摄像头、1个后视摄像头和4个环视摄像头。通常后视摄像头是低阶ADAS系统标配的传感器,与超声波雷达配合,主要用于低速的泊车辅助,侧视摄像头通常为2个广角摄像头,通常用于BSD和电子后视镜,但是中国法律当前尚不允许使用电子后视镜,环视摄像头一般为4个广角摄像头,主要应用场景就是360环视和全景泊车,主要是通过将4个摄像头的图像进行拼接后形成一幅完整的全景图像,前视摄像头通常为1个,双目效果会显著好于单目,目前主要是用于FCW和TSR等行车辅助系统,未来随着算法的精进,与毫米波雷达配合,还可以实现ACC和AEB等ADAS系统。

汽车雷达系统可分为三个子类别:短程(SRR),中程(MRR)和远程(LRR)。每种都有不同的应用,远程(超过100米)通常用于前向碰撞避免,而短程和中程(100米以内)用于盲点检测、停车辅助系统、预碰撞警报、车道偏离警告或停停走走应急系统。

毫米波雷达主要用于测距,常用于ACC和AEB等行车辅助系统。毫米波雷达分为近距离探测(SRR)和远距离探测(LRR),通常车企会在车的前部装配一个毫米波雷达,用于在行车过程中探测前方障碍物,一般探测距离在150米以上,在高速驾驶中,自适应巡航系统(ACC)是最受驾驶员欢迎的ADAS系统,大幅减轻了司机的驾驶强度。位于车身前部的两个毫米波雷达,通常是用于短距探测的SRR,主要功能是紧急自动刹车(AEB),有助于大幅减少交通安全事故,目前欧盟已经强制要求标配,中汽中心对外发布2018版C-NCAP(中国新车评价规程)的详细试验及评分方案,将AEB纳入主动安全的评分中,有望加速推动AEB在中国的渗透率。

自动泊车需要摄像头和超声波雷达,甚至是毫米波雷达的多传感器融合方能实现。自动泊车辅助借由摄像头和雷达的扫描和定位,相比于传统的倒车影像及倒车雷达,智能化程度更高,一般是先有超声波雷达或毫米波雷达识别车位空间,摄像头检测车位线,然后经电子控制单元对汽车和周边环境进行建模后,控制方向盘、油门踏板和刹车等执行件,实现自动泊车入库。

2.2智能驾驶舱,雏形初现

汽车智能网联化的背景下,人机交互日益成为汽车电子发展的主题,传统驾驶舱单一的中控屏幕及机械仪表无法满足日益庞大的行车信息需求,因而数字化、集成化的座舱电子技术成为发展趋势,座舱电子作为人机交互的入口已然成为行业的下一个变革点,座舱电子的加速演进促使智能驾驶舱雏形初显。

智能驾驶舱是对传统座舱的数字化、液晶化与集成化。智能驾驶舱是由不同的座舱电子组合而成的完整体系,它包括车载信息娱乐系统、流媒体中央后视镜、抬头显示系统HUD、全液晶仪表及车联网模块等。与传统座舱相比,智能驾驶舱对中控、后视镜及仪表盘等硬件进行数字化、液晶化,并纳入抬头显示器HUD、后座显示屏等HMI多屏,且底层嵌入操作系统、车联网服务、内容软件、ADAS系统等应用以满足日益增长的人机交互需求。

智能驾驶舱正处多屏集成阶段,未来将迈向智能驾驶集成。智能驾驶舱的集成化可分为三个阶段:1)单一座舱电子,主要由中控平台构成,仅提供多媒体娱乐功能2)中控平台、仪表盘等系统集成,主要由液晶仪表盘、中控大屏、HUD、后座娱乐等构成,可实现智能交互、车辆管理等功能3)智能驾驶集成,主要由控制系统、执行系统构成,可实现自动驾驶功能。目前正处在第二阶段普及期。根据伟世通,2023年便可形成一芯多屏的中控平台集成。

未来的智能驾驶舱可从2019CES展中窥见一斑。奔驰、宝马、丰田、拜腾等车企均在2019年1月举行的CES展中展出搭载新概念智能驾驶舱的车型。其中,奔驰发布了全新CLA车型,双10.25英寸大屏的全液晶仪表+中控屏上搭载了全新的MBUX人机交互系统,这套MBUX具备学习能力,可使用23种语言的语音到意义和自然语言理解来提供会话智能。宝马展示的Visioni NEXT车型搭载了一大一小的两块屏幕,预计2021年上市,届时宝马将携手阿里巴巴将天猫精灵智能语音助手整合并推出。丰田ACES概念舱配备独特的“体型和姿势检测系统”,具备强大的感知能力,它使用摄像头、座椅传感器检测乘客的眼睛位臵、体型大小和姿势以便座椅和安全带自动调整,若检测到驾驶员正昏昏欲睡,还能利用音乐和振动帮助驾驶员保持清醒。拜腾首款BYTONM-Byte预计于19年年底实现量产,拜腾的多屏融合是其最大亮点,48共享全面屏用非常直观的方式显示车辆和驾驶信息以及丰富的通讯、娱乐等内容。

智能驾驶舱较传统驾驶舱增配部件,市场空间显著提升。传统驾驶舱仅包括机械仪表盘、车载信息娱乐系统,而智能驾驶舱包括全液晶仪表盘、车载信息娱乐系统、HUD、语音交互、流媒体后视镜等主要部件,单车价值量成倍增加,市场的扩容利好行业参与者。智能驾驶舱主要参与者包括汽车零部件巨头、电子企业和互联网企业。与外资整车厂共同成长起来的外资巨头零部件公司拥有深厚的技术沉淀,且与整车厂关系密切,是智能驾驶舱的重要参与者,具体包括伟世通、大陆、博世等。电子企业由于具备核心软件技术,并通过产业链整合也在座舱电子市场占有一席之地,具体包括歌乐、阿尔派、先锋等。互联网企业属于后来者,凭借其软件和大数据资源顺利切入座舱电子领域,在推动人机互联方面有着得天独厚的优势,具体包括百度、谷歌、阿里巴巴等。

随着智能驾驶舱模块化、集成化发展,未来零部件巨头的优势或将逐渐凸显。智能驾驶舱的模块化、集成化考验供应商的软硬一体化能力,目前外资零部件较电子企业、互联网公司更懂汽车,与主机厂的关系更为密切,硬件基础更强,且目前零部件巨头正大力投入的研发,认为未来零部件巨头或更具竞争优势。

2.2.1车载信息娱乐系统,智能驾驶舱的核心

车载信息娱乐系统历史:车载信息娱乐系统由第一代的卡带、收音机发展至第四代的综合车载信息娱乐系统,主要经历了三个方面的变化:屏幕从无到有,尺寸从小到大与外界的连接方式日趋多样化人机交互越来越智能。第四代综合车载信息娱乐系统已经能实现三维导航、实时路况、网络电视、辅助驾驶、故障检测、车辆信息、移动办公、无线通讯、基于在线的娱乐功能及TSP服务在内的一系列应用,集中体现了汽车智能化、电子化、互联化水平。

车载信息娱乐系统产业链:车载信息娱乐系统主要由软件、硬件和服务组成,应用软件(内容服务)、操作系统的参与者大多为智能手机、电脑的应用软件服务商,硬件的参与者则为汽车零部件公司,系统集成的参与者既包括整车厂也包括汽车零部件公司。

车载信息娱乐系统上游主要由芯片、印刷电路板、显示屏模组、外观塑料件构成,中游汽车零部件供应商从上由采购元器件做硬件集成形成终端产品,因此硬件层面的核心竞争力主要体现在终端整车厂的研发设计和制造工艺的可靠性,软件核心竞争力主要在芯片的处理能力上。目前Intel和高通是处理芯片领域的领导者,在车联网部分,TSP平台在产业链占据核心位臵,向前整合并监管服务内容,向后有2种提供服务的方式—整车厂确定品牌(东风日产、比亚迪)与TSP(安吉星等)独立操作。

发展趋势:车载信息娱乐系统持续渗透扩容,增值服务增加利润点。1)根据华一汽车科技,车载信息娱乐系统2018年国内渗透率为60%,其余40%仍停留在CD/DCD阶段,随着车载信息娱乐系统的进一步渗透,行业空间有望继续扩容。2)包括内容服务、通信服务、TSP服务的车联网已成为发展主题,百度Carlife、阿里YunOS、腾讯MyCar等越来越多互联网企业进入,汽车将成下一个移动终端,随着用户量的提升,增值服务的扩充,产业链利润空间有望进一步扩大。

全球超千亿,行业空间进一步增长。根据伟世通,2018年全球车载信息娱乐系统(含显示屏)市场空间为196亿美元,折合约1300亿元。未来随着渗透率提升,多屏化、大屏化及功能逐渐多样化,行业空间仍将进一步增长,预计至2023年全球市场空间可达242亿美元,折合约1600亿元。

市场参与者及竞争格局:外资引领,自主开拓。外资零部件巨头与电子企业引领全球市场。车载信息娱乐系统主要可分为零部件汽车和电子企业,前者包括博世、德尔福、大陆、电装、主要优势在于凭借其他零部件业务与整车厂的联系更为密切,后者主要优势在于产业链整合能力,目前全球车载信息娱乐系统的市场空间主要被二者占据。

从全球竞争格局来看,根据公司年报,哈曼、爱信精机、歌乐、伟世通的车载信息娱乐系统营收分别为31.0、15.1、12.1、9.8亿美元,对应196美元的市场空间,则市占率分别为15.8%、7.7%、6.2%、5.0%,其余巨头的车载信息娱乐系统业务无细分营收数据。

合资和自主供应商瓜分国内空间。从事前装车载信息娱乐系统业务的自主前三大供应商分别是华阳集团、航盛电子与德赛西威三家公司,由于航盛电子非上市公司,无公开车载信息管理系统数据,2018年华阳集团、德赛西威的车载信息娱乐系统营收规模分别为24.7亿元、35亿元,对应325亿市场空间市占率分别为7.6%、10.7%。此外,伟世通、大陆、歌乐等外资企业在国内建有合资公司,以伟世通为首的部分合资公司深度绑定国内主机厂,占据较大份额。

2.2.2汽车仪表盘逐步液晶化

汽车仪表随着集成和数字控制技术的高速发展已不再是一个提供转速、车速的简单原件,它能展示更多重要信息,甚至发出警告,为车主提供更多多样化的选择和个性化的驾驶体验。全液晶仪表盘是未来发展趋势。汽车仪表盘的发展大致经历了3个阶段,早期常规仪表包含了车速里程表、转速表、机油压力表、水位表、燃油表、充电表等,指示灯数量常常多达几十个。而后是电气式仪表盘,这类仪表盘更多更及时地反馈行驶信息,并在显示技术上不断迭代,从真空荧光显示屏(VFD),发展到采用液晶显示器(LCD)再到小尺寸薄膜晶体管显示器(TFT),视觉可视化不断改进,用户感知明显提升。全液晶汽车仪表是一种网络化、智能化的仪表,它用屏幕取代了指针、数字等现有仪表盘上最具代表性的部分,它不仅能显示车辆的基本信息,还能显示导航地图、多媒体等功能,甚至涡轮压力、油门开度、刹车力度等信息,更容易同网络、外设及其他应用相连接,全液晶仪表盘是目前为止最先进的汽车仪表,也是未来的发展方向与趋势。

仪表盘作为法规件,在软硬件上的要求更高,2019年2月2日发布了由仪表分标委组织制定的汽车行业标准《汽车用液晶仪表》征求意见稿,对外观硬件、显示、性能等方面做出明确要求,以规范仪表盘市场,尤其是正在发展中的全液晶仪表盘市场。目前全液晶仪表盘的渗透率较低,2018年约在9%左右,主要集中在豪华车和新能源汽车中,随着全液晶仪表盘在传统车市场不断向低端车型渗透及新能源乘用车销量放量,预计全液晶仪表盘渗透率有望不断提升。

2018年市场规模80亿美元,2020年有望达97亿美元。根据伟世通,2018年仪表盘市场规模约为80亿美元,随着全液晶仪表的普及,渗透率有望持续提升带动销量增长,全液晶仪表盘向低端车型渗透将促使其价格下探,综合来看2018-2023年市场规模CAGR约为9.5%,至2020年市场规模为97亿美元,至2023年市场规模可达126亿美元。

外资五巨头瓜分80%全球市场份额。和中控平台相比,汽车仪表的竞争格局较为集中,前5大供应商占据市场80%左右的份额,其中德国大陆、爱信精机、日本电装、美国伟世通、德国博世市占率分别为25%、17%、15%、15%及8%,此外汽车仪表盘市场江森自控、矢崎总业、马瑞利等公司亦有涉足。

国内液晶仪表盘供应商以德赛西威等公司为代表,目前在前装市场主要配套自主品牌,少数企业有部分出口。与中控屏、HUD等产品类似,新兴市场新能源乘用车的发展带动自主供应商液晶仪表盘产品放量,大陆、伟世通等合资品牌在国内传统车市场占据主要份额。

2.2.3 HUD渗透率有望持续提升

HUD即抬头显示器,是Heads Up Display的缩写,是目前普遍运用在航空器上的飞行辅助仪器以降低驾驶员低头查看仪表的频率,避免注意力中断以及丧失对状态意识的掌握。在大尺寸中控屏尺寸备受追捧的当下,车载显示产生了分散驾驶员注意力的安全隐患,车载HUD应运而生,最早出现在80年代末,随即2001年、2004年通用、宝马分别推出彩色HUD,随着技术逐渐成熟,HUD目前已普遍运用在豪华车上,部分日常家用汽车亦有装载。

HUD主要分成四种,分别是AR-HUD(Augmented Reality-HUD即:增强现实抬头显示器)、W-HUD(windshield-HUD)、C-HUD(Combiner HUD)、A-HUD(Aftermarket HUD),目前主流的HUD主要为W-HUD、C-HUD。

2018年渗透率约为6.7%,市场空间约为60亿元。根据伟世通,2018年全球HUD出货量约为500万套,考虑到2018年全球乘用车销量约7400万,则当前HUD在全球乘用车市场渗透率约为6.7%。由于单套均价在180美元左右(折合人民币约1200元,则2018年市场规模约为9亿美元(折合人民币约60亿元)。随着后续渗透率的提升,预计至2022年市场规模可达20亿美元,较当前至少番一倍。

外资巨头超前布局,国内供应商处创业阶段。HUD是智能座舱后端落地环节,当前渗透率还较低,但发展潜力较大。爱信精机、德国大陆、日本电装、美国伟世通、德国博世等企业早有布局,并几乎瓜分全球市场份额,其中市占率分别为55%、18%、16%、3%与3%。此外现代摩比斯等巨头也收到了中国整车厂的HUD订单,预计中控屏、液晶仪表盘等主要玩家都将纷纷涌入该市场,未来竞争激烈程度将加剧。

国内HUD创业潮始于2013年左右,目前主要参与者有华阳集团、江苏泽景、未来(北京)黑科技、京龙瑞新、衍视科技、点石创新、乐驾科技、晶途科技等。根据高工智能汽车,2019年到2020年即将上市国产自主品牌车型中,吉利、广汽、长安、长城等自主品牌将在十几万左右价位的车型上配臵HUD,预计自主供应商HUD业务或将迎来高速发展契机。

2.2.4流媒体中央后视镜尚处起步阶段

流媒体,即流式媒体,指媒体提供商在网络上传输媒体的同一时间,用户一边不断地接收并观看或收听被传输的媒体。有别于传统后视镜,流媒体后视镜以屏代镜,通过摄像头把汽车后方影像投射到显示屏上,以数字格式播放的后视镜产品。

后视镜的发展历史。早期后视镜简单粗暴,以塑料壳包括镜片,为避免后视镜光线刺眼叠加了防炫目功能,后来还加入了电子罗盘、海拔、车辆爬坡角度指示,再至2015年前后,出现流媒体中央后视镜,以一个高清防水的外臵后视摄像头对后方的情况进行拍摄并反馈到后视镜上。在CES2018展上,流媒体后视镜鼻祖Gentex展出的流媒体中央后视镜甚至采用了瞳孔识别技术利用后视镜上方红外摄像头来识驾驶员瞳孔以识别是否车主本人在驾驶并调取车内信息,同时还研发出了疲劳检测技术,后视镜的智能化正处高速发展阶段。

流媒体后视镜相较传统后视镜的优势之处:1)摄像头安臵在车后,拍摄范围不受车厢影响,解决了后排、后窗、C柱视线遮挡2)通过广角镜头增大后视视野三倍以上,原生视角不变形3)消除光线强烈变幻场景时的眩目4)夜晚后视效果极佳,天气不好时认可提供良好视野。

流媒体中央后视镜尚处起步阶段,渗透率很低。2015年凯迪拉克CT6率先搭载由Gentex供应的流媒体中央后视镜,使车内流媒体中央后视镜变为现实,随后流媒体中央后视镜开始出现在宝马I8Mirrorless、迈凯伦675LTJVCKENWOOD概念车上,再到2017年长城WEYVV7成为自主品牌首家使用流媒体中央后视镜,受制于行业缺乏标准与相关的监管机制,驾驶员视野适应性有待培育,光线复杂环境系的防眩目仍有待优化,因而流媒体中央后视镜的车型前装渗透率相对有限。

成立于1974年的Gentex是全球汽车自动调光后视镜的龙头企业,亦是流媒体中央后视镜的鼻祖,目前在流媒体后视镜业务方面与Gentex建立合作的汽车品牌包括丰田、斯巴鲁、日产、凯迪拉克和捷豹路虎。目前国内车型前装搭载的流媒体中央后视镜以进口为主,国产厂商主要集中在后装市场,主流品牌30余个,这些品牌主打智能性产品,竞争力较强的包括凌度、捷渡、任我游、天之眼、凯立德、卡仕达、科维、卓派、360、小蚁等。

三、7层深度解析——总览汽车电子投资框架

3.1网络层——看智能网联化趋势

以特斯拉为例,看智能汽车的进化方向。从2012年首款车型ModelS横空出世以来,特斯拉一直是汽车人心中“科技感”最强的车厂之一,其标志性的自动驾驶系统“Autopilot”是全球商业化自动驾驶技术的标杆、中控大屏车机以及OTA(在线更新)的设计带来的出众的网联化体验也成为众多车厂效仿的标准。我们以特斯拉为例,解读“未来”汽车的智能化新方向。

智能化创新方向——自动驾驶。特斯拉在2015年10月通过软件更新的方式引入了自动驾驶,主要包含两个功能:主动巡航定速(TACC)和自动巡航(Autosteer)。前一个模式会让车辆在驾驶员设定的速度下自动行驶,当检测到前方车辆时,它还会自动减速保持合适的距离后面的模式则使用摄像头、激光雷达探测路标和前方车辆,使特斯拉能够自动行驶在道路中间。尽管产业界对于特斯拉在媒体上的过度宣传自动驾驶的能力还存在不少质疑,但不可否认的是,通过引入自动驾驶系统,确实显著提高了汽车的安全性。根据,美国交通安全局的分析,2014年到2016年,所有装备了自动驾驶功能的特斯拉ModelS和ModelX发现,安装自动驾驶后,造成弹出安全气囊的车祸的平均数量,已经从每100万英里1.3起,降低到每100万英里0.8起。车祸发生率降低了近40%。

以特斯拉为例,看智能汽车的进化方向。从2012年首款车型ModelS横空出世以来,特斯拉一直是汽车人心中“科技感”最强的车厂之一,其标志性的自动驾驶系统“Autopilot”是全球商业化自动驾驶技术的标杆、中控大屏车机以及OTA(在线更新)的设计带来的出众的网联化体验也成为众多车厂效仿的标准。我们以特斯拉为例,解读“未来”汽车的智能化新方向。

智能化创新方向——自动驾驶。特斯拉在2015年10月通过软件更新的方式引入了自动驾驶,主要包含两个功能:主动巡航定速(TACC)和自动巡航(Autosteer)。前一个模式会让车辆在驾驶员设定的速度下自动行驶,当检测到前方车辆时,它还会自动减速保持合适的距离后面的模式则使用摄像头、激光雷达探测路标和前方车辆,使特斯拉能够自动行驶在道路中间。尽管产业界对于特斯拉在媒体上的过度宣传自动驾驶的能力还存在不少质疑,但不可否认的是,通过引入自动驾驶系统,确实显著提高了汽车的安全性。根据,美国交通安全局的分析,2014年到2016年,所有装备了自动驾驶功能的特斯拉ModelS和ModelX发现,安装自动驾驶后,造成弹出安全气囊的车祸的平均数量,已经从每100万英里1.3起,降低到每100万英里0.8起。车祸发生率降低了近40%。

智能化创新方向——人机交互界面升级(HMI)。特斯拉是最早开创中控大屏幕的厂家,引领了大屏幕设计的风格。ModelS是第一款采用17寸的大屏幕的车型,取代了传统的物理按键,一经推出可谓是让人眼前一亮。相对于传统汽车的按钮式交互,中控大屏幕触摸式的人机交互设计让汽车整体的科技感直线上升。在特斯拉之后,我们也观察到越多越多的车厂开始引入语音控制、手势识别和触摸屏等新的人机交互技术,增强用户的驾驶乐趣或驾驶过程中的操作体验,提升用户体验。

网联化创新方向——OTA技术让汽车具备持续迭代进化的能力。特斯拉的远程OTA技术让汽车终端可以持续保持进化。如果一个设备没有自身升级迭代的能力,我们不认为它是真正意义上的智能设备,而目前绝大部分的汽车不具备售后自动更新的能力。特斯拉是目前为止唯一可以实现整车OTA(Over-the-Air Technology,远程升级技术)的车厂。通过OTA联网,特斯拉可以让每台车在生命周期内都像智能手机一样可以完成系统更新、增加新功能和提升性能。值得注意的是,特斯拉的OTA技术不仅局限于Infotainment(娱乐系统)的软件更新,更是可以直接实现安全及车辆操控上的更新,比如Autopilot系统版本更新、刹车性能提升等。金准产业研究团队认为,“未来”汽车的一大重要趋势即“软件定义”汽车,通过软件的迭代更新,保持持续进化能力,将成为“未来”汽车的标配。

特斯拉的鲶鱼效应下,传统车企正在加速拥抱智能网联的产业大趋势。特斯拉在消费市场的强劲表现让传统车企看到了未来发展的方向。智能网联时代,为了不被淘汰,汽车企业们都在竭力将产品智能化、网联化。几乎所有传统车企都把车联网作为主要的方向——这被认为是比新能源更大的风口。另一方面,以蔚来汽车、小鹏汽车等为代表的造车新势力更是把“智能联网”视作是拉开与传统车企差距的核心优势。在新旧两股力量同时推动下,智能汽车产业正在迎来最好的时代。根据艾媒咨询以及赛迪顾问的预测,国内互联网汽车以及ADAS产品的前装渗透率在未来有望持续走高。

3.2通信层——车联网技术路线明确,产业链成熟,5G赋能值得期待

车联网自2010年被首次提出(中国物联网大会),发展近10年,终极目标是实现无人驾驶和智慧交通,手段是车载驾驶辅助系统(ADAS:激光雷达、毫米波雷达、摄像头视觉识别、超声波等)与通信技术的结合,即单车智能和网联化。其中,网联化就是通信中强调的V2X(Vehicle To Everything),即车内、车与车、车与人、车与道路、车与网络的互连。

3.2.1通信技术:C-V2X脱颖而出,4GLTE-V整装待发,5GNR-V曙光已现

从通信技术的视角出发,针对V2X的特殊场景,新型的通信技术需要被提出。原因在于:(1)在车用场景下,车与车之间的相对移动速度高达500公里/小时,遮挡和信道环境更复杂,从而带来更显著的多普勒频率扩展和信道快速时变的问题(2)在车辆行驶过程中,为了提高驾驶安全性,车辆间的直连通信对高可靠、低延时提出更高要求。

目前国际主流的V2X技术有专用短距离通信技术(DSRC)和蜂窝通信技术(C-V2X)两种。其中,DSRC由IEEE制定,是美国政策大力提倡的通信技术C-V2X由3GPP制定,基于蜂窝网通信技术演进形成。从技术成熟度以及商用节奏的角度看,在5G大带宽和低延时赋能的背景下,C-V2X发展前景更为广阔。

C-V2X标准制定稳步推进,商用规划逐步明确。3GPP于2017年正式发布LTE-V2XR14标准,于2018年6月正式完成支持LTE-V2X增强(LTE-eV2X)R15标准,同时宣布启动研究支持5G-V2X的R16标准。根据C-V2X的发展进度,5GAA预期C-V2X商用部署在2020年,目前整个C-V2X产业链例如芯片厂商、模组厂商、车厂等都对C-V2X产品商用部署进行了规划,相关的路标计划已输入到5GAA组织中。

广义来看,按照使用的通信技术的不同,车联网主要经历了2G/3G/4G蜂窝无线网和C-V2X两大阶段,当前,车联网已经进入C-V2X发展阶段狭义来看,在C-V2X阶段,按照基础无线网络的不同,又可具体划分为基于4G的LTE-V/V2X和基于5G的NR-V2X:(1)第一阶段:2G/3G/4G蜂窝无线网,该阶段主要表现为车载信息服务,即车企在汽车内配备嵌有通信模块的车载终端,使车辆具备最基本的通信能力。由于车企在成本控制和汽车功能配备上掌握一定话语权,是该阶段的主导力量。(2)第二阶段:C-V2X,该阶段标志着汽车开始进入智能网联时代,即配合单车智能,自动驾驶和智慧交通的功能可以实现。

基于LTE-V/V2X的智能网联阶段(车路网云协同)。应用场景主要包括交通安全(紧急制动预警、异常车辆提醒、交叉路口碰撞预警、道路危险状况提示、弱势交通参与者预警等)和交通效率(基于信号灯的车速引导、绿波带、前方拥堵提醒、紧急车辆信号灯优先权等)两大方面。

基于5G的智慧出行阶段。5G网络可以通过网络切片等创新技术,提供低至1ms端到端时延和高至10Gbps峰值速率,实现自动驾驶。5G车联网的主要应用场景包括远程遥控驾驶(Tele-Operated Driving,TOD)、高密度车辆编队行驶以及快速协同变道辅助等。其中,TOD是指借助5G高性能网络的远程驾驶控制系统,通过车内摄像头和传感器将车辆场景传输到操控室,驾驶员远程操控汽车。2017年6月,中国移动、上汽集团和华为在上海共同完成中国首个5G远程驾驶演示。

对于5G-V2X的部署是,计划2019年开始进行Uu技术试验,验证5G网络对于eV2X部分典型业务场景的支持能力(主要以大带宽场景为主),制定低时延、高可靠的技术标准2021年开始进行低时延、高可靠应用场景的技术试验,针对自动驾驶等典型应用验证网络性能。因此,预计5G-V2X规模商用的时间在在2021年以后。


金准商业 电商行业短视频营销数据分析报告

前言

2018年短视频行业比较明显的一个变化就是商业变现速度加快,另外不同于之前大家对行业变现的困惑,这一年短视频商业模式也愈发清晰。

抖音整年时间都未停止商业化动作,信息流广告、挑战赛定制等收入增长迅猛,在此之外,继去年12月上线购物车功能后,今年5月,又上线店铺入口,用户可以进入达人店铺进行购买,就在双12前夕,抖音正式开放了全平台账号的购物车功能申请。7月份,抖音还上线了广告交易平台--星图,为品牌和达人提供广告促进服务。

即使是在商业化尝试上一向克制缓慢的快手,在2018年也加快了变现步伐。先是4月份开始小范围内侧推出“我的小店”,三个月后又与有赞合作,推出“短视频电商导购”解决方案,并新增“快手小店”,主播们皆可申请开店。

到了10月份,快手商业化进一步提速,营销综合平台上线,该平台几乎集合了快手目前所有的商业化变现产品,包括:信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快享计划、快手小店、子母矩阵号、商业号等等。

对于MCN机构内容创作者来说,变现也成为他们今年的头号任务。除了广告外,电商、知识付费也都开始进入快车化轨道。

2017年谈论起短视频商业模式,广告几乎是所有玩家的主要营收来源。今年,这种情况正在发生转变。短视频电商成为各家平台布局重点,不少MCN机构电商收入超越广告,发挥起支柱作用。

补贴失灵,长短融合。4月微视卷土重来背后,还投入了30亿的补贴金额,百度Nani短视频(后更名百度伙拍小视频)紧跟其后也公开了自己的补贴计划,采取“底薪+提成”的模式,优质头部达人最高可获万元底薪,普通达人最低也可领取3000元底薪。腾讯上线的另一款短视频产品yoo视频也推出了补贴计划。

但无一例外,补贴都如石沉大海,没有激起太大水花。百度伙拍小视频传出被裁撤的消息,微视因此还被闹出欠薪风波,发展不愠不火。曾经的补贴灵药效用不再。

一位MCN机构创始人向娱乐产业解释了补贴之所以会失灵的原因,“所有奔着补贴去的内容公司,必然是奔着量去的,就会导致内容粗制滥造,平台要有黏性就需要优质内容,但补贴一般都是根据VV/UV来算,专注优质内容的机构肯定做不过那些奔补贴的公司,他们做几千个号,每天发无数条,以量取胜,最终优秀的机构发现赚钱还不如那些劣质内容,自然不愿意在平台这里玩了,那内容质量就会特别低,用户粘性下降,补贴对平台起不到作用,自然失灵”。

抖音、快手两大UGC平台的双雄称霸,带来了UGC生态的繁荣,但同时也加速了PGC的衰落,“流量持续下滑,营收也下滑,今年死掉了一批短视频PGC公司。”某行业人士告诉娱乐产业。

如我们所见,前几年在PGC做得风生水起的头部内容机构,不少都纷纷转型UGC,在娱乐产业看来,现在PGC与UGC的区别体现在节目化视频与人格化视频上。抖音已经验证了人格化视频的受欢迎程度,而且相比节目化视频,其更容易形成粉丝忠诚度,有助于变现。签有大胃王密子君的成都瘾食文化 CEO 谈鹏认为:“人格化短视频给人的感觉就是真实,密子君在短视频里的表现相当于是把观众当朋友一样去展示自己。她在视频里面的一言一行,哪怕是身上的一些缺点和一些失误,现在其实已经成为一个特色了,能够让粉丝很接受”。

8月份,西瓜视频正式对外宣布将全面进军自制综艺领域,未来一年将投入40亿,以“All in”的状态打造移动原生综艺IP。这一举动意味着西瓜视频开始跳脱出原有的短视频空间,抢食长视频的蛋糕。而快手收购A站也被看作是其进入长视频的前奏,“短视频玩家们在短视频做起来后,肯定要横向拓展,一块是做直播,一块是做长视频。”辰海资本合伙人陈悦天表示。

三大视频网站也没闲着,除了此前布局短视频业务外,最近更是深入竖屏短视频领域,比如爱奇艺上线《生活对我下手了》竖屏微剧,在爱奇艺创始人龚宇看来,竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向,并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导。9月优酷秋集大会上,优酷也公布了制作竖屏内容的消息。长短融合正在成为一种趋势。

经过这一年的发展,短视频行业已经牢固扎根,迎来更多新的可能。抖音、快手统领的行业格局也暂时成型,会有下一个“抖音”成为2019年的惊喜吗?


一、电商行业短视频营销概况

1.1电商行业短视频热度持续升温,11月购物季达到高峰

随着整体社会的娱乐化、内容化、碎片化趋势,内容成为消费者认知、决策、购买、售后体验环节中的重要角色,2018年下半年,电商行业相关短视频数量在整体市场中稳跻TOP5,11月份由于正值购物季,电商促销活动火热,短视频数量达到高峰。

1.2成熟平台电商领跑短视频热度,拼多多、小红书、寺库声量走高

综合电商、社交电商、折扣特卖电商的短视频热度普遍较高,其中淘宝、天猫、京东等头部电商的内容资源和声量规模优势突出;争议声中迅速成长的拼多多的舆论热度不减,斩获巨大声量;种草经济下的小红书迅速走红,奢侈品电商寺库凭借强大的内容输出能力,也跻身品牌声量榜TOP10。

1.3垂直领域3C、母婴和生鲜电商迅速占领短视频营销C

垂直电商领域,3C品牌电商的短视频热度占据高位,小米商城表现尤为突出;母婴电商、生鲜电商话题热度较高,其中天天果园、盒马鲜生领跑生鲜电商,母婴领域蜜芽和红孩子表现较优。

1.4电商短视频头部效应明显,2.6%的视频吸引八成用户的互动参与

电商品牌相关视频中,互动量高于10000的头部视频占比2.6%,却收获了超过80%的互动参与,优质视频头部效应明显,辐射范围较广。

1.5寺库、唯品会、网易严选、苏宁、天猫等的优质内容产出比高

寺库、唯品会、网易严选、苏宁和天猫等相关短视频的优质内容占比较高,是电商行业整体水平的2-4倍,其中寺库的传播互动表现尤为突出;蘑菇街的短视频声量较高,但较为分散,头部视频的覆盖率不高。

二、电商短视频营销渠道分析

短视频渠道TOP5:抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍。

电商行业短视频渠道分布形成以抖音、快手为主,bilibili、秒拍和美拍为辅的平台矩阵,抖音的社交属性显著,点赞和评论效果突出,快手的传播和互动表现较为均衡。

各大电商在抖音、快手内容产出持续提升,抖音成为核心渠道。

2018下半年,主流电商平台相关视频中超过半数产出于抖音和快手,且视频产出量持续增长,抖音的增长幅度普遍较高。主打高端精品生活方式的两大平台网易严选和寺库均以抖音为核心进行内容营销,视频数量占比达90%+。

三、头部内容生产者分析

在短视频浪潮的推动下,内容电商已经成为当前短视频行业的一大趋势。垂类内容凭借精准的用户属性条件,在发展内容电商方面具备明显优势,头部的垂类内容也做了不少尝试。

在短视频浪潮的推动下,KOL红人的影响力再次达到新的巅峰。他们借助抖音、快手等流量巨大的短视频平台,通过发布自己的原创内容,迅速成长为不同圈层的意见领袖,并凭借基数庞大的粉丝群构建起自己的盈利体系。

除了接广告这种最为普遍的变现方式外,电商成为了这些KOL红人在探索商业模式过程中的一个重要选择。与此同时,内容平台在技术上也为创作者的商业化变现提供了有力的支持。内容成为消费转化的起点,连接产品和内容的渠道也被打通,内容电商由此开始崛起。

网红/KOL的影响力显著较强,时尚达人、搞笑、美食类最受欢迎。

头部视频主中,网红/KOL的影响力普遍更高,TOP100热门视频主中网红/KOL占比达到76%,其次是品牌机构,占比为12%。时尚达人、搞笑类、美食类KOL最受用户欢迎,TOP100视频主中占比分别为26%、13%、13%。

3.1品牌头部KOL分析:淘宝

淘宝相关十大视频主中,KOL类型结构丰富,覆盖萌宠、创意、生活、体育、美妆时尚等类别,生产大量PGC和UGC内容。轮胎粑粑以宠物表演为主要内容,山村小杰以山村生活、创意手工为吸引点,聚集了大量粉丝,为平台活动引流,传播效果显著。

3.2品牌头部KOL分析:拼多多

拼多多头部KOL中,时尚达人、创意、搞笑、美食类型居多,普遍以拼多多为话题生产测评视频,借由本身积累的垂直领域公信力获得大量粉丝关注,引发热议;TOP10 KOL的视频平均观看数普遍超50万,评论热度高涨。

3.3品牌头部KOL分析:唯品会

唯品会聚焦女性目标客群,通过美女网红、情感、影视、生活类头部KOL组合触及用户,单个KOL覆盖粉丝量普遍为百万量级,内容传播效果亮眼,受到用户的普遍认可,TOP10视频主的视频平均点赞数普遍超过1万。

四、短视频营销玩法及热门内容分析

电商品牌短视频营销玩法(1)

电商品牌短视频营销玩法(2)

4.1记录生活、知识技巧、精良广告热度高,定制化故事短剧互动强

电商热门视频中,记录生活类、知识技巧类、精良广告、关联流量明星等类型视频最受欢迎,引起广泛关注。定制化故事短剧在趣味、情感、深度上表现突出,容易引起用户的兴趣和分享;记录生活类、热点型内容、知识技巧类由于更贴近用户生活,更易引起用户的共鸣、认可和互动,视频互动效果亮眼。

真实的美好,实用的知识,新奇的创意,更易攻占用户心智。记录生活类视频中,生活趣闻、萌宠萌娃类、美食类等表现真实美好,满足用户丰富感知的需求,更易引起关注。教程技巧、测评体验等实用性内容备受关注,用户渴望通过短视频获取专业、有用的知识。精良广告中,创意猎奇内容带来惊喜,活动实录和素人故事更具真实性,在博取眼球的同时,更易抓住消费者的心。

4.2流量明星、活动资讯、创意故事短剧,迅速驱动流量

“颜值经济”时代下,视频内容关联流量明星的关注度较高,明星代言类视频最能吸引用户注意,挑战赛活动有了明星的参与也能引起更多关注;对于网红,用户爱颜值更爱才艺,添加了音乐舞蹈的内容更能博取眼球。

热点内容中平台活动资讯的占比较大,用户偏好通过视频形式获取活动信息。

创意恶搞类短剧满足用户的好奇心,吸引大波流量,而生活情感短剧触动用户的敏感神经,更能引起用户互动。

电商短视频声量排行 TOP10

营销套路主打效果、价格、消费场景,触及年轻用户群

消费者关注趋势:颜值形象、健康生活、品类升级

五、未来短视频行业的机会

短视频在经历短暂而又快速的发展后,现在已经进入了洗牌期。面对短视频逐渐退却的红利,我们应该如何发张呢?短视频未来的行业机会又在哪里呢?

对于广大的内容创业者来讲,短视频行业无疑是最后一波红利。以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起说明作为一种全新的内容形式,短视频正在成为人们获取知识的一个主要渠道。在这个背后其实代表的是流量向短视频平台的聚集,通过短视频的方式来进行流量变现成为很多内容创业者都在觊觎的全新领域。

基于短视频衍生而来的内容电商成为推动传统电商再度进化的全新动力,继直播之后,短视频正在成为电商买货的主要渠道。作为一种全新的内容展示形式,短视频正在成为新零售风口的重要组成部分。抖音、快手等短视频平台正在成为新型电商平台重要的导流渠道,以内容来吸引流量,再将流量落脚到变现成为激活用户活性的全新手段。

尽管短视频作为一种新的内容展现形式,不断受到人们的关注,但是,短视频平台的流量两极分化的状态非常严重。头部的短视频内容提供者占据了整个平台绝大多数的流量,对于底层的短视频内容提供者来讲,所谓的聚粉和变现只不过是一个美好的梦而已。

正是因为如此,很多人认为,短视频在经历了前期突飞猛进的发展之后,开始进入到洗牌期。基于短视频衍生而来的诸多商业模式开始遭遇挑战,不再是一本万利的买卖。

金准商业认为,面对短视频平台逐渐退却的红利,我们应当如何抓住最后一把红利,并顺势抓住新零售的红利成为未来一段时期想要在短视频的洪流里继续前行的关键所在。

那么,在这个洗牌的短视频行业,我们还能抓住红利吗?我们可以抓住哪些红利呢?

5.1从资本回归行业,短视频行业的红利仍在

同所有的互联网时代产生的事物一样,短视频行业的发展同样经历了一个资本驱动的过程。早期以抖音、快手为代表的短视频平台不断受到投资机构、互联网巨头的青睐正是这种发展模式的直接体现。正是由于资本机构和互联网巨头的加入,短视频市场才会在如此短的时间内野蛮生长,并且迅速取代直播成为新的内容风口。

当资本驱动的短视频行业的市场格局确定之后,投资机构和互联网巨头对于短视频平台的要求不再是简单地获得流量,而是开始将关注的焦点放在了短视频变现上。我们看到的抖音涉足社交领域、快手进行电商探索都是短视频行业的发展进入到变现阶段的主要标志。

根据以往的经验,当一个行业的发展不再以市场格局为第一要务,而是将发展的目光聚焦在行业变现上的时候,这个行业的发展便开始进入到了下半场。当行业发展进入下半场之后,行业发展的红利便会开始减少。对比短视频行业的发展,可以理解为什么会有如此多的人如此笃定地认为短视频行业的红利已经见顶。

尽管如此,我们并不能够简单地认为短视频行业的红利已经见顶。当它的发展开始进入到下半场,相反正是我们享受短视频行业红利的时候。如果我们能够找到一条适合短视频行业的变现途径和渠道,不仅能够把短视频行业的发展带入到一个新阶段,而且能够把短视频与外部更多行业结合在一起,从而找到更多短视频行业的全新红利。

之所以会说短视频行业的红利依然存在,主要原因有如下几个方面:

5.2短视频行业红利尚在的主要原因

1短视频行业的变现才刚刚开始

虽然短视频行业的市场格局已定,但是有关它的变现才刚刚开始。可能有人会说,早前以抖音、快手为代表的短视频行业已经进行过变现方面的尝试,但是这些尝试仅仅只是停留在唯资本至上的时代,这些短视频平台的动作是为了吸引资本的注意而已。

当资本退潮,特别是当短视频平台开始将商业变现看作是他们发展的第一要务的时候,所谓的短视频商业变现才刚刚开始。如果我们能够遵循短视频平台的变现方向前进,无疑能够获得新的增长突破口。

无论是当下的短视频社交还是短视频电商,其实都是基于短视频这个内容本身衍生而来的变现新方式。只要我们能够把握好短视频行业的变现新方向,就能够找到在这个阶段的红利,实现新的发展。

2短视频行业依然存在优化的可能性

作为一种全新的内容展示形式,短视频行业依然存在优化的可能性。无论是从内容的产出机制,还是内容的呈现方式上,短视频其实还有很大的提升空间。特别是短视频行业与大数据、云计算和智能科技为代表的结合所带来的优化上,短视频行业依然有很大的提升空间。

从短视频行业本身来看,我们依然可以找到好的突破口和优化的可能性。以当下短视频行业的推荐机制为例,虽然以抖音、快手为代表的短视频行业的发展以用户的偏好数据进行短视频的相关推荐,但是这些推荐机制依然存在优化的可能,一味地依赖数据本身,忽略了对于内容本身的判断,短视频的推荐最后只能变成一个由数据堆砌而来的毫无营养和态度的内容。

短视频内容推荐机制仅仅只是一个方面,除了短视频的内容推荐机制之外,短视频内容的产出、推广以及变现都有可以优化的可能性。基于变现为代表的短视频行业再进化同样有继续蜕变的可能性。因此,短视频行业依然存在红利期。

3短视频行业与外部行业的打通尚存在探索空间

尽管短视频是一种全新的内容展示形式,但是这种内容展示形式仅仅只是停留在短视频本身,短视频并未形成一个与外部行业打通的链条,它仅仅只是在短视频内部以及巨头的生态体系下成长起来的一个物种而已。无论是抖音还是之前微视,其实都是在巨头的生态体系下形成的,并未真正与外部更多的行业实现打通。

当短视频行业的发展从资本驱动的时代进入到以自我为主的发展时代,它开始尝试与外部行业实现打通,从而可以为我们打开一个更加多样化发展的全新时代。当下,我们看到的基于短视频的商业化变现其实是将短视频与外部行业进行打通的尝试,无论是与传统电商,还是与新零售,短视频行业与外部行业的打通同样存在着诸多的想象空间。

除了电商和新零售之外,抖音在社交领域的尝试让我们看到了短视频在社交化道路上的诸多可能性。金准商业认为,可以预见的是未来随着基于短视频为基础的与众多行业的打通,我们将会找到有关短视频发展的更多的可能性,而非仅仅只是为数不多的几个领域变现探索。

5.3当短视频发展进入深水区,哪些才是后资本时代的红利?

无疑,在经历了早期资本乱战和巨头站队之后,短视频行业的发展已经从早期的野蛮生长期进入到了深水区。同资本时代的白热化相比,处于深水区的短视频行业开始遭遇新的红利期。

那么,在资本退潮的大背景下,短视频行业究竟有哪些红利呢?

1以新零售为肇始点,短视频变现将开启新战场

我们看到的现在很多短视频变现的途径几乎都是基于短视频平台本身所导致的,并未真正与外部行业产生联系。随着新零售时代的来临,特别是各种新技术的不断成熟,短视频作为一种内容呈现形式,将会成为新零售领域当中不可或缺的一份子,从而将会给人们带来不一样的体验。

当阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头不断加持新零售风口的时候,短视频作为他们手中的一枚重要棋子,无疑将会成为这些互联网巨头介入新战场的“马前卒”,从而推动互联网巨头体验的优化,提升用户活跃度,同样为短视频行业的发展带来新的红利。

以新零售为肇始点,短视频行业将会打开一个与外部行业结合的全新时代,除了新零售时代,新社交、新金融、新制造等诸多行业能够与短视频产生联系,并且实现短视频行业的再度进化,开辟短视频变现的新战场。

2在流量见顶的大背景下,短视频将承担起聚集流量和导引流量的重任

随着互联网时代的落幕,流量红利见顶成为一种趋势。作为一种全新的内容展示形式,短视频行业的发展开始以内容不断吸引流量。观察抖音、快手等短视频平台上的大号粉丝,我们可以看出,这些大号的粉丝动辄几十万,甚至成百上千万,短视频平台上一个大V的流量甚至比传统互联网时代一个平台的流量还要大。

借助短视频平台的大V粉丝,我们无疑能够找到新的聚集流量和导引流量的方式。借助短视频平台的大V影响力,我们能够轻而易举地将大量的流量聚集起来,从而在流量见顶的时刻重新建构起强大的流量大坝。

从这个逻辑来看,深度挖掘并利用短视频的流量优势,建构起一道强大的流量大坝,对于当下的短视频市场来讲无疑是一个最大的红利。如何快速、有效地发挥短视频在流量端口的巨大作用,对于当下的短视频行业来讲具有不可估量的重要作用。

在资本的推波助澜下,尽管当下的短视频市场格局基本确定,但是有关短视频变现的探索才刚刚开始。因此,在这个时刻,我们对于短视频红利不再的判断显然为时过早。金准商业认为,只要我们能够抓住短视频红利的尾巴,把握短视频市场的真正的红利,所谓的短视频变现或许才刚刚开始。

结语

面对日趋激烈的电商竞争,电商营销玩法不断创新,内容形式正在经历从图文到短视频的快速变化,金准商业发现短视频在与电商结合,无论是短视频渠道陆续出现“边看边买”的功能,还是电商内容短视频的出现,都在预示着短视频领域的趋势将与电商领域越靠越近。

短视频已经渗透到各行各业了,现在我们打开淘宝已经不像之前那样一张图一张图的展示商品,而是已有很多商家运用到短视频了,短视频电商迎来了新的契机。

短视频是个很大的流量入口,电商通过视频可以更好的展示产品,提高销售额。同时,消费了买了产品能够拍出来更多有趣的短视频,继续给短视频注入活力。这是理想中的生态循环,现实却未必是这样子。但是,19年以来短视频热度一路攀升,各种电商品牌相继入住,这是视频电商厮杀的开始,但最终结果如何还未可知。

不过短视频电商相对于社交电商来说并不是全占优势,短视频构建人与人之间的连接度并没有那么强,用户粘性很难做上去,三五天的热度可能就过去了。

短视频注重的是内容生产,社交注重的是人与人的连接,电商要的是人和内容。短视频+电商会是一个趋势,但却未必会是社交电商里面的佼佼者。



金准人工智能 折叠柔性屏产业深度报告

前言

屏幕一直是智能手机设计变革的核心,继大屏化后,折叠式设计将是解决屏幕桎梏的有效路径,折叠屏已经显示出独特的竞争优势。近期,三星发布了折叠屏手机Galaxy Fold,开启了折叠屏手机新时代。

金准人工智能专家分析折叠屏幕终端出现是智能手机演进的必然,能够有效解决有限的空间内追求无限的交互体验的痛点。同时随着全面屏进阶达到极致,通过挤占前置摄像头与指纹识别提升屏占比已经走到瓶颈,未来将围绕显示技术进步接力创新。折叠屏设计有望成为高端旗舰的标准配置之一,与全玻璃机身等设计路线分庭抗礼,并在未来迎接出货量的爆发。

根据金准人工智能专家预测,2019年折叠手机渗透率约为0.1%,对应出货量则为150万台左右。2020年,折叠手机渗透率有望提升至0.7%,对应出货量1000万台左右。

柔性屏技术实际上从前两年就已经开始走向实用,到今年可谓是厚积薄发走向前台了,不少观察者都认为柔性屏技术首先造成的影响,就是给手机产业带来彻底的变化,以至于业界谈起柔性屏都不假思索地跟手机联系在一起。但在金准人工智能专家看来,对柔性屏技术的观察如果局限于手机产业的话,那就有些狭隘了。这项带有革命性的技术革新,其影响力必然会遍及IT、消费、生活服务等各个领域,甚至会重构硬件、软件系统,并在多个领域带来无数的商业机会,我们有必要对此有个深入了解。

一、2019年成为新折叠时代起点

折叠屏幕终端出现是智能手机演进的必然。自手机问世以来,用户对交互体验的追求从未停止,折叠式的手机设计方式应运而生。早在1996年,摩托罗拉就推出全球首部翻盖手机StarTAC,在当时是高端奢侈定位,售价高达1000美元。此后翻盖手机成为一股潮流,各种品牌与型号如雨后春笋般涌现。时至今日,三星依然在不断更新其W系列翻盖旗舰的产品线,为折叠屏手机推送做铺垫。

经典翻盖手机摩托罗拉StarTAC

三星翻盖旗舰手机W2019

历史上著名的摩托罗拉RazrV3就是一款优秀的翻盖手机,也是史上销量最高的翻盖设计手机,1.3亿+台的销量足以排进全手机型号出货量前十名,这反映了用户对翻盖设计足够的认可度。

历史上全球出货量前十大手机型号(单位:亿台)

翻盖手机的核心设计理念在于通过将显示屏与键盘分离使用+折叠携带,解决两者挤占交互界面空间的痛点。而后续发展的翻盖手机多在正面增添副显示屏,提示时间、信号、电量与来电信息等,避免用户频繁复杂解锁的困扰。同样,将屏幕与键盘以滑盖的方式分离使用、重叠携带则衍生出另一大类手机,即滑盖式设计。两者在处理如何在有限的空间内追求无限的交互体验这一目标时的思路是相似的。

翻盖手机型号数量&热度与触摸屏手机热度对比

1999年-2006年是翻盖手机活跃的时代,也是用户首次尝试和接受折叠式设计的时代。2005年前后翻盖手机保持了相当高的热度,直到2007年触摸屏手机的问世使得实体键盘退出历史舞台,翻盖与滑盖手机的历史使命走向终结。站在当下,智能手机面临同样的空间与显示的矛盾,柔性显示技术衍生出的屏幕折叠技术逐步成熟,以厚度换尺寸的变革再度降临,折叠屏有望开启下一个折叠新时代。

智能手机屏幕设计历史与展望

2018年的智能手机创新线索可总结为双摄到多摄+进阶全面屏的双主线,可以看到从宽刘海到窄刘海、美人尖、挖孔屏等一系列进阶设计,围绕差异化竞争与真全面屏的核心展开。随着全面屏进阶达到极致,通过挤占前置摄像头与指纹识别使屏占比无限逼近100%的思路已经走到瓶颈。未来将围绕显示技术进步接力创新,折叠设计将成倍提升显示面积,而非局限于几个百分点的屏占比提升。为达到差异化竞争的目的,终端品牌推出折叠屏旗舰就顺理成章。

2018年大量刘海屏设计的智能手机上市

2018年末手机品牌陆续推出挖孔屏设计

vivo推出升降式摄像头的NEX、OPPO推出滑盖设计的FindX,受到科技媒体与消费者的热议。从FindX的后续销售情况来看,消费者对真全面屏高颜值的偏好并未受到滑盖手机复古设计的影响。

2018年第27-33周期间国内两款销量最好机型的市占情况

OPPOFindX用户认可度较前作明显提升

换言之,从赫兹伯格的双因素理论来说,真全面屏亦或是超大尺寸折叠屏给用户带来的激励效应大于新设计对保健效应降低的负面影响。

智能手机屏幕设计历史与展望

展望未来智能手机发展,2020年将成为一个十分关键的节点。由于在全球主要国家和地区,5G商业化的不断成熟,5G智能手机将作为明年各大品牌的重中之重,因此必然会定位成极高端的旗舰品种。由于定价偏高,届时折叠屏设计有望成为高端旗舰的标准配置之一,与全玻璃机身等设计路线分庭抗礼,迎来出货量的小爆发。

全球智能手机出货量与折叠手机渗透率预测(单位:亿台)

根据WitsView预测,2019年折叠手机渗透率约为0.1%,对应出货量则为150万台左右。2020年,折叠手机渗透率有望提升至0.7%,对应出货量1000万台左右。

二、静待柔性材料供应链成熟

今年的智能手机行业将迎来5G换机大潮来临前最后的需求低谷。虽然5G的序曲才奏响,但折叠屏这一创新旋律已然飘扬。硬件的边际创新若不能形成质变,对消费者的吸引力将大打折扣,因此,具备强大破坏力的折叠屏设计可以说是年内最值得期待的硬件创新。当前时点来看,MWC2019大会即将在本月底开幕,折叠屏手机将与5G一同成为全球目光的焦点。

目前安卓阵营一线品牌均在备战折叠屏手机,最快的预计在2019年一季度发布。金准人工智能专家预期折叠旗舰手机售价将普遍高于1000美元,例如三星折叠手机Galaxy Fold售价1980美元。

三星:三星正式宣布折叠手机量产计划后,在2018年11月的开发者大会上展出了搭载7.3英寸Infinity Flex Display的内折式手机(外置4.58英寸显示屏),命名为Galaxy Fold系列。从屏幕本身而言,是继OLED由硬到柔后再到卷的升级,三星将率先实现量产,国内京东方、维信诺等面板厂也在快速跟进。

华为:“5G孕育高速畅享时代,折叠开启智慧体验未来”为口号,华为2月初宣布将在MWC大会上发布首款折叠屏手机。结合此前公司在多地注册MateF、MateFlex、MateFlexi、MateFold等商标,折叠系列有望在年末作为Mate系列一员上市销售。

小米:一月份小米联合创始人、总裁林斌展示了小米双折叠手机的上手视频,宣布攻克柔性屏技术、四驱折叠转轴技术、柔性盖板技术以及操作系统的适配性。目前还停留在工程机阶段,未来有望进入量产。

联想2月公司推出MotoRAZR折叠手机的渲染视频,外型上将复刻摩托罗拉经典RAZA刀锋系列。MotoRAZR采用双屏设计,折叠后的小屏可用于显示时间、聊天记录、视频聊天等等,后置摄像头折叠后变为前置摄像头。

苹果:苹果早年就已申请折叠屏专利,但从目前了解的情况看,苹果在2020年之前还未有折叠屏设计的机型发布预期。

OPPO:OPPO在此前公开的专利中采用了独特的双向折叠设计,公司在去年11月表示将于今年的MWC大会上推出折叠智能手机。

三、柔性材料——折叠屏供应链的核心

虽然折叠屏发布初期价格昂贵,但未来折叠显示产业链通过工艺&材料改进和规模化生产实现成本下降后,折叠智能手机有望回到中高端用户的价格区间。我们认为,折叠屏供应有望比当初的柔性OLED更快完成稳定供货,形成下一个风口。

目前各大终端品牌均处于“摸着石头过河”的尝试阶段,三星相对更成熟的折叠屏产品与供应体系具备借鉴价值。从结构上看,三星在三个方面做出了比较大的改动:

1)被迫使用塑料薄膜替代玻璃盖板;

2)开发了全新的用于折叠的粘合剂;

3)将偏振片厚度减少45%;

考虑到PI材料强度较低,容易被划伤。相信未来随着康宁对玻璃配方的调整,将出现适用于折叠屏的玻璃材料。最后,我们梳理了三星折叠屏供应链信息,核心变化主要是柔性新材料技术的应用,供应商主要来自日美韩三国。

四、柔性OLED显示是折叠屏方案的核心

柔性OLED面板是可折叠屏手机方案的关键。从技术上看,区别于硬质屏幕,柔性OLED面板是实现屏幕折叠的关键部件,使外观柔性化、多元化发展;从价值体量上看,柔性OLED模组的价值体量升级,以三星GalaxyF为例,显示模组成本占比有望达到34%,较iPhoneX和GalaxyS9+中显示模组价值占比大大提升。因而,柔性OLED产业链一方面推动了折叠屏方案的成型,另一方面也将受惠于折叠屏趋势实现良性发展。

柔性OLED显示模组在可折叠屏手机的BOM成本中占比达34%(美元)

柔性OLED屏幕较LCD、刚性OLED更加多变且轻薄,与当下主流的可折叠化、轻薄化趋势更适配。OLED可分为刚性和柔性OLED,两者的制造工艺步骤上大体相似,但由于柔性OLED可实现特殊的弯曲度,主要采用PI膜作为基板材料而非玻璃基板。并且,由于柔性OLED屏将两层玻璃基板和封装层用柔性聚合物薄片代替,且结构相较于LCD屏更加简化。所以,柔性OLED屏的轻薄优势与耐用、抗震性能更好,逐渐成为高端机型的首选。

刚性OLED与柔性OLED对比

OLED面板更薄

异型屏、曲面屏仅仅是柔性屏的过渡方案,折叠屏方案是柔性OLED第一次完整尝试。去年初,国内手机品牌在去库存后均发布最新一代旗舰机型,全面攻占全面屏、异型屏市场,OLED全面屏方案也逐渐成为高端手机的选择。随着柔性OLED面板逐渐被手机厂商所认可,且可折叠手机方案日渐成熟,手机厂商以外观变化为切入点,将可折叠屏手机视作其“后4G时代”的创新尝试。进而,可折叠屏作为“真正”体现“柔性化”的方案,将从2019年开始贡献部分柔性OLED面板的需求。

柔性OLED出货预测(按类型分)

五、面板厂商将柔性OLED作为主攻方向

柔性OLED面板技术逐年成熟,促进产品商业化发展。柔性OLED面板的开发可分为三阶段,第一阶段主要以实现“可弯曲”形态为主;第二阶段主要解决曲率问题以实现可折叠化,第三阶段则与可穿戴产品、车载显示、智能家居等硬件结合,突破“全柔性”与“透明化”等技术壁垒。

近年来,具备柔性OLED技术的厂商,如京东方、维信诺、天马均会在相关展会中展出当下最先进的柔性OLED技术。在去年的国际显示周(SID)中,维信诺便首次发布了“柔性显示折叠一体机”和“柔性车载显示解决方案”等柔性AMOLED创新应用产品,其中“柔性显示折叠一体机”搭载7.2英寸AMOLED柔性折叠屏,最小弯折半径可达到1.6mm;京东方推出的可折叠WQHDAMOLED全面屏可实现全球最小动态弯折,半径仅为1mm,弯折次数超过10万次,色域NTSC高达118%。除了以手机为终端,面板厂商将柔性OLED面板搭配TV、汽车、机器人等终端,打造应用多元化。

京东方在2018年SID展出可折叠面板

维信诺的柔性OLED车载方案

折叠弯曲加深曲率概念,配合铰链实现“无限”弯折。曲率指的是屏幕的弯曲程度,即弯曲屏幕的半径数值,曲率5R指的是半径为5mm的圆所弯曲的程度。因此,曲率与手机的体积、使用流畅感、视觉效果有极大的关系。为实现内部电子元件集成、多次弯折并保护屏幕,目前的可折叠手机方案多采用了柔性OLED屏幕配合铰链的方案。

折叠屏曲率示意图

2018年上半年之前,三星与LGD几乎占据OLED面板市场全部份额,OLED面板产能受限推高商用化难度。由于三星所生产的OLED面板主要供自身智能终端和苹果公司产品使用,因此国内手机厂商对OLED显示屏幕跃跃欲试,但是却一“屏”难求。在此市场背景下,大陆面板厂商借助自身在LCD领域的技术积累与投资节奏把控,果断出击投产建设OLED产线。由于柔性OLED技术壁垒较高,国内厂商大部分以刚性OLED为切入点,随着关键技术节点逐步突破,国内厂商自2015年开始柔性OLED产线建设。

2018H1全球智能手机OLED面板市场份额—三星仍领先

蒸镀机设备采购幅度加大,国内厂商顺利推进。针对OLED生产工艺而言,中段Cell工序是由液晶灌装改为蒸镀封装,该环节被仍为是OLED制造工艺中的最精细的环节之一,涉及到像素排布、精准蒸镀、薄膜良率等步骤。此前,蒸镀机是制约我国发展柔性OLED技术的关键设备。近一年来,随着核心设备产能提升且专利解除,我国面板厂商招标并进口多台蒸镀机,采购幅度远远大于前两年,从侧面印证了我国柔性OLED产线的投建进度。京东方作为最早采用CanonTokki蒸镀机的大陆厂商,也成功建成了全国第一条柔性OLED产线,其余面板产线在设备到位的情况下,有望加速跟进。

国内面板产线蒸镀机订单梳理

以京东方成都线量产为起点,国内面板厂商加速推进产线建设。从全球投资6代柔性OLED产线的进度看,自2017年底京东方成都6代线顺利量产,维信诺固安6代线、深天马武汉6代线紧随其后,华星光电等厂商也进展加快,原来由三星一家独大的局面逐步被打破。此外,京东方于2018年初宣布第三条柔性OLED产线的投资计划,并于去年底开工建设;去年年中,深天马追加武汉6代线产能规模;维信诺则在安徽建设第三条OLED产线。至此,国内柔性OLED产能释放以2018年为起点,将迎来可观的产能增长期。

全球柔性OLED面板产线梳理

大陆柔性OLED产能逐步落地,对柔性OLED产能提升贡献不菲。随着大陆OLED产能释放,原先产能紧缺问题得以解决,下游终端厂商可以以更加合适的价格采购到OLED屏幕。根据群智咨询预测数据显示,2018年我国大陆OLED面板出货量达到353万平方米,至2020年可达到8161万平方米,占全球总产能的25%。

全球各地区OLED产能分布预测(万平方米)

磷光材料属当期易耗品,其使用量提升从侧面印证OLED产业突破。由于磷光OLED材料的发光效率比传统荧光OLED材料高出四倍,还可以减少热量产生并增加AMOLED背板选择的数量,磷光OLED材料优势明显。UDC以研发实力著称,其磷光OLED材料是OLED显示器和照明中低功耗的不可或缺的组成部分,更是以此绑定了市面上所有生产OLED面板的厂商。

因此,UDC的材料销售收入一定程度上反映了当前OLED面板的趋势,去年苹果加入柔性OLED面板阵营,17年四季度业绩达到高点,随后一季度智能手机开启去库存,三星OLED产线稼动率降低,UDC的收入也随之走低。但金准人工智能专家从年度维度看,随着柔性OLED面板渗入旗舰机型、折叠机型陆续推出,2017年、2018年UDC的材料收入已经有明显突破。

5个季度UDC营收结构(百万美元)

2011-2018Q3UDC营收结构(百万美元)

可折叠手机能促进柔性OLED需求。以三星、华为为代表的手机供应商推出首批可折叠智能手机,这一趋势将推动行业对柔性OLED面板的需求。虽然今年折叠屏作为高端产品,且受制于产能规模,销售规模较小。但随着产业链逐步磨合,折叠屏方案成熟化、亲民化趋势明确。根据IHS数据,2018年可折叠AMOLED出货量约20万片,预计2025年出货量增长至约5000万片,七年复合增速为220.17%。

可折叠AMOLED面板出货量(百万片)

结语

金准人工智能专家认为,折叠屏能够有效解决有限的空间内追求无限的交互体验的痛点,是未来高端旗舰发展趋势之一。随着三星折叠屏手机的发布,2019年将成为折叠屏手机的元年。当前时点看,柔性显示产业链是折叠屏方案的核心构成,也是我国最为成熟的领域。因此金准人工智能专家认为,自上而下的产业链机遇有望贯穿整个折叠屏时代发展的进程。对于目前的柔性屏技术,虽然非常看好起未来发展,但同时也必须指出其能方面还是存在不足的。在手机、IT显示设备方面,柔性屏已经进入推广应用的前夜,相信一两年内随着柔性屏的量产和成本降低,我们将很快见到可折叠手机、平板电脑的大量普及。但要想实现将柔性屏推广到几乎所有可穿戴设备、乃至于物流、物联网应用领域,恐怕还有一些障碍需要跨越。

金准产业研究 2019年中国咖啡市场数据报告(下)

3.2星巴克(中国)经营数据

星巴克成立于1985年,目前的估值大约为800亿美元,长期占据着生活服务类饮品零售品牌的龙头地位。1995年开始其全球扩张之路,第一次进入北美以外的国家是日本;1999年1月11日,星巴克进入中国。

2018财年(截至2018年9月30日),全球共有29324家星巴克门店,美国星巴克门店数量占全球数量的50%,中国拥有第二大星巴克门店数量——3521家,占全球门店数量的12%。

截至2019年1月,星巴克在中国150多个城市拥有3700多家门店,均为公司直营——2017年7月,星巴克以13亿美元收购星巴克在华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的50%股份,由此取得了包括江苏、浙江和上海在内的华东市场共约1300家门店的100%所有权,实现中国大陆所有门店的直营。

星巴克对中国未来几年的经营规划也印证了它在中国市场想要有所作为的决心。

2018年5月,星巴克在中国举办的全球投资者交流会上宣布中国大陆地区的增长。

目标:计划扩张至230个城市,至2022财年(2022年9月底)在中国大陆经营6000家门店。

星巴克中国门店数量统计(单位:个):

原始数据:业务部门

星巴克全球营业收入共由五个业务核算主体构成:美洲地区67.7%、中国/亚太地区18.1%、渠道拓展9.3%、欧洲中东和非洲4.2%和其他0.7%。

特别说明:星巴克财报中没有单独展示中国的财务数据,而是将中国合并到中/亚太地区一同呈现。

2018财年星巴克各部门营业收入占比:

原始数据:营业收入、营业利润、净利润

2018财年星巴克全球营业收入247.2亿美元,营业费用211.4亿美元,营业利润38.8亿美元,净利润45.2亿美元。

注:2018年在资产处理损益(gain resulting from acquisition of joint venture)的13.8亿美金收益是由于星巴克重新计算了在华东合资企业中已有的50%的所有权权益,使其在收购时达到公允价值。

星巴克2018财年财务数据(单位:亿美元):


推算数据:星巴克(中国)业务经营情况

星巴克中国/亚太地区经营数据:


原始数据:产品结构

包括中国在内,星巴克在全球的产品线铺设较为多元,主要分为四个部分,从近三年的财报看,这四部分业务对星巴克的营收贡献较为稳定。

①在店消费饮品(咖啡、茶饮等),贡献营业收入73%;

②食品(蛋糕、面包、沙拉等),贡献营业收入20%;

③袋装饮品或单杯咖啡(packed and single-serve coffee sand teas),贡献营业收入3%;

④即饮饮料、杯子、咖啡机等杂件在内的其他产品,贡献营业收入4%。

原始数据:产品结构

推算数据:星巴克(中国)业务经营情况

①星巴克(中国)一年卖多少杯咖啡?——约4亿杯

根据上面推算出的数据,星巴克2018财年在中国的营业收入约为190亿人民币。星巴克在店咖啡消费业务约占营业收入的73%,我们可以估算出,星巴克(中国)在店咖啡销售额约为139亿人民币。

如果我们以平均每杯星巴克35元的单价来折算的话,星巴克(中国)一年能卖出约4亿杯咖啡;平均每杯星巴克32元的单价来折算的话,星巴克(中国)一年能卖出约4.3亿杯咖啡;平均每杯星巴克38元的单价来折算的话,星巴克(中国)一年能卖出约3.66亿杯咖啡。

②星巴克(中国)一家店每年卖多少杯咖啡?——约11.3万杯

星巴克(中国)一年约卖出4亿杯咖啡,2018财年星巴克在中国有3521个直营单店,且星巴克(中国)平均每家店一年的营业收入约为544万人民币,我们可以推算出星巴克(中国)一家店每年约卖出11.3万杯现磨咖啡。

3.3根据瑞幸已知的经营数据,可以推算出哪些数据?

由已知推算未知之前,金准产业研究团队需要特别说明一个在测算过程中使用的概念:有效门店运营数量。瑞幸咖啡目前处于快速开店时期,一年开出2073家门店,但是2018年12月1日新开门店的单店销量,无法和2018年1月或5月开业的门店一同比较。如果直接用2018年的咖啡销量除以门店数量,得到的单店销量是不准确的,实际值一定比这样求得的数值要高。

为了得到更为贴近实际且更准确的单店销量,金准产业研究团队引入“有效门店运营数量”概念,即非物理意义上的门店数量,而是按照实际贡献收入和利润换算成的门店数量。星巴克属于具备规模效应的企业,当下处于成熟阶段的拓店模式,除少量新开门店,原有门店都贡献了全年营收和利润;然而瑞幸咖啡成立才刚过一年,在这一年中,陆续有大量的新开门店进入营业队列,属于成长阶段的拓店模式。

本文用星巴克作为参照系来对比推测瑞幸的财务数据,因此瑞幸的门店需使用有效营业门店的概念(下图橙色虚线)来替代营业门店数(下图蓝色实线)参与计算,例如:瑞幸咖啡经营半年的1家门店视作0.5家门店,最小单位以月来计算。根据上述逻辑,金准产业研究团队得出2018年瑞幸咖啡的有效门店运营数量为950家(如下述计算过程所示)。

瑞星咖啡已知数据及部分推算数据整理:

已知2018年1-9月的运营数据和2018年底的门店数量和咖啡销量,推算出2018年全年的运营数据,用2018全年数据减去2018Q1-Q3,得出2018Q4数据。

通过计算有效门店运营数量,金准产业研究团队最想还原的数据是:瑞幸咖啡真实的单店销量——2018年为9.4万杯。在3.2中,金准产业研究团队推算出2018财年星巴克中国单店销量约为11万杯,两者的单店销售量不相上下,具有可比性。

但是引出一个问题,为什么在同等量级的店销情况下,瑞幸的盈利能力远低于星巴克?我们可以将这个问题拆解成两个部分去分析:(1)成本结构、(2)价格和产品体系。同时这意味着瑞幸咖啡想要盈利,有两种最直接的途径:(1)扩大销量,摊薄费用,形成规模效应之后降低成本;(2)提升产品单价,改善产品结构。

2018年瑞幸咖啡的年销量达到1亿杯,假设在当前门店数量不变的情况下,咖啡销量翻三倍增长时——达到3亿杯(或者更多),每杯咖啡的费用会一定程度的摊薄,从目前的单杯总成本27.1元,降低至17.6元(如下图所示):

单杯销售成本:包括咖啡豆原材料、人工、机器耗材、店铺租金,当前为22元,假设销量翻三倍后,可以降低35%,达到14.3元;

单杯管理费用:假设销量翻三倍后,可以降低40%,达到1.7元;

单杯销售费用:假设销量翻三倍后,可以降低30%,达到1.6元;

单杯总成本:2018年单杯标价(补贴前)普遍为24或27元,补贴后实际销售价格为10.2元,单杯成本为27.1元,因此瑞幸咖啡2018年处于亏损状态。当销量翻三倍增长或者更多时,费用被摊薄,单杯总成本可以降低到17.6元。

瑞星咖啡单杯成本拆解:

3.4瑞幸咖啡营收及利润测算

在测算瑞幸咖啡营收及利润之前,我们需要考虑的基本变量包括:门店数量、咖啡单价、单店销量,以及未来的产品结构会做出怎么样的调整,产品结构改变之后,是否会给盈利水平带来影响。

根据以下测算逻辑,金准产业研究团队对2019年瑞幸咖啡的运营情况进行分场景测算:

门店数量:瑞幸官方宣布2019年新增2000家门店,2019年底达到4500家,

我们假设它真的能够按照原定计划完成4500家的门店建设;

单店年销量:以2018年的店销9.4万杯,作为2019年中场景下的店销数量,高场景=1.3倍中场景、低场景=0.8倍中场景;

我们假设高场景出现的概率为30%、中场景出现的概率为50%、低场景出现的概率为20%,即加权平均值=0.3*高场景下的门店数量+0.5*中场景下的门店数量+0.2*低场景下的门店数量;

单杯价格:2018年补贴之后单杯咖啡价格为10.2元,瑞幸咖啡官方表示2019年补贴将会持续进行,但是单价要高于现在,金准产业研究团队假定单杯价格为10.5元(星巴克目前平均单杯咖啡价格35元的3折);

产品结构:星巴克的收入结构为在店消费饮品(大部分为现磨咖啡)占73%,其他非咖啡(速溶、即饮、轻食、杯子等杂物)占27%;瑞幸咖啡在一年的时间内,肯定达不到星巴克的收入结构,但是通过目前瑞幸咖啡引入轻食和其他产品的动态来看,已经有意调整产品结构,金准产业研究团队假设2019年咖啡/非咖啡贡献收入的比例为——90%:10%;

单杯价格总成本:按照销量增长之后,成本可被摊薄到17.6元。在上述条件都成立的情况下,2019年瑞幸咖啡仍是亏损状态,但是瑞幸年咖啡销量如果能达到4.4亿杯,已经可以和目前星巴克(中国)的年咖啡销量(4亿杯左右)一较高下了。

2019年瑞星咖啡营业情况分场景推算:

根据以下测算逻辑,金准产业研究团队对2020年瑞幸咖啡的运营情况进行分场景测算:

门店数量:假设2020年新增1000家门店,在2020年底达到5500家;

单店年销量:

2020E高场景=1.3倍2020E中场景;

2020E中场景=2019E加权平均值9.9万杯;

2020E低场景=0.8倍2020E中场景;

我们假设高场景出现的概率为30%、中场景出现的概率为50%,低场景出现的概率为20%,即加权平均值=0.3*高场景下的门店数量+0.5*中场景下的门店数量+0.2*低场景下的门店数量;

那么2020年瑞幸单店年销量将达到10.4万杯,以星巴克(中国)的销售数据作为参考,这个销量是可以实现的;

单杯价格:2019E我们假定单杯价格为10.5元;2020年瑞幸咖啡如果想要盈利,一定要提高咖啡的单价,我们假定2020年单杯咖啡价格为17元(约是星巴克目前平均单杯咖啡价格35元的5折);

产品结构:瑞幸咖啡逐步加大轻食和其他产品的种类和数量,金准产业研究团队假设2020年咖啡/非咖啡贡献收入的比例为——85%:15%;

单杯价格总成本:仍然按照17.6元计算。

在这些条件都成立的情况下,2020年瑞幸咖啡仍是亏损的状态,但是瑞幸年咖啡销量如果能达到5.7亿杯、单店年销量达到10.4万杯,已经可以追赶上目前星巴克(中国)的年咖啡销量(4亿杯左右)和单店年销量(11.3万杯)的成绩。

2020年瑞星咖啡营业情况分场景推算:

根据以下测算逻辑,金准产业研究团队对2021年瑞幸咖啡的运营情况进行分场景测算:

门店数量:假设2021年新增1000家门店,在2021年底达到6500家。此时瑞幸在中国的门店数量已经超过了星巴克在2022财年(2022年9月底)实现中国大陆经营6000家门店的计划,从当前瑞幸咖啡的开店速度和营业能力,金准产业研究团队判断2021年其有能力超过星巴克的门店数量;

单店年销量:

2021E高场景=1.3倍2021E中场景;

2021E中场景=2020E加权平均值10.4万杯;

2021E低场景=0.8倍2021E中场景;

我们假设高场景出现的概率为30%、中场景出现的概率为50%,低场景出现的概率为20%,即加权平均值=0.3*高场景下的门店数量+0.5*中场景下的门店数量+0.2*低场景下的门店数量;那么2021年的单店年销量将达到10.9万杯;

单杯价格:2019E我们假定单杯价格为10.5元,2020年瑞幸咖啡提价,将每杯单价上涨至17元,2021年为了改善亏损的情况,将继续阶梯式提升咖啡单价,金准产业研究团队假设四个单价(真正交付价格):17.6元(与成本持平)、20元、24元、28元(星巴克目前平均单杯咖啡价格35元的8折);

产品结构:瑞幸咖啡仍将加大引进轻食和其他产品的种类和数量,金准产业研究团队假设2021年咖啡/非咖啡贡献收入的比例为——80%:20%;

单杯价格总成本:仍然按照17.6元计算。

若以上条件都成立,瑞幸咖啡将于2021年实现盈利,有了净利润存在,就可以使用PE值来进行估值分析。

合理的PE值:

如何确定瑞幸咖啡合理的PE值是多少?

为了能更合理的思考瑞幸咖啡的PE值在什么样的范围内,金准产业研究团队选择了餐饮行业的10家上市企业,对其经营指标进行分析。在选取参考公司时,我们主要遵循的标准是,其在生产过程、经营流程上与瑞幸咖啡具有高度相似性,且在经营逻辑、产业链条、生产要素上具有可比性。

金准产业研究团队认为,企业的成长能力和变现能力是决定PE的两个重要因素。成长能力反映出企业的业绩增长速度、发展水平以及未来的可增长空间;变现能力很大程度上反映出企业的经营效率,我们用营业收入增长率和净利润率来分别衡量这两项能力。希望能通过这两项数据指标来大致框定餐饮行业上市企业目前所处的位置和业务发展潜力,并以此来作为瑞幸咖啡PE值制定的参考坐标系。

金准产业研究团队在具有可比意义的的参考系里面进行合理的调整:首先明确中国和美国餐饮行业上市公司的PE值,再进行可变范围的调整,例如瑞幸咖啡数据增长硬指标的表现、未来几年增速和业绩情况的预判、商业逻辑和运营策略在未来几年是否仍具备差异化且有竞争壁垒等。

餐饮行业上市企业数据汇总:

由上图可知,上述餐饮行业上市企业的净利润率大多分布在10%左右,这十家企业中,仅有星巴克(24%)、可口可乐(23%)、麦当劳(27%)的净利润值在25%左右。对于瑞幸咖啡的PE值而言,最具可比性和参考意义的是星巴克(28)。

瑞幸咖啡PE值的合理预测范围

2018年瑞幸咖啡处于门店快速扩展阶段,一年开出2073家门店。拓店阶段主打流量思维,以补贴的方式获取更多的流量,并培养用户消费习惯。即时配送和低价策略占据成本费用的大块,成本结构并未达到合理状态。

2019年全年预计开到4500家门店,超过星巴克门店数。营收方面,2018已沉淀的门店均可持续贡献有增量的营收,另外随着市场份额的提升,以及消费习惯培养,未来可考虑优化成本结构,或考虑加入其它高毛利产品(如自有品牌果汁、轻食、简餐等),财务状况预计向好。

瑞幸属于成长型企业,可以预测未来其业绩增长的速度依然保持良好状态,另外,目前瑞幸咖啡表示不追求盈利,尽管成本很重,但是未来三年利润率在逐渐增高。在大概率拥有增长放量可能性和较大发展潜力的预期下,瑞幸咖啡的PE值应高于星巴克的28,同时参考当前市场发展较好的咖啡之翼(PE值62)和可口可乐(PE值30),但是鉴于商业模式的不同,金准产业研究团队将瑞幸咖啡的PE值上限定为50。

金准产业研究团队认为,若瑞幸咖啡上市,它的PE值合理预测范围可能会落在28-50之间。

2021年瑞星咖啡经营情况——当咖啡单价为17.6元时(与成本持平)

2021年瑞星咖啡营业情况分场景推算:

在上述条件都成立的情况下,2021年瑞幸咖啡超过盈亏平衡点,达到盈利。单价为17.6元/杯时,2021E加权平均的情况下,瑞幸咖啡将盈利4.7亿元,如果采用PE估值法(28-50倍),那么2021年瑞幸咖啡的估值可变区间为131.6亿元——235亿元(19亿美元——34.6亿美元)。

2021年瑞幸咖啡营业情况——当咖啡单价为20元时

2021年瑞星咖啡营业情况分场景推算:

在上述条件都成立的情况下,且单价为20元/杯时,2021E加权平均的情况下,瑞幸咖啡将盈利18.1亿元,如果我们采用PE估值法(28-50倍),那么2021年瑞幸咖啡的估值可变区间为506亿元——905亿元(74亿美元——133亿美元)。

在上述条件都成立的情况下,2021年瑞幸咖啡超过盈亏平衡点,达到盈利。单价为17.6元/杯时,2021E加权平均的情况下,瑞幸咖啡将盈利4.7亿元,如果采用PE估值法(28-50倍),那么2021年瑞幸咖啡的估值可变区间为131.6亿元——235亿元(19亿美元——34.6亿美元)。

备注:美元兑换人民币的汇率按照1:6.8进行计算

2021年瑞幸咖啡营业情况——当咖啡单价为24元时

2021年瑞星咖啡营业情况分场景推算:

在上述条件都成立的情况下,且单价为24元/杯时2021E加权平均的情况下,瑞幸咖啡将盈利40.5亿元,如果我们采用PE估值法(28-50倍),那么2021年瑞幸咖啡的估值可变区间为1134亿元——2025亿元(167亿美元——298亿美元)。

2021年瑞幸咖啡营业情况——当咖啡单价为24元时

2021年瑞星咖啡营业情况分场景推算:

在上述条件都成立的情况下,且单价为28元/杯时2021E加权平均的情况下,瑞幸咖啡将盈利62.8亿元,如果我们采用PE估值法(28-50倍),那么2021年瑞幸咖啡的估值可变区间为1758亿元——3140亿元(259亿美元——462亿美元)。

备注:美元兑换人民币的汇率按照1:6.8进行计算。

未来三年瑞幸咖啡营业情况及估值总结

未来三年瑞幸咖啡营业情况及估值预测汇总:

在上述条件都成立的情况下,瑞幸咖啡将在2021年开始盈利,如果采用PE估值法(28-50倍),那么2021年瑞幸咖啡的估值可变区间为132亿元——3140亿元(19亿美元——462亿美元),影响估值的关键因素在于咖啡单价(实际交付价格),在门店数量和店销相对小幅变动的情况下,咖啡单价是影响净利润的关键点。

如果瑞幸咖啡按照上表中橙色交叉框内的逻辑实现盈利,那么它能实现的商业价值和突破点将主要体现在以下两个方面:

①打掉星巴克一半以上的净利率——星巴克目前净利率为24%,瑞幸咖啡如果能以3%-10%的净利率完成交付并盈利,那么它将像“咖啡界的小米”一样,以更低的单价和成本实现高客户满意度的产品销售。

②相较于星巴克,瑞幸咖啡的开店门槛更低、开店成本更低,但是能实现和星巴克同样的咖啡销售量,甚至高于星巴克,这意味着瑞幸咖啡变现效率会更高。如果瑞幸能覆盖更多的地区,那么他将用更低的成本带来更多的销量,它进行市场布局的速度和占领市场份额的速度将更快。


结语

1.将中国咖啡(豆)生产量、出口量、进口量和消费量放置在全球范围内去衡量,金准产业研究团队得出以下结论(数据均为2017年数据):

中国不是生产大国,年生产量约12万吨,在世界范围内位于下位圈。全球咖啡第一大生产国巴西的年产量306万吨,第十二名生产量15.4万吨;生产量排名前12的国家咖啡总生产量占ICO56个成员国咖啡生产量的92.7%。

中国不是出口大国,年出口量约12万吨,在世界范围内位于下位圈。全球咖啡第一大出口国巴西的年出口量183.8万吨,第十二名出口量14.9万吨;出口量排名前12的国家咖啡总出口量占ICO56个成员国咖啡出口量的93.9%。

中国不是进口大国,年进口量约15万吨,在世界范围内位于下位圈。众多发达国家的咖啡进口量均超过中国,美国170万吨、日本44万吨、俄罗斯32万吨、加拿大30.6万吨、瑞士18万吨、韩国17.6万吨等。

中国不是消费大国,年消费量约15万吨,在世界范围内位于下位圈。众多发达国家的咖啡消费量均超过中国,美国157万吨、日本46.5万吨、俄罗斯27万吨等。

2.中国现磨咖啡市场,甚至是咖啡消费市场留给瑞幸咖啡的发展空间仍有很大:金准产业研究团队测算出在现磨咖啡占咖啡豆消耗量比例为15%的条件下,2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为469亿元——656亿元;在现磨咖啡占咖啡豆消耗量比例为20%的条件下,2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为625亿元——875亿元。

假设中国现磨咖啡市场的增长速度为15%,那么2019年中国现磨咖啡市场规模可以达到800亿元;假设增速为20%,2019年中国现磨咖啡市场规模有望达到1000亿元,2021年中国现磨咖啡市场规模将突破1500亿元。

2018财年星巴克(中国)年营业收入190亿元,星巴克(中国)年在店现磨咖啡销售额约为139亿人民币,相当于星巴克占中国现磨咖啡市场份额约16%;瑞幸咖啡目前处于亏损状态,即使按照当前1年卖出1亿杯的销量来算,仅占市场份额的4%(金准产业研究团队在本文中推算出中国一年卖出约25亿杯的现磨咖啡)。按照本文预测2021年瑞幸咖啡可以达到现磨咖啡收入156亿元——248亿元,那么在2021年中国现磨咖啡市场规模突破1500亿元的情况下,瑞幸咖啡的市场占有率也10%-16%左右。

3.瑞幸咖啡预计在2021年开始盈利,如果我们采用PE估值法(28-50倍),那么2021年瑞幸咖啡完整的、相对具有可能性的估值132亿元——3140亿元(19亿美元——462亿美元),影响估值的关键因素在于咖啡单价(实际交付价格)。在门店数量和店销相对小幅变动的情况下,咖啡单价是影响净利润的关键点。

金准人工智能 小程序生态下的竞争探讨研究报告

前言

金准人工智能专家通过对小程序大环境生态的分析,分类比较微信生态下不同类型小程序的商业模式,从而梳理出不同小程序间的竞争关系,基于现有的竞争格局和用户习惯,做出未来发展趋势的预测。

一、小程序生态现状

1.1小程序出现原因

长尾App难吸引流量,开发成本高,用户低频需求更适合用小程序解决。

目前移动互联网流量获取成本逐渐增高,排名前5%的App占据了80%以上的流量,这导致新生长尾App很难吸引到足够多的用户。虽然用户手机中安装了大量App,但是日常使用的App数量有限。头部App需要提升自己的打开率,增加用户留存和用户使用时长。

具体对比分析如右表。对开发者而言,App本身研发耗时长,根据用户需求还需要开发iOS和安卓两个版本,成本高;对用户而言,大量的App试图吸引他们有限的注意力,安装过多不需要的App后手机内存不够用。而小程序无需下载安装即可使用,对手机内存和流量的消耗比一般的App小很多。小程序可能是一种可行的解决方案。

1.2小程序相对优势明显

小程序具有即用既得,用完即走的特性。但同时,小程序需要依托一定的平台入口,基于平台,为平台生态赋能。比如百度轻应用,支付宝小程序,以及国内9家手机厂商(小米、中兴、华为、金立、联想、魅族、努比亚、OPPO、vivo)联合推出的快应用都属于小程序。本篇报告先详细分析微信小程序生态,对比不同小程序生态间的竞争关系,最后分析未来小程序的市场格局。

二、微信小程序生态分析

2.1微信小程序发展

微信小程序超2.3亿日活,上线数量超100万。

金准人工智能专家根据2018微信公开课PRO上微信披露的数据,截至2018年1月15日,微信已上线58万个小程序,小程序日活达1.7亿,覆盖逾100万开发者和2300个第三方开发平台;2018年6月阿拉丁披露微信上线小程序达100万个,3个月时间小程序数量增加近一倍,这反映了小程序市场正在进入蓬勃发展的时期。金准人工智能专家认为,未来基于微信9.6亿的用户量,微信小程序发展前景预期偏好。但同时,针对微信用户增长速度放缓问题,微信小程序或许可以触达下沉用户群,帮助微信提高用户粘性,增加用户使用时长。

小程序的活跃用户最高达4.7亿,占52%的微信活跃用户。

金准人工智能专家根据TRUTH中国移动互联网数据库的数据,2017年1月小程序上线后活跃用户增速平稳(低于25%)。2017年12月底,随着小游戏的上线,小程序的活跃用户在微信中渗透率(以下简称渗透率)达到峰值51.9%,对应47,200万人的月活跃用户规模。2017年,渗透率月增速在1%-10%,大部分集中在1%的渗透率增速,因为微信小程序入口的开放,能力的增多,2017年6月到7月更新后用户规模增速翻倍。后文将详细从流量入口角度讲6月和12月发生的小程序重大更新,从而分析活跃用户数增长的原因。

2017年1月-2018年3月金准人工智能专家微信小程序月活跃用户规模(单位:万人)及在微信中的渗透率

媒体指数曲线表达开发者关注度趋势。

下图展示了从2017年到2018年媒体报道对微信小程序关注度的变化。

2017年1月9日微信之父张小龙发布小程序后,小程序的关注度激增,从搜索关联的新闻标题看,开发者关注度占主要因素。2017年就有美国媒体报道称:微信“小程序”正改变智能手机,挑战iOS和安卓。但随着时间的推移,2017年小程序的爆点事件不多。2017年底上线微信小程序“跳一跳”,用户开始搜索“跳一跳”小程序外挂,因此有如下新浪头条标题“微信小程序‘跳一跳’出现漏洞,官方:已修复”。媒体指数曲线更多的从开发者的角度去解读他们的搜索逻辑和关注时间,对于用户角度的关注点展现并不具有代表性。

2017年-2018年百度媒体指数波动情况表

投资方更加看好工具类小程序的前景,投资总金额过亿。

金准数据显示,截至2018年5月8日,2017年到2018年获得投资的部分小程序公司如下表(如果小程序不是公司盈利的来源则没有收录)。金准人工智能专家根据阿拉丁统计数据,截至2018年,小程序市场吸引投资总金额达70亿元。类型列表中类型划分原因将在后文介绍。

金准人工智能专家2017年-2018年因小程序获得投资的公司

微信小程序发展的环境背景(SWOT)

微信小程序连通微信生态,具有连通线上线下、促活下沉用户的能力。小程序的市场还处于蓬勃发展阶段,市场上有很多机会。除了微信还有很多家企业推出了自己生态下的小程序。在公开的生态竞争下,微信小程序在iOS系统支付功能和放置桌面功能受限。目前而言,SWOT分析中微信在市场竞争中占优势。

2.2微信小程序特征分析

微信小程序具有网状关系,有影响的节点不止一个。

中国移动互联网三巨头百度、阿里巴巴和腾讯(以下简称BAT公司)拥有各自App产品体系,这些App有能力成为流量传播的中心节点,进行流量分发。(流量分发模拟流程如下图)去中心化的关系最终实现的是:任一节点上的流量都能和所有节点直接连通,即使缺少某一个关键节点也不会影响信息的传递,即App间的互相跳转。

小程序就可以实现App间的跳转,它就像连通各App的枢纽,BAT的流量可以很轻易的导入平台上的小程序,最终形成自己体系内的生态。以微信为例,去中心化电商类型小程序是目前最为看好的一种小程序类型。对于商家来说,微信小程序带来的客流量并没有积攒在微信平台上,而是直接沉淀在商家自己的小程序中,商家通过“会员卡”、“用户提醒”等方式进行自己的会员社群运营,从而吸引、促活更多的顾客。

微信社交裂变,用较低的成本,激活弱关系,触达更下沉的用户。

较低成本的流量获取:微信用户社交关系不单指熟人社交(强关系社交),还包含和同行业同领域的商务圈间半熟人的社交(弱关系社交)。在微信中,社交链关系网状分布,不同社交链间有影响力的节点不止一个。商家的产品可以通过分享,利用多个社交网络间互相关系,进行传播,或者通过微信群分享,触及平时依靠宣传难以触达的下沉用户,联系到行业中有影响的人。

激活弱关系,触达更下沉的用户:微信月活用户达10亿,小程序可以利用微信流量导流。通过群分享、朋友圈分享的信息扩散,社交裂变后的小程序与传统营销渠道相比更容易触达下沉的人群。如果可以很好地利用微信群运营用户关系,培养用户使用习惯,就能利用半熟人的弱关系社交,和不活跃的用户建立联系。

2017年上线至今,小程序用户使用习惯逐渐养成。

2016年微信之父张小龙提出“应用号”概念,耗时一年内测,2017年1月9日,微信小程序正式上线,在2017年陆续开放不同的入口,提供给开发者不同的能力,但2017年用户习惯并没有养成,2017年底“跳一跳”小游戏发布,日活DAU超1亿,小游戏的爆发吸引了更多开发者入局。2018年用户习惯逐渐养成,截至2018年6月,微信小程序上线数目达100万个。

微信小程序入口开放时间线。

金准人工智能专家整理了2017年1月9日至2018年6月1日和小程序相关的微信更新,分三大入口(各类入口按时间顺序开放列表如下图),直接入口是直接打开的入口,跳转入口是需要跳转的入口,搜索入口指需要搜索后再跳转的入口。

2.3微信小程序生态细分

微信小程序:内容、游戏、工具三大方向。

不同商家使用微信小程序的目的如下:

金准人工智能专家根据内容类、游戏类、工具类的小程序分类,整理了2016年到2018年更新的变化,发现公众号和小程序在更新过程中关联越来越紧密,小程序和公众号的互相导流通路形成。游戏类产品设计的态度前后对比反差很大,从“不建议或限制”到12月“跳一跳”上线后开放多种功能,鼓励第三方加入小游戏生态。工具类的相关更新更多的契合小程序最初提出“用完即走”的概念,并没有单纯只针对工具类的更新,因此不单列。

2.3.1游戏类

游戏类:设计应强调“碎片时间”。

小程序游戏是现在投资的热门,但是流行的游戏有周期性特征,用户对单一小游戏用户粘性不高,游戏公司需要推出不同的小游戏来吸引用户。长期占据流行排行的小游戏类型为休闲类或益智类。游戏类设计理念应专注在“碎片时间”的使用场景上,设计易于上手的竞技排名型游戏来吸引用户。

选取360指数上的媒体指数和搜索指数对比开发者和媒体关注者的关注度,2017年全年,小程序360指数平均数为25,192条,跳一跳指数平均数为6,982条,从搜索量上对比,小程序的关注度更高。下图为微信指数,从指数关键词对比图中,可以明显发现小程序的搜索量和小游戏呈现正相关关系,具体对比分析如下:

由于最长只能截取90天的微信指数,从这段时间的波动看,小游戏的搜索量呈现周期性,这表明用户使用小游戏后会隔段时间再重新点击小游戏。这种波动和微信之父张小龙在微信公开课上对小程序“用完即走,需要再来”的延伸设定很相似。

同时,周期性的波动也对开发者提出了定期推出新的小游戏吸引用户的要求。

绿色曲线和黄色曲线的波动周期高相似度,“跳一跳”小游戏高峰值和“小游戏”“小程序”周期同步,小游戏引爆小程序开发。

2018年2月15日微信指数对比

2018年2月-5月微信指数关键词对比

游戏类:小游戏帮微信小程序培养用户习惯。

下图对比微信游戏累计的用户数(45,661万人)和微信小程序累计的用户(56,392万人)总人数。从数量级的对比上可明显看出游戏小程序的火爆。从企业采访和调研中,除了微信小程序的开发从业者,大部分人表示自己第一次使用小程序的场景就是“跳一跳”的开屏广告。之后随着对小程序游戏的了解,逐渐接触和使用到更多的小程序。借助小游戏,微信小程序培养用户使用、搜索和点击小程序的使用习惯,最终走入大众的视野。

某种程度上,可以说微信借助小游戏类小程序推动了微信小程序的推广和传播。

2018年3月微信游戏小程序累计用户数(单位:万人)

游戏类:碎片化时间的游戏更适合小程序生态。

从微信“游戏”摘录微信小游戏分类有:休闲、棋牌、角色扮演、竞技、动作、其他类。但因为受各种限制,只有易于上手,适应碎片化时间类型的游戏才更适应小程序生态。因此,后文将游戏分成两大类,休闲益智类和其他类。休闲类、棋牌类和竞技类被列为休闲益智类,这类是目前流行的小游戏占比较多的种类,也是专注“碎片化时间”的小游戏种类。

游戏类:流量出口和入口单向流通,未形成闭环。

游戏类是一个单线的流量路径,用户点击群分享、好友聊天分享的流量入口后进入小游戏,之后通过客服通知,可以进行单次的用户唤醒。

小游戏的盈利方式有两种,一种是游戏内广告,另一种是用户充值。2018年7月10日微信公开课数据显示,广告日流水大于100万,超500款小游戏流量主(累计访问UV>1000),eCPM变现效率高于80元。目前只有安卓系统的小程序可以直接充值或购买游戏道具,iOS系统的小程序内不支持直接跳转微信充值。

为了扩大流量,大部分的游戏会有很多社交分享的奖励机制,但是微信在2018年3月对游戏诱导分享和游戏跳转进行了一系列的限制。未来小游戏的发展主要受微信制度的影响较大,如“头脑王者”,小游戏就曾被封,封杀理由就是“诱导分享”。

游戏类:休闲益智类更占优势,市场总体看好。

休闲益智类小游戏

腾讯公司的手游玩家分享手游排名或者组队竞技时,会成为小游戏小程序的潜在用户。借助腾讯公司强大的游戏资源,腾讯旗下的小游戏小程序产品流量预期偏好。根据2018年4月27日公布的数据,多款微信小游戏总用户过亿。非腾讯旗下的小游戏产品,借助社交分享传播,可以在短时间吸引到大规模流量。随着广告插件及安卓游戏内购支付的开放,小游戏流量变现的路径十分清晰。多款微信小游戏单月Android流水收入超千万。流行的休闲益智类小游戏有一些共同特点:入门简单、用排名/关卡来促进分享。

其他类型小游戏

小游戏的内容和形式受到小程序代码包最大上传6MB的限制,很多由精美画面带来的用户体验无法实现。

游戏运行时通过远程服务器加载大部分资源,可能会出现卡顿或不流畅等问题,影响游戏体验。另外,适合传播社交的小游戏换代速度快,需要及时开发下一个小游戏来吸引流量。

因为iOS的限制,不能直接在小程序内进行游戏道具的购买和支付。

2.3.2内容类

内容类:打通内容生态,形成可互相跳转的小程序网络。

有的内容号拥有不止一个小程序,形成了一个可以互相跳转的小程序网络,以小程序组合的形式吸引用户,让用户流量在自己的小程序中循环从而取得流量红利。也有内容号选择用多种不同类型的小程序做功能补充,提升用户体验。从长远角度看,小程序不能取代公众号成为微信内容承载,利用小程序分享,可以为公众号带来更多的阅读量,为读者带来更好的阅读体验。因此,内容类小程序中内容延伸类小程序更具有发展前景。

内容类:微信原有内容体系的进一步演化,开放交互方式带来更多的流量经营可能性。

小程序打通内容生态

微信改版后,公众号内容以信息流图片的形式展现,公众号关联的小程序会在公众号(知乎日报)和订阅号(知乎)名片的底部展示,在文章中,插入小程序卡片、图片链接和文字链接,实现内容和小程序的互相连通。

公众号和小程序相互关联,和读者进行互动,满足读者因为阅读文章产生的不同需求。同时部分内容延伸类小程序(浙江卫视奔跑吧),利用“关注公众号领福利”边栏为公众号导流。

内容类:类型划分为公众号、订阅号,拓展不同功能。

内容移植类

网站/公众号/App内容移植类指公众号关联小程序内有和公众号类似的文章内容,以小程序方便用户分享文章。

内容延伸类

内容延伸类指公众号关联小程序作为公众号内容延伸或者工具补充,如电商商城、投票小程序、愿望墙、答题小游戏或者反低俗投诉入口。

内容类:流量入口和出口形成流量闭环。

从下图可以看出,内容类公众号在公众号文章中插入小程序各类入口,通过小程序补充原有功能的不足,利用公众号和小程序之间的跳转,从而实现流量的互相导流,最终形成一个流量闭环。内容类的变现方式是知识变现、内容付费、读者点击广告,部分公众号关联电商小程序(内容延伸类)变现。

内容类:知乎同时拥有两类小程序,但目前多由App向小程序导流。

内容类小程序可被细分为两类:网站/公众号/App内容移植类和内容延伸类。根据阿拉丁小程序榜单,内容分发类小程序排名5月23日第一的是:知乎热榜。下面将以知乎为例,分析它的小程序生态。知乎拥有10个微信公众号(账号主体北京智者天下科技有限公司),其中关联小程序的有知乎、知乎日报、知乎Live和知乎实验室。这4个账号都关联了知乎Live,而知乎热榜只关联了知乎日报一个小程序。知乎App用户通过关注的知乎公众号进入知乎热榜小程序,把自己觉得有趣的内容进行分享,为知乎App/公众号/网页带来了流量。知乎另一种内容延伸类小程序如“说话的地方”、“知乎答题王”,从排行上没有明显为知乎带来流量。

内容类:商业前景更看好内容延伸类。

内容移植类

现有的内容小程序无法取代原有公众号/网站/App的功能,这类用户的用户习惯决定了他们更倾向于在原平台进行阅读。此类小程序做精简内容的分享推送可以帮助平台促活。未来此类小程序的发展方向为利用推荐阅读算法,向用户推送当前热门的内容,节约用户阅读时间,提高阅读效率。

内容延伸类

这类小程序的市场前景被低估。它弥补了公众号功能的不足,用批注、留言卡片等形式,加强读者和公众号的互动,优化用户体验;或者用答题闯关、测试小游戏等,促进读者分享,为公众号/网站/App带来新的用户和新的关注度。金准人工智能专家因此,金准人工智能专家更看好内容延伸类的小程序的商业前景。

2.3.3工具类

工具类:资本市场看好,工具类为微信小程序生态提供更多服务可能根据TalkingData的数据,截至2018年4月,小程序行业的融资规模达70亿。从报告引用的案例判断,大部分的投融资集中在工具类小程序。对比三种工具类小程序的特性,他们都能有针对的解决用户的特定需求,从而积累相关用户群,但是因为微信的限制,在用户的二次转化和流量变现方面,仍需要更多探索。工具类品种的丰富和增多会为丰富和完善微信小程序生态。

工具类:丰富的小程序生态,促进商业场景和用户互联。

微信之父张小龙表示,一开始他认为微信改变的是人们的线上生活,但现在他改变了看法,他觉得线下更加重要了。未来微信将与合作伙伴探索线下,不仅是探索线下的人,还探索线下的设施和生活。工具类小程序就是打通线上线下的接口,随着工具类小程序种类的丰富,用户通过小程序可以接入更多的服务,小程序生态将有可预见的蓬勃发展。

工具类:类型划分后各类小程序为用户提供不同的服务。

工具类是一个大类,分类下的各小程序为用户提供不同的服务,和内容延伸类区别在于,商品的承载和变现不是知识付费这个渠道。内容延伸类小程序更多是为满足公众号读者阅读文章后产生的购买需求而研发的小程序(公众号关联电商)。

这些分类都是服务类小程序的应用方向,也是小程序诞生之初主打要解决的对应需求方向,更是吸引投资最多的方向。接下来将从流量的出入口的角度分析此类型的商业模式金准人工智能专家。

工具类:流量的主要入口在群分享,但用户再度唤醒存在困难。

工具类小程序满足用户不同的服务需求。单次需求满足需要根据不同场景进行分类讨论。从流量的出入口看,工具类小程序需要关注提升用户粘性的问题。目前没有形成流量闭环,线上线下场景,如线下店铺和网站、微信分享入口,面对导入的流量无法有效的提供小程序流量通路,使得单次的流量留存有限,但却符合“用完即走”的设计理念。

工具类:商业前景最被投资方看好。

电商

微信“搜一搜”界面有明确的电商入口,搜索“手机”会置顶显示“京东购物”小程序中商品会“商品”并用“购买赢现金”来促进用户购买。但对于其他电商小程序,可通过群分享入口,拼团、转发分享红包或砍价来触及用户,但引入的用户购买后的再次购买提醒通知次数有限,用户唤醒和召回的方式并不明确。

社交

这类完全基于微信生态,互相间存在抄袭和功能重复,因为满足了特定用户群的特定需求,虽然和电商一样是单次的用户体验,但即使没有再度唤醒,当用户需要设定闹钟时,要交换名片时,或者要发表情时,会自发的回到之前使用过的小程序上,这样就有了相对稳定的用户群。转化这批用户带来稳定的流量,就可以为相关小程序企业实现盈利。

生活服务及其他

生活服务相关的各类小程序有效的连通线上线下,但是目前可替代性很强。线下小程序没有明确的区别于App或其他场景的特色功能,部分商家使用小程序的目的在“跟风”。对线上相关的工具类小程序,利用轻量、免下载的特性,当用户有相关需求时,因为用户很可能正在使用微信,需求可以通过小程序被转化。

三、相关生态竞争分析

3.1竞争关系分析

腾讯占据流量和时长的绝对优势,但不能忽视细分市场的竞争。

如果说现在用户接入互联网的底层设备是手机等移动设备,iOS、安卓是基于移动设备的操作系统,App是基于不同操作系统的应用。小程序并不自带流量,需要搭建在流量入口上,由流量入口进行导流。比如百度、微信、支付宝这些App就是流量入口。

2013年,百度提出“轻应用”概念,2018年7月,百度推出“百度智能小程序”。2017年前,支付宝首页九宫格展示多个支付宝系应用也归属“小程序”概念,2017年正式推出“支付宝小程序”支持第三方开发者及企业开发者注册上线自己的小程序。国内9家手机厂商(小米、中兴、华为、金立、联想、魅族、努比亚、OPPO、vivo)联合推出快应用。Google推出PWAs。每个平台运营模式不同,给小程序带来的流量也不同。

但目前只有微信小程序在中国流行,因此后文不讨论Google。苹果对微信小程序命名、支付功能和直接放置iOS系统桌面做出种种限制,后文将讨论苹果iOS限制微信的原因。

只有应用层级存在竞争关系,其他的资源竞争可以通过细分市场规避。

从用户角度分析,小程序之间替换不同平台App的流量成本几乎为零。因此随着支付宝、百度或其他各方推出并推广自己的小程序,用户可能按自己日常习惯选择使用的小程序产品,目前用户被各大互联网巨头瓜分。也是因为用户习惯选择多种不同App来满足自己对应的需求。对商家来说,从更方便用户使用,不错过任何一位不同平台的用户角度考虑,商家可能会选择多平台上线自己的小程序产品。

小程序底层的开发语言相通,已经在微信上成功开发上线的小程序可以直接接入支付宝和百度。手机厂商可直接利用手机自带的搜索栏,潜在支持“快应用”的手机或达10亿台,开发成本由手机厂商承担。开发者一次开发,可以同步各厂商手机平台。互相没有明确竞争关系。

因为不同App的市场定位不同,微信在社交,百度在搜索,支付宝在支付,所以就市场细分而言不存在竞争。微信小程序可以直接放置安卓手机桌面,和同样入口在桌面的“快应用”存在流量入口的竞争关系。

微信之父张小龙曾说,未来2年内,“小程序”将取代80%的App市场。目前微信开发者超过100万,开发者贡献的大量应用虽然没有一个官方的“应用商店”平台进行应用分发,但建立“应用商店”的基础小程序数量要求已经满足。因此和Apple有潜在竞争关系。

用户手机中存在不止一个App,部分用户同时使用苹果手机和安卓手机。目前智能手机已经普及,各大App竞争的重点在争夺“用户时长”。如果微信小程序可以有效增加用户使用微信的时长,那么微信和其他小程序存在竞争。

3.2 BAT小程序格局

相对于微信而言,支付宝和百度的流量要稍弱一些。

2018年,微信用户达9.6亿,支付宝用户达8.7亿。2018年3月微信用户通过搜一搜不仅可以搜索内容,还可以搜索功能。如搜索“记账”、“天气”、“投票”都会跳转到对应的小程序。4月开放的“服务查询”,搜索关键词除了支持精准搜索外,还支持模糊搜索。在618前夕,微信用户通过微信搜一搜可以直接进入京东小程序。因此,百度和微信在搜索入口的差别就主要在流量入口大小的差别上。根据QuestMobile数据,2017年全国移动设备中安卓系统的市场占有率是84.6%,iOS系统为13.2%,微软推出的WP系统只占0.2%,因此不进行后续对比讨论。相比安卓系统,微信小程序在iOS系统中不能直接支付,微信小程序的快捷方式不能放在桌面上,这两点是微信小程序相比其他小程序功能上的劣势。

3.3生态竞争分析

金准人工智能专家根据2018年互联网趋势报告,2017年全球智能手机出货量增长为0,金准人工智能专家网络用户的增速7%,增速较2016年下降5%。因此“快应用”和微信小程序的竞争并不占优势。根据2018中国移动互联网春季报告,微信所属即时通讯类占据32.2%的用户总使用时长,其他类都低于10%。基于微信庞大的用户群和用户粘性,微信可以给微信小程序带来良好的流量导入。对比其他小程序,则并没有这方面的优势。

对比小程序生态中参与公司的特征表

小程序市场还在蓬勃发展阶段,现在断言市场格局还为时尚早

相对于微信而言,支付宝和百度的流量要稍弱一些。面对已经适应微信生态的服务商,哪怕开发层面三家的小程序接口几乎兼容,但不一定能用同样的商业模式经营不同平台的同款小程序。用户会根据原有的使用习惯,根据使用场景入口,进入对应小程序。聊天时,就利用微信入口;在支付扫码时,则打开支付宝入口;在搜索新闻信息时,则打开百度入口。这样三家的小程序可以区分不同的领域,从而拆分小程序的战场。百度平台可能利用搜索量可达千亿级别。支付宝的特色在于打通蚂蚁金服后的信用支付体系。但因为相关小程序还未推出,现在下推断为时过早。

四、趋势预测

4.1内容类、游戏类、工具类发展前景预测

根据细分的三大类小程序,在商业前景的判断中,对比不同的流量循环和用户使用习惯的养成,总结出内容类中内容延伸类更适合在小程序生态发展。游戏类中,使用碎片化时间、上手较为方便的休闲益智类的发展前景更好,在工具类这个大类下,电商、生活服务目前吸引的投资占比最高,整体看市场预期更好。随着工具类种类增多,用户使用习惯逐步养成,小程连通一切的预期或许能达成。

4.2 BAT小程序竞争趋势分析

微信App基于“社交”,百度App基于“智能”,支付宝App的特色是“支付”。对上线三方平台的小程序而言,用户会根据原有的使用习惯,在对应场景打开改小程序。以共享单车为例,社交场景询问位置的用户打开微信中的,支付场景扫码乘车的用户打开支付宝中的,搜索场景地图地点的用户,打开百度中的。这样三家的小程序可以区分不同的领域,从而拆分小程序的战场。

但是不同领域的流量大小不同,小程序并不自带流量,需要导流。“智能“和支付的功能都不能直接为小程序带来流量,小程序多了这类接口并不会增加变现盈利的能力。而且国内三家巨头在人工智能技术上发展的差异不大,对微信和支付宝来说,上线和百度一样的AI接口并没有技术壁垒。

因此分析,微信在竞争中占据流量优势。

4.3微信对微信小程序发展趋势分析

微信小程序发展的另一面

微信的低成本、快速获客的能力基于微信社交,百度和支付宝并不擅长社交。目前小程序的功能,是不能让用户在使用小程序的同时,即时收到消息通知、回复消息、进行社交活动。被各式小程序卡片刷屏的微信群,搜索栏冗长的最近使用过的小程序列表,用户会觉得微信复杂难用,用户体验差,或许会出现别的聊天App取代微信。同时微信为解决多个小程序的分类问题,可能会在底部栏挨着“发现”,单独开设一屏的入口给小程序,做小程序分发。这样微信转变成了一个小程序的应用商店,有被别的轻量聊天工具取代的风险。

微信小程序完善微信生态后,有成为操作系统的潜力。

4.4未来移动互联网发展趋势分析

企业选择ALL金准人工智能专家IN微信小程序的主要诱因是发现在微信引入小程序后对商业变现能力的补充。微信的流量带来几乎为0的获客成本和快速的获客速度,这些流量导入微信小程序后,打通线上和线下场景,触及下沉用户群,通过前文分析的不同商业模式最终实现变现,同时增加了用户使用时长。商业模式的成功会吸引更多企业的加入,加上前文总结的超过80%主流的投资机构对小程序的关注和投资,小程序的种类和数量会逐渐增加。当“小程序”的多样化可以满足用户的全部需求,用户可以很方便的通过小程序获得服务时,微信生态具有演化为操作系统的潜力。