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金准产业研究 2019年中国营销云市场研究报告

发布日期:2019-09-26

前言

自产业互联网被提出以来,企业级服务市场被推上风口,企业级营销服务市场也同样受到关注。多重因素之下,“营销云”的概念及价值被行业探讨和实践,当然对于营销行业来说,营销云已经不是第一次被大家热议,在2016年就已经有部分企业实践营销云战略,但在当时营销云并没有引起以往市场中现象级的追捧和流行,或许因为产业机遇不够明显,或许因为外部推动力不足,也或许因为营销云并不具备热点现象的特质,而是一种更为深入的基础设施......那么在今天的市场环境下,营销云将迎来怎样的终局?

一、存量时代下的营销运营之路

1.14P组合策略去看营销生态的结构性变化

提及营销,就会讲营销4P,4P是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出的“产品、价格、渠道、促销”的首字母缩写。但聚焦国内市场去看,互联网爆发前的4P从产品诞生到价格再到促销及分销,“中心化”特征明显,每个内容版块都有1-2个中心结构在支撑其内部生长和发展,并呈放射状形态。而在互联网时代,尤其移动互联网时代,技术的发展使去中心化的信息传播成为现实,因此由4P连接的营销生态“去中心化”特征明显,并呈网状形态,同时,每个节点都可能成为阶段性的中心,节点与节点之间也会相互影响。

 

1.2基于云计算实现的服务,五大特点决定其市场潜力

云服务是基于“云计算”技术,实现各种终端设备之间的互联互通。1)在营销云的概念中,从云的服务模式去看,SaaS层是营销云产品的入口,部分公司在实现规模化后也会考虑开发PaaS层,来满足企业的定制化需求;而IaaS层则是为企业提供服务器、存储器等基础设施服务,一般会使用阿里云、华为云等。2)从部署模式看分为公有云、私有云和混合云,三种部署模式均有特点,主要根据企业诉求决定部署方式。3)同时,云服务拥有随时接入、自助服务、资源共享、弹性扩展、服务可计量五大特点,其特点决定了云服务能够提升资源利用效率和节省开发运维成本的优势。

 

1.3目前缺乏严格界限定义,三种视角帮助理解营销云

目前,市场上没有明确的营销云定义,维基百科将营销云定义为一套营销系统,提供了集成在线营销和网络分析产品的集合。而Salesforce则将营销云描述为:“营销云平台,为企业提供高相关性、个性化的营销旅程,跨越平台和设备的限制,让企业能够在正确的时间,将正确的信息传递给消费者。”但在中国市场下,营销云的定义理解又有所不同。金准产业研究团队分析认为:基于中国的市场环境,营销云可从三种视角去理解。

 

二、营销云的核心价值

1.1多渠道数据信息实时共享和洞察,提升客户体验和运营效率

在今天的互联网环境下,营销活动已经从线性的营销活动,向以用户为中心的营销闭环发展,在闭环营销活动中,用户行为数据和信息分散在各个触点中,各个触点需要被实时连接和打通,并在触点的交叉中得出洞察和价值。

营销云在营销闭环中,1)其核心价值在于利用云的覆盖和计算能力,把多个成本较低的计算机实体合成一个或几个具有强大营销能力的体系;2)再通过云上的数据智能实现全渠道之间的信息流通,包含从产品、运营、营销再到销售的数据信息实时共享和实时洞察;3)最终使闭环里的各个环节都能达到实时洞察和实时决策,进而提升客户体验和运营效率。

 

 

提升工作效率

脱离传统的沟通和协作方式,保障信息实时在线和共享,提升决策效率和工作效率;

减少资源消耗

让客户免除繁琐的基础设施、应用安装、部署、维护等流程无需硬件配备,帮助企业减少资源消耗;

使数据资产化

数据孤岛问题得到调试,使企业各个触点的数据资产化并形成数据闭环,保障客户互动的持续性;

提升客户体验

全渠道营销触点的连接和打通,使营销决策更为清晰和精准,并完成个性化触达,提升客户体验;

三、中国营销云发展机遇

3.1从消费互联网到产业互联网,政策持续推动营销云落地

互联网已经进入下半场,政策的关注点也逐渐从消费互联网向产业互联网迁移,而企业上云作为产业互联网转型的基础和前提,也成为政策引导的重心。一方面,从宏观角度不断对市场进行教育和引导,提升对产业互联网转型来带的产业模式和发展效率的升级的价值认知;另一方面,从执行角度对企业上云提出具体的发展规划和措施,为产业互联网的发展打好基础。在此背景下,企业对上云的认知度、接受度和普及度都有了较大的提升,进而也为营销云的应用落地提供了良好的生长土壤。

 

3.2企业级SaaS高速发展,预计未来三年复合增长率近40%

中国企业级SaaS市场的高速发展,从供给端和需求端为营销云的普及和落地打下基础。1)从供给端来看,随着企业级SaaS市场发展的不断成熟与深化,对不同场景的垂直服务渗透程度也在不断提高,营销作为重要的SaaS应用业务场景,也有着越来越多的老牌厂商和新兴企业入场和布局。2)从需求端来看,企业级SaaS市场的不断增长,也从侧面反映了企业对基于SaaS和服务产品形式的接受度和普及度在不断上升,这也为未来营销云在企业的应用落地提供了良好的准备条件。

 

3.3互联网进入存量时代,流量扩张向用户经营营销战略迁移

中国互联网经过数十年的高速发展,已经逐渐进入存量时代。1)根据CNNIC数据显示,2008至2018年中国网民规模的增速不断放缓,近五年持续在低位徘徊。而作为重要增长点的移动互联网的流量红利也基本消退,十年内手机网民占整体网民的比例已经从39.5%增长至98.6%,几乎接近饱和。2)在此背景下,企业的营销战略也逐渐从粗放式的流量扩张向精细化的用户经营迁移,尤其是C端企业,未来将会把更多的精力和资源放在已有用户的价值挖掘和深度经营上。因此,营销云作为大数据时代下用户经营的工具和平台,将会产生越来越大的需求量。

 

四、中国营销云发展挑战

4.1企业信息化水平相对滞后,造成营销云市场发展进程缓慢

站在全球视角下,中国企业信息化投入与经济发展水平关系不平衡。1)2018年,中国GDP占全球的比例达到15.8%,但中国企业的IT支出占比仅为3.7%,可以明显看到,在过去以粗放式增长为主导的经济模式下,中国经济总量的快速增长并没有反应到企业的信息化投入当中。2)同时,通过2018年中国和全球企业IT支出结构看到,企业软件和IT服务支出均低于全球水平,这说明营销云厂商面临的市场环境中依然有大量企业的信息化停留在浅层水平,很多企业软件应用也并不广泛,营销云厂商即要在业务数字化尚未完全普及的情况下向数字化转型阶段过度,这无疑为供给侧和需求侧带来了挑战。

 

 

4.2广告主对营销云在应用落地层面的认知仍较为模糊

根据金准产业研究团队广告主调研数据显示,1)近八成广告主认为营销新技术在营销工作中很重要,而只有不到六成的广告主认为自身企业在营销新技术的使用程度是较好的,整体来看营销技术的认知程度和使用程度之间仍然存在明显间隙,这主要是由于广告主对营销技术的认知还停留在技术本身层面,对其在具体场景中应用落地的解决方案的认知仍需进一步提高。2)尤其营销云作为当前重要的提供营销运营解决方案的服务平台,在广告主的关注度中仍然较低,仅占21.4%,远远低于内容营销、短视频营销等应用场景和效能都更加易懂的营销现象,营销云到底能够为企业解决哪些问题,发挥什么作用,仍然是国内很多广告主的困惑和观望的原因。

 

 

 

 

 

4.3营销云概念引入时间较短,创新的普及和落地仍需时间

营销云作为一个新概念,进入国内市场的时间尚且较短,再加上其包含着技术创新、产品功能创新、服务创新及合作模式创新等多重创新维度,使得中国营销云市场还处在一个发展初期。相比于以美国为代表的海外市场,国内营销云在应用落地的普及度和渗透率上仍有存在着阶段层的滞后性。结合美国社会学家罗杰斯提出的创新扩散理论,金准产业研究团队分析认为当前国内营销云的创新扩散还停留在早期采用者阶段,大部分企业对营销云的创新接受与决策过程还在了解和兴趣阶段,要赶上海外市场的普及度,时间是必要条件。

 

 

4.4原生与转型皆有瓶颈,但更多的是机会和未来

如前文论述,基于中国独特的媒体生态和营销环境,国外成熟的营销云厂商在进入中国市场都会遇到不同程度的“水土不服”,因此国内营销云市场的发展大旗开始由本土厂商肩负。从目前来看,国内本土营销云厂商主要可以分为两大类别,一是原生类厂商,基于垂直场景从零到一开始搭建的新兴创业厂商,二是转型类厂商,既包括传统软件公司在“云化”战略升级中向营销场景的拓展,也包括传统营销服务商从前端广告服务向后端营销技术的拓展。无论是原生类还是转型类,其在营销云产品搭建中均会遇到各自的瓶颈和困境,而未来合作和实践将是打破瓶颈的重要手段。

 

 

五、中国营销云市场发展现状

5.1产业互联网趋势推动下,营销云市场规模将超百亿

2018年中国营销云市场规模为93.1亿元,增长率为64.1%。在此阶段,头部软件公司云形态交付的营销产品盈利提升明显,部分企业级营销服务商经过几年的时间积累也开始规模化盈利,因此增速较快。未来几年,营销云市场还将保持较好的增长态势,预计2021年规模将超250亿。1)金准产业研究团队分析认为,在产业互联网趋势下,一方面需求端对营销运营会愈加重视,另一方面供给侧厂商对细分赛道的探索会愈加成熟。2)此外,在需求端和供给方的助力下,也会加速资本市场对营销云市场的关注,三方互相渗透共同创造一个良性的营销云市场。

 

 

 

5.2营销云的发展是营销场景云化的逐渐渗透

营销云市场的发展可以理解为大数据和云技术在营销场景中不断渗透的过程,整体来看营销主要分为数据&策略、内容&创意、媒介&渠道和客户&流程管理四大场景,均已经在云的影响下,产生了新的营销方法和产品服务。从当前来看,云化渗透程度最深的主要集中在数据&策略和客户关系管理层面,广告主也已经开始接受在营销策略制定和客户关系管理中使用云技术和云平台,未来营销云在内容&创意和媒介&渠道方面的应用也会持续加深,为该环节带来更多的改变和创新。

 

5.3营销云场景的本质,都是用于发现、吸引、保留和培育客户

营销的本质是发现、吸引、保留和培育客户,数据&策略、内容&创意、媒介&渠道和客户&流程管理四大场景也是服务于营销在获客和转化方面的完整链条。分别来看:1)在数据&策略环节,营销云主要表现为DMP/CDP以及数据分析等产品和服务,帮助广告主发现客户并制定营销策略;2)在内容&创意环节营销云主要表现为创意自动化和内容营销平台等产品和服务,帮助广告主提供内容和创意的生产效率以及基于内容营销平台的获客管理;3)在媒介&渠道环节,营销云主要表现为投放优化等产品和服务,帮助广告结合投放数据优化渠道投放策略和效果,营销云在创意内容和媒介渠道上的赋能主要都是为了更好地吸引客户;4)在客户&流程管理环节,营销云主要表现为CRM/SCRM、营销自动化和渠道运营,帮助广告主更加高效且全面地管理客户的全生命周期,持续挖掘客户价值,其中渠道运营兼具吸引新客户和保留培育老客户的作用。

 

5.4中国营销云发展竞争要素

产品开发:自下而上思考,自上而下满足客户需求

虽然SaaS模式要求产品标准化,但中国大多数行业和企业定制需求明显,用一套标准化的服务模式很难满足不同客户的需求。1)与此对应的并不是厂商切入的行业越多,盈利越快,也并不是产品功能越多越能解决企业的痛点,尤其营销行业营销触点和用户场景众多,大而全的产品开发思维,会影响产品的运行效率和使用体验。2)因此,建议营销云厂商的产品定位遵循“客户行业×营销特点×使用人员×产品功能”的矩阵图。3)自下而上的思考要切入的行业赛道,要解决的特定行业或特定业务的痛点,要了解该行业的营销特性,要捕捉客户产品功能的开发和解决方案的制定。最终通过自上而下的沟通和服务,持续的满足客户需求和帮助客户实现销售增长。使用人员的痛点,进而确定产品功能的开发和解决方案的制定。最终通过自上而下的沟通和服务,持续的满足客户需求和帮助客户实现销售增长。

 

销售策略:洞悉客户需求旅程,打造以客户为中心的销售策略

营销云的服务场景天然需要与客户以及客户所在企业的内部运营流程走的更近,因此解决方案的提出,需要站在客户视角思考,而不是产品视角。以客户为中心的销售策略要求厂商从客户角度来设计自己的产品,更要充分关注客户的需求旅程和旅程特点,并围绕此来开发产品和服务,最终达到与客户保持长久而稳定的客户关系,从而为双方创造长期的客户价值和盈利价值。

内容营销:核心能力之上的高竞争壁垒,追赶时间成本高

对于营销云厂商而言,内容类产品已成为不可或缺的竞争壁垒,而内容营销手段的使用更是重中之重。在中国,微软、SAP、用友等已正式开始使用内容营销,但目前,大多数B2B企业对内容营销手段的使用程度还较低。金准产业研究团队分析认为:站在客户视角思考,企业主与用户保持沟通和建立信任感的要素始终是内容,所以无论2C还是2B,本质都是人与人的连接,而内容是人与人连接的桥梁。此外,内容层的构建,要考虑行业特性,要兼顾企业调性和用户获得信息的趣味性,更要在长周期的销售过程中注重内容的策略性和创意性,最终保证内容营销带来价值的持续性,因此内容营销也是厂商在核心壁垒之上拓展增值业务的高竞争壁垒。

六、营销云发展趋势

行业走向市场化,SaaS趋势和广告主诉求为营销云创造机遇。

2018年中国SaaS市场规模占应用软件的比例由2015年的8.3%上升到13.3%,软件SaaS化趋势不可逆转,预计2020年该比例将进一步增长至19.8%。同时,中国网络广告市场规模达到4844亿元,预计在2020年市场规模将达到近8000亿,从绝对值来看,中国网络广告产业的生命力依然旺盛。此外,从广告主的调研中可以明显看见的趋势是网络广告市场增长的动力,正在由原来以广告投放为核心的手段向全渠道营销触点的运营方式扩散,将分散的时刻转化为一种有凝聚力的体验并进行管理,已成为广告主重要的诉求。

 

 

 

结语

从根本上来讲,广告主营销上云的意愿程度,最主要还是由上云后所产生价值的迫切程度决定。尽管不同行业营销的本质都是发现、吸引、保留和培育客户,但由于各行业在营销生态链和客户数据量级的不同,营销上云后产生的价值程度也有所差异。通常来看,营销生态链条越复杂,周期越长,客户数据量级越大,上云后来带的成本优化、效率优化以及对客户的营销效果优化都会有更大程度的提升,但对应来看对营销云服务的要求也会更高。因此,营销云厂商在业务拓展时也会更多考虑不同行业的应用价值和自身能力,用综合型营销云产品去打通跨行业的基础服务,用专业型营销云产品去深耕垂直行业的精细化服务,而垂直型营销云产品的发展轨迹也将从行业营销生态链由深向浅辐射。